劉萍萍

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮極大地推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，因此，對(duì)英語(yǔ)廣告的研究也就成了一種必然。本文從詞匯、語(yǔ)法和修辭三個(gè)角度分別歸納了英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色，并對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯方法做了嘗試性的探討。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告 語(yǔ)言特點(diǎn) 翻譯

中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）03（b）-0124-02

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息充斥社會(huì)的必然產(chǎn)物。廣告（advertisement或advert ising）一詞，有“宣傳產(chǎn)品、吸引大眾注意力、推銷所需”等涵義。其根本任務(wù)是向廣大受眾報(bào)道和宣傳有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息，吸引他們的注意力，激發(fā)他們的興趣，影響他們的情感，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，鼓動(dòng)他們采取行動(dòng)。英國(guó)首相丘吉爾曾說(shuō)過(guò)：“廣告促進(jìn)了人類的消費(fèi)能力，它創(chuàng)造了更高水準(zhǔn)的生活?！痹谏唐方?jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，廣告已滲透到了人們生活的各個(gè)方面，由于英語(yǔ)作為國(guó)際語(yǔ)言，隨著“廣告文化”的發(fā)展，英語(yǔ)廣告也逐步從英語(yǔ)家族中脫穎而出，形成一種獨(dú)立的語(yǔ)體，構(gòu)成英語(yǔ)運(yùn)用形式的一個(gè)組成部分。本文在廣告學(xué)家、心理學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家研究的基礎(chǔ)上，擬就英語(yǔ)廣告中的詞匯、語(yǔ)法、修辭及其翻譯等方面作些簡(jiǎn)要分析。

1 語(yǔ)言特色分析

1.1 詞匯特色

（1）英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用get，buy，let，choose，ask for，try，use，have，enjoy等動(dòng)詞，意思簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，具有很強(qiáng)的號(hào)召力，容易引起消費(fèi)者的共鳴。

Just try it，and you will see our sincere recommendation is rather convincing. （洗發(fā)水廣告）

Buy one pair，Get one free.（眼鏡廣告）

這些日常生活中的常用動(dòng)詞，便于人們理解和記憶，同時(shí)又可以與消費(fèi)者建立一種相互交流、傳遞信息的關(guān)系。

（2）較注重情感需求，多使用表達(dá)美好愿望或許諾價(jià)廉物美的形容詞。

例如：Elegant style，excellent quality（新在其型，佳在其質(zhì)），aromatic character and agreeable taste（香濃可口），high quality and inexpensive（物美價(jià)廉），superior quality， famous brand（優(yōu)質(zhì)品牌），還有帶super-（超……），-ex和-y（有點(diǎn)……的）等詞綴的詞匯，這些詞綴所構(gòu)成的新詞或商品名稱大大豐富了廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力，讀起來(lái)也頗感通俗、親切。

（3）靈活使用不定代詞，妙用人稱代詞。

為了體現(xiàn)某一商品的超凡特性或已被大多數(shù)消費(fèi)者廣泛接受使用，廣告中常選用all，everyone，none，nothing等表示“全體”范疇意義的不定代詞。例如：

Give a Timex to all，to all a good time.（手表廣告）

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，對(duì)廣告商常以第一人稱相稱呼，對(duì)消費(fèi)者以第二人稱相稱呼。例如：

The choice is yours，the honour is ours.（動(dòng)物玩具）

（4）即興創(chuàng)造新詞，靈活使用復(fù)合詞或外來(lái)詞，這樣可以制造新奇效果以引起消費(fèi)者的注意，鼓動(dòng)其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。如：

Twogether.The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday.

這是一則觀光旅游廣告，Twogether是Together的變化，To被故意寫(xiě)成Two，這樣給人制造一種新婚夫婦所享受到的甜蜜并重溫蜜月的環(huán)境感受。又如：

In Miami，its no newelty.（newelty= new+novelty）

We know eggsactly how to sell eggs. （eggsactly=exactly）

這類新詞以求立新標(biāo)異、離奇醒目、增強(qiáng)廣告的“記憶價(jià)值”，從而給予產(chǎn)品及其廣告以極大地魅力，其實(shí)在中文廣告中也經(jīng)常運(yùn)用這種生造新詞的手法。

復(fù)合詞在英語(yǔ)廣告中的使用也是相當(dāng)廣泛，因其言簡(jiǎn)意賅，構(gòu)詞方法靈活簡(jiǎn)便，并且這類詞在廣告中起修飾作用。例如：

The minivan airbag.The rear shoulder belts.The anti-lock brakes，all-wheel drive and built-in child seats we now offer.（a car）

另外，為了增添異國(guó)風(fēng)味和突出獨(dú)特的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，外來(lái)詞也經(jīng)常出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中。例如：

Fine Champagne Cognac—Only Ré my.The worlds favorite VSOP.

