于鳳霞 翟芳

【摘要】目前我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開拓以及定價(jià)方法等方面同質(zhì)化日益嚴(yán)重，存在著促銷觀念落后、促銷模式單一、銷售人員素質(zhì)低、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員流失和行業(yè)信用低下等一系列問題。保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷手段的完善與創(chuàng)新逐漸成為各家保險(xiǎn)公司提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加銷售業(yè)績(jī)的重要手段。解決這些問題，改變保險(xiǎn)促銷策略是唯一的出路。保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量，但目前我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)仍是以展業(yè)為主，對(duì)應(yīng)提供的服務(wù)并未重視。這樣既不利于我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，也不利于我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)產(chǎn)品；促銷；創(chuàng)新

隨著加入WTO過度期的結(jié)束，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)促銷模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式、調(diào)整營(yíng)銷策略，是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，要進(jìn)行卓成有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)不僅需要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、建立高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，還必須制定行之有效的促銷策略。而促銷的本質(zhì)就在于溝通。即通過各種促銷活動(dòng)，與顧客進(jìn)行溝通。使其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。一般常用的促銷工具主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等。

由于保險(xiǎn)產(chǎn)品具有無(wú)形性、非渴求性，以及保險(xiǎn)需求的滯后性和保險(xiǎn)消費(fèi)的隱形性等多項(xiàng)特點(diǎn)，使得促銷對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售顯得尤為重要。而各保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷活動(dòng)，大多依賴傳統(tǒng)的人員推銷方式，主要依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)提升保費(fèi)，存在品牌意識(shí)缺乏、銷售手段落后等諸多問題。

一、我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷的主要形式

目前我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷中，最主要的促銷工具是人員推銷、其次是廣告和營(yíng)業(yè)推廣，而公共關(guān)系則使用較少。人員推銷是我國(guó)保險(xiǎn)促銷最重要的方式之一，也保費(fèi)的主要來(lái)源。根據(jù)中國(guó)保監(jiān)委公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)保費(fèi)收入為1.113萬(wàn)億元，通過代理渠道獲得的保費(fèi)占比82.26%，并有一半以上的保戶是通過保險(xiǎn)代理人購(gòu)買保險(xiǎn)的。廣告近年來(lái)逐漸被各家保險(xiǎn)公司青晾，中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、太平人壽、新華人壽等各保險(xiǎn)公司紛紛在央視媒體等投入重金，黃金時(shí)段的各種保險(xiǎn)廣告應(yīng)接不暇，姚明、劉翔、葛優(yōu)、李娜等體育名人、影視名星紛紛成為其形象代言人。

營(yíng)業(yè)推廣在終端促錆中效果最為明顯，也受到眾多保險(xiǎn)公司的關(guān)注。常見的有教育儲(chǔ)蓄險(xiǎn)種和重大疾病保險(xiǎn)中的保費(fèi)豁免功能等。但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等針對(duì)消費(fèi)者等直接促銷工具使用范圍有限，但以游戲、贊助、聯(lián)合促銷等提升企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)知名度的促銷工具使用甚少。

公共關(guān)系目前在我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)中使用程度相對(duì)較低。除了中保財(cái)險(xiǎn)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中進(jìn)行了公司形象展示，以及中國(guó)人壽贊助“中國(guó)人壽”杯我最喜歡的春晚節(jié)目、陽(yáng)光保險(xiǎn)贊助“我要上春晚”等大型文娛活動(dòng)外，參與各種大型社會(huì)活動(dòng)及文體事件中的保險(xiǎn)公司甚少?？梢姟Ｎ覈?guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷方式比較單一、落后。究其原因，其營(yíng)銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等，尤其是在創(chuàng)新性方面，表現(xiàn)最為明顯。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷存在的問題及分析