Ré my來(lái)自法語(yǔ)，是最好的白蘭地香檳酒，妙用外來(lái)詞有著異國(guó)的文化韻味，這樣更能引起消費(fèi)者的注意，特別是青年人。

（5）廣告中使用精煉簡(jiǎn)潔詞語(yǔ)的最突出表現(xiàn)就是使用縮略詞。

縮略詞簡(jiǎn)潔醒目，尤其是商標(biāo)詞，不僅意義明了而且外觀大方，英語(yǔ)廣告中常用的縮略詞有：CFR（cost and freight成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)），T/T（telegraphic transfer電匯）， C.O（certificate of origin原產(chǎn)地證），WT （weight重量），INT（international國(guó)際的）， EMS（express mail special特快傳遞），STL.（tyle款式，類型），REF（reference查價(jià)），dly （daily日常的），mod（modern現(xiàn)代的）等等。

1.2 語(yǔ)法特點(diǎn)

（1）多使用簡(jiǎn)單句、省略句、不完全句。其中由形容詞+名詞性詞組構(gòu)成的句子居多，短小精悍，緊湊醒目，簡(jiǎn)潔明了。

這不僅減小了篇幅，降低了成本，而且還因?yàn)樗?jié)奏急促，跳躍性強(qiáng)，便于消費(fèi)者理解、記憶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英語(yǔ)廣告中，每100個(gè)句子里，就有約90多個(gè)是簡(jiǎn)單句。

Safe，Easy，Quick and with Fun?。╒egetable Processor）

LUXURY BEYOND COMPARE?。‵ur ads.）

（2）大量使用祈使句、疑問(wèn)句、感嘆句，加強(qiáng)廣告的針對(duì)性，增強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

祈使句容易引起共鳴，如：

So come into McDonalds and enjoy a Big Man Sandwich.

疑問(wèn)句可引起消費(fèi)者的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極大興趣和好奇心。如：

Have you driven a Ford lately？

感嘆句使廣告形象、生動(dòng)，如：

Be brilliant！Be sharp！（Sharp Computer）

（3）巧妙使用引語(yǔ)，將名詩(shī)、名歌、名句或直接引用，或加以改頭換面，以人們已有的文化知識(shí)為源泉，以洗練鮮明的語(yǔ)言形式幫助記憶和傳播，從而達(dá)到良好的促銷效果。如：

A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather，and ask for it back again when it rains.（Northern Trust Bank）

此廣告引用了美國(guó)大詩(shī)人Robert Frost給銀行所下的“定義”，以此來(lái)提高北方信托銀行的可信度。

Our wheels are always turning. （ISUZU）

該廣告語(yǔ)源自希臘神話名句“The Wheels of Fortune is always turning”.五十鈴汽車(chē)借用句中幸運(yùn)之意和句型，表示該品牌車(chē)堅(jiān)固耐用，永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)個(gè)不停。

1.3 修辭特點(diǎn)

一切修辭手法在廣告中的應(yīng)用都是為了達(dá)到推銷商品或是勞務(wù)的目的，在英語(yǔ)廣告中也不例外。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇曾這樣說(shuō)過(guò)：“留下持久印象的廣告才能對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響作用。”（徐星2002：54）因此，廣告制作人必須運(yùn)用多種辭格，方能使語(yǔ)言精致濃縮，引人入勝，達(dá)意移情，從而引起消費(fèi)者的聯(lián)想并留下深刻的印象，達(dá)到推銷的目的。

（1）常用雙關(guān)，耐人尋味。

在英語(yǔ)廣告中，雙關(guān)辭格是運(yùn)用詞語(yǔ)的詞義或是語(yǔ)音條件造成一語(yǔ)雙關(guān)，一語(yǔ)多解，使語(yǔ)言含蓄委婉，回味無(wú)窮。如：

Coke refreshes you like no other can. （Coke-Cola）

此處，can可以看做是各種罐裝飲料，也可理解為省略的從句中的情態(tài)動(dòng)詞，這一廣告富于文字情趣，令人拍案叫絕。

Where there is a way，there is a Toyota.

該廣告很容易讓人聯(lián)想起膾炙人口的慣用語(yǔ)“There is a will，there is a way”，一語(yǔ)雙關(guān)，使廣告文本含蓄有力，耐人尋味。

（2）運(yùn)用比喻，生動(dòng)形象。

比喻是將一種事物比作其他事物的修辭方法，如明喻、暗喻和隱喻等，分別從不同角度通過(guò)形象具體的語(yǔ)言來(lái)渲染商品，喚起顧客對(duì)商品的心理聯(lián)想。如：

Light as a breeze，soft as a cloud.

這是一則服裝廣告標(biāo)題，形容其服裝用料“輕如拂面微風(fēng)，軟如天上浮云”。又如：Youre better off under the Umbrella.