（一）過度依賴人員促銷，負(fù)面影響大

一方面，與現(xiàn)行的保險(xiǎn)營(yíng)銷員“代理制”有關(guān)。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理主要采用“代理制”，這個(gè)制度本身就存在很多詬病，導(dǎo)致營(yíng)銷員存活率很低。有的營(yíng)銷員為追逐業(yè)績(jī)或面臨生存壓力等原因，道德風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)有發(fā)生，表現(xiàn)為客戶投訴多、退保率上升和續(xù)保率下降等，在社會(huì)上的造成非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。從操作過程來(lái)看，一些營(yíng)銷員由于缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，或缺乏職業(yè)道德，出現(xiàn)了誤導(dǎo)陳述、惡意招攬、保費(fèi)回扣等違規(guī)現(xiàn)象，甚至還出現(xiàn)了個(gè)別保險(xiǎn)代理人攜款私逃的現(xiàn)象。而且由于保險(xiǎn)代理環(huán)節(jié)和其余環(huán)節(jié)的脫離，使得很多保險(xiǎn)代理人售前殷勤，大搞黏性推銷，售后服務(wù)冷淡。另一方面。與對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的促銷力度有關(guān)。各保險(xiǎn)公司為完成保費(fèi)任務(wù)，大多采用物質(zhì)利益激勵(lì)營(yíng)銷員方式。長(zhǎng)此以往，持續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)措施換來(lái)的是營(yíng)銷員的利益至上原則和精神麻木，表現(xiàn)為公司的獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，營(yíng)銷員則進(jìn)單越多。反之，公司的獎(jiǎng)勵(lì)力度小，就少進(jìn)單或不進(jìn)單。而且，營(yíng)銷員逐漸熟悉公司營(yíng)銷節(jié)奏，懂得在最佳時(shí)機(jī)獲得最大化利益。長(zhǎng)期激勵(lì)的最大負(fù)作用就是越來(lái)越難以調(diào)動(dòng)營(yíng)銷員的工作激情，只有不斷加大激勵(lì)力度，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本也越來(lái)越高。

（二）缺乏品牌意識(shí)，不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化

目前，我國(guó)大多保險(xiǎn)公司品牌意識(shí)非常淡薄，還沒有形成一套系統(tǒng)的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念等，目光還停留在提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模上，而忽視了企業(yè)形象的塑造和企業(yè)文化的建立。其結(jié)果是除少數(shù)公司外，其余的都或多或少存在經(jīng)營(yíng)短視行為，而忽視了對(duì)長(zhǎng)期利益和長(zhǎng)期發(fā)展的考慮。例如，平安保險(xiǎn)公司在2008金融危機(jī)中遭受重創(chuàng)，公司利益、客戶利益均受影響，究其原因，公司急功近利發(fā)展思想與企業(yè)文化的缺失有著直接聯(lián)系。

（三）公共關(guān)系應(yīng)用程度較低

公共關(guān)系是企業(yè)樹立良好形象。與外界積極溝通，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要策略。由于我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家統(tǒng)一規(guī)定，所以產(chǎn)品價(jià)格、保障內(nèi)容等差別不大。在產(chǎn)品相似的前提下，有90%以上的客戶會(huì)首選企業(yè)形象好，口碑好的保險(xiǎn)公司。而在一些大的活動(dòng)及文體事件中，很難看到保險(xiǎn)公司的身影，難以在公眾心中樹立“高大”、“可信”的形象。

（四）各種組合促銷策略沒有充分運(yùn)用

所謂的組合促銷策略，就是將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等四種主要促銷工具，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特性及營(yíng)銷策略進(jìn)行最佳組合并加以運(yùn)用，發(fā)揮其最效用最大化。而我國(guó)保險(xiǎn)公司在這方面表現(xiàn)為管理經(jīng)營(yíng)方式粗獷，營(yíng)銷水平層次低，只是過分注重某一種促銷方式的運(yùn)用，例如人員推銷或廣告。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷創(chuàng)新的幾點(diǎn)思路

（一）強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，注重品牌及企業(yè)文化建設(shè)

保險(xiǎn)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略核心就是樹立企業(yè)形象，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。一個(gè)有公眾影響力的品牌可以分的愈來(lái)愈多的市場(chǎng)份額，而只看重眼前利益的企業(yè)的生存空間會(huì)愈來(lái)愈窄，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司品牌意識(shí)勢(shì)在必行。品牌建設(shè)對(duì)外離不開公關(guān)、廣告和社會(huì)公益活動(dòng)。

一方面，保險(xiǎn)公司可以運(yùn)用公司的名牌形象成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)壟斷者，對(duì)新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者形成障礙，降低其進(jìn)入的可能性，從而形成壟斷獲得更多的壟斷利潤(rùn)；另一方面，名牌保險(xiǎn)公司能夠獲取較高的市場(chǎng)占有率和更多的發(fā)展機(jī)遇。可見，強(qiáng)化名牌意識(shí)，注重企業(yè)品牌及企業(yè)文化方面的建設(shè)是保險(xiǎn)公司可持久有效實(shí)施的促銷策略。保險(xiǎn)公司還可利用公司的品牌效應(yīng)，開發(fā)品牌產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)占有率。例如，中國(guó)人壽的重大疾病保險(xiǎn)，基本上都是以“康”宇開頭的，康寧、康恒、康宏等；分紅險(xiǎn)基本上是以“鴻”字開頭的，如鴻壽、鴻盛、鴻泰等。

（二）加大保險(xiǎn)知識(shí)宣傳及公共關(guān)系力度

近年來(lái)，盡管各保險(xiǎn)公司加大了保險(xiǎn)知識(shí)的傳播與普及力度，但是公眾對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而新聞宣傳具有成本低、可信度高等特點(diǎn)，可做為保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新工具。但并不是所有的產(chǎn)品都可以通過新聞來(lái)宣傳，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)切入點(diǎn)。例如，近來(lái)年發(fā)生的“11.15”特大火災(zāi)事件、“7.23”動(dòng)車追尾事件等，許多保險(xiǎn)公司就通過新聞、報(bào)紙、雜志等工具就保險(xiǎn)理賠、意外風(fēng)險(xiǎn)防范等進(jìn)行大力宣傳，既為政府排憂解難，又增強(qiáng)了人們的保險(xiǎn)意識(shí)。應(yīng)該說，每一次重大災(zāi)害的賠付，就是一次產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，精心策劃，就一定能夠起到事半功倍的促銷效果。

（三）促銷的重心應(yīng)逐步從代理人向客戶傾斜

過去，壽險(xiǎn)公司的促銷費(fèi)用大多用于代理人促銷，意在激勵(lì)代理人提高銷售業(yè)績(jī)，而花在消費(fèi)者身上的促銷費(fèi)用相對(duì)較少。因此，各保險(xiǎn)公司應(yīng)將促銷重心逐步向客戶傾斜，即加大對(duì)客戶的促銷力度，從而吸引客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。例如，增加保險(xiǎn)的服務(wù)功能，諸如免費(fèi)體檢、聯(lián)誼活動(dòng)、親子教育、保險(xiǎn)養(yǎng)老院、駐院客戶代表探視、全球SOS緊急求助、保費(fèi)豁免、商戶消費(fèi)卡等，由保險(xiǎn)公司整合相關(guān)資源為客戶提供多層次、便利的各項(xiàng)服務(wù)。在這一點(diǎn)上，中英人壽表現(xiàn)相對(duì)較好。很多客戶坦言，購(gòu)買中國(guó)人壽的產(chǎn)品，首先看中的就是該公司提供附加值服務(wù)。

（四）重組促銷工具，確定最佳促銷組合，發(fā)揮集合效應(yīng)

所謂的促銷組合，就是保險(xiǎn)公司根據(jù)促銷的需要，將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式，進(jìn)行組合搭配使用。應(yīng)該說，不同的險(xiǎn)種或同一險(xiǎn)種在不同的時(shí)間應(yīng)有所側(cè)重，并相互配合。相對(duì)而言，條款簡(jiǎn)單的壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以廣告為主，配以人員推銷；條款復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品和財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品以及團(tuán)險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)以人員推銷為主，配以廣告宣傳。但不管是何種保險(xiǎn)產(chǎn)品，都要主要考慮購(gòu)買者特點(diǎn)、險(xiǎn)種特點(diǎn)及市場(chǎng)生命周期等因素選擇促銷形式及組合，而且適時(shí)運(yùn)用公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷工具。

總之，隨著市場(chǎng)上，中、外資保險(xiǎn)公司的數(shù)量不斷增加，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，保險(xiǎn)產(chǎn)品除了在險(xiǎn)種、費(fèi)率、渠道等方面要不斷尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷進(jìn)行創(chuàng)新外，還要在產(chǎn)品促銷方面不斷采用新的促銷手段，重新促銷手段組合，才能更好的發(fā)揮其市場(chǎng)營(yíng)銷職能。

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