這是一則旅行保險(xiǎn)公司的廣告，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，外出旅行，猶如置身于一頂保護(hù)傘下，可以無(wú)憂無(wú)慮地去盡情享受旅行的樂(lè)趣。

（3）運(yùn)用押韻，韻律優(yōu)美。

英語(yǔ)廣告中的押韻包括頭韻和尾韻，以形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)得最佳結(jié)合，達(dá)到聲情并茂的效果。如：

Sea，sun，sand，seclusion and Spain.

這是一則旅館廣告，海濱，陽(yáng)光，沙灘，幽靜—更有西班牙風(fēng)情。句中Sea，sun，sand，seclusion，Spain五個(gè)詞都以s開(kāi)頭，都發(fā)〔s〕，節(jié)奏感非常強(qiáng)。又如：

Movable，reliable and durable.

該廣告標(biāo)題巧妙運(yùn)用兩個(gè)押尾韻的英文詞，簡(jiǎn)練傳神地道出產(chǎn)品特點(diǎn)。

（4）運(yùn)用擬人，親切形象。

擬人使商品人格化，賦予它人的情感，從而使廣告倍加生動(dòng)，有感染力。例如：

Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.

Oscar de La Renta（奧斯卡）為女士化妝品名。廣告中將其擬人化，表示她深音女人的美麗之道，使商品形象生動(dòng)，感情色彩鮮明。

（5）運(yùn)用排比，強(qiáng)化記憶。

廣告中的排比往往通過(guò)一連串動(dòng)詞、名詞短語(yǔ)的平行出現(xiàn)，起到重復(fù)強(qiáng)調(diào)的作用，頗具鼓動(dòng)性。例如：

A Legendary Star.A Timeless Classic. My Fair Lady.（電影《窈窕淑女》廣告）

廣告中使用Legendary和Timeless這兩個(gè)鼓動(dòng)性的詞語(yǔ)，將其與同樣具有鼓動(dòng)性的名詞Star和Classic搭配，構(gòu)成排比句。

此外，在英語(yǔ)廣告中，還經(jīng)常使用其他語(yǔ)言表現(xiàn)手法：引用（也叫仿詞，仿語(yǔ)或仿句）、夸張、對(duì)比、對(duì)偶、反語(yǔ)、設(shè)問(wèn)和重復(fù)等。

2 翻譯原則與方法

在英語(yǔ)廣告翻譯中最好的原則是：功能對(duì)等翻譯理論。奈達(dá)認(rèn)為：“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”。譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等，而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)等。有創(chuàng)意的文本才能出奇制勝，吸引受眾的注意，捕捉受眾的消費(fèi)心理，激發(fā)受眾的消費(fèi)行為。廣告英語(yǔ)的翻譯方法主要有以下幾種：

（1）直譯法。

直接將原文依樣翻譯出來(lái)，這種方法可以最大限度地達(dá)到與原文對(duì)等的廣告效果。例如：

Challenge the Limits.（三星電子）挑戰(zhàn)極限。

Melts in your mouth not in your hand.（瑪氏巧克力）只溶在口，不溶在手。

（2）意譯法。

就是靈活的翻譯，不要只局限于字面的意思，根據(jù)漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣以求譯文的流暢，是讀者能夠很好明白廣告的內(nèi)容。例如：

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

A diamond is forever.鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

另外，中文廣告擅用四字成語(yǔ)和并列結(jié)構(gòu)，講究工整對(duì)仗，所以，意譯時(shí)刻采用此方法。

（3）創(chuàng)譯法。

創(chuàng)譯（又稱改譯）是指再創(chuàng)型翻譯。在翻譯時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言或風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯。如某品牌車(chē)：

If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

成竹在胸，縱橫馳聘。

又如，Longines（浪琴表）廣告：

Elegance is an attitude.優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。分秒之間，優(yōu)雅盡現(xiàn)。

對(duì)偶的四字結(jié)構(gòu)句式—— “優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”無(wú)形中便提升了該廣告的品位，使之與推銷的產(chǎn)品的品位不謀而合。

以上只是討論了幾種常見(jiàn)的英語(yǔ)廣告中的翻譯方法。在實(shí)際翻譯時(shí)，由于廣告本身語(yǔ)言的特殊性，別的翻譯方法還有待于我們進(jìn)一步歸納總結(jié)。

參考文獻(xiàn)

[1] Bell，R.Translation and Translating：Theory and Practical[J].Harlow：Longman，1991（20）.

[2] Burton，P.W，Purvis，S.Which Ad Pulled Best[M].U.S.A.：NTC Business Books，1995（5）.

[3] 劉宓慶.當(dāng)代翻譯理論[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001.

[4] 周敦仁.書(shū)面廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)言嚎頭[J].現(xiàn)代英語(yǔ)研究，1981（2）：24.

[5] 方薇.現(xiàn)代英語(yǔ)廣告教程[M].南京：南京大學(xué)出版社，1997（7）.