◇陳漢昌

到現(xiàn)在為止，很多研究者在對(duì)于很多營(yíng)銷學(xué)上的概念都爭(zhēng)論不休，一直都沒有一個(gè)被世人所認(rèn)可的真理，品牌形象的界定也是如此，而當(dāng)品牌形象的概念發(fā)生了較大的分歧后，由品牌形象所延伸出來的其他概念也就會(huì)發(fā)生多多少少的差異，當(dāng)這個(gè)延伸詞不斷增多，很多學(xué)者就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常在各種書刊論文上面看到的詞是相同的，但是其意義在不同學(xué)派可能就相差比較大，所以理清這種分歧的根源，對(duì)于品牌及品牌形象的理論發(fā)展和構(gòu)建都是具有非常重要的意義的。

品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，各個(gè)企業(yè)都有形象，但是可能這種形象在不同的消費(fèi)者心里是不一樣的，而每一個(gè)企業(yè)都希望能建立起企業(yè)自身想要建立的形象，讓消費(fèi)者都感受相似，而品牌的形象又受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，總的來說，品牌形象是消費(fèi)者在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種企業(yè)獨(dú)特的資產(chǎn)，在很大程度上可以說是企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

不同流派的學(xué)者對(duì)品牌形象的定義是有差別的，其本源含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

大體上，我們可以根據(jù)不同學(xué)者對(duì)品牌形象的不同定義將這些定義所強(qiáng)調(diào)的不同重點(diǎn)加以區(qū)分，分別為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理要素、強(qiáng)調(diào)意義、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我意義和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)性四種類型。下面分別對(duì)這四種定義進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。

1.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理要素的定義

有些研究者關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，這些學(xué)者通常是直接采用心理學(xué)術(shù)語(yǔ)來對(duì)品牌的形象進(jìn)行描述和定義，這種基于消費(fèi)者心理要素來定義品牌形象概念的做法在品牌形象研究中幾乎一直處于主流地位。特別是20世紀(jì)90年代以來，有很多的學(xué)者（如Keller，1993；Biel，1993；D.A.Aaker，1991 和1996；Hsieh 等，2004；John 等，2006） 把品牌形象看作是消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺。這里的定義主要是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理因素，以消費(fèi)者的心理因素來界定品牌形象的。

2.強(qiáng)調(diào)意義（meanings）的定義

一些學(xué)者認(rèn)為品牌形象的概念或者意義是消費(fèi)者賦予的，他們認(rèn)為由于消費(fèi)者對(duì)每一類產(chǎn)品都有不同的認(rèn)知，所以不同的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說是有不同意義的，而正是這些意義將品牌清晰地區(qū)分開來。在這里主要是強(qiáng)調(diào)品牌的意義，而這種意義對(duì)于大多數(shù)人來說是太廣泛了，在某種情況下說，不具備描述性，所以用這種定義來定義品牌還是顯得太空泛了。

3.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我意義（self-meanings）的定義

在強(qiáng)調(diào)意義的基礎(chǔ)上，有些學(xué)者開始細(xì)化意義，加之這種意義要和消費(fèi)者相結(jié)合，所以這些學(xué)者就開始講角度集中于關(guān)注消費(fèi)者所尋求的特殊意義，即“自我意義”。這些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候并不是純粹將這些產(chǎn)品作為消費(fèi)產(chǎn)品，而更多的是尋求這些產(chǎn)品的象征意義，和使用這些產(chǎn)品的社會(huì)地位、形象等方面的意義。換一句話說，就是這些消費(fèi)者在當(dāng)下社會(huì)更多關(guān)注的是自我的意識(shí)，追求精神上的滿足自我需求。

4.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“個(gè)性”（personality）的定義

在眾多學(xué)者關(guān)注了消費(fèi)者自我意義的時(shí)候，部分學(xué)者又開始進(jìn)一步將消費(fèi)者的這種自我意義定義為消費(fèi)者的自我“個(gè)性”，更加關(guān)注的是消費(fèi)者自身特征，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的自身特征，這和消費(fèi)者的自我意義進(jìn)一步區(qū)分開來了，消費(fèi)者的“個(gè)性”強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者以自我為中心，要用產(chǎn)品的形象來反映自身的個(gè)性，而消費(fèi)者的自我意義則是消費(fèi)者被自身所購(gòu)買的產(chǎn)品的形象所定義了，一個(gè)是定義品牌形象是以消費(fèi)者為中心的，一個(gè)則是以產(chǎn)品為中心的。當(dāng)然，筆者認(rèn)為所有的品牌的品牌形象都要以消費(fèi)者的行為為中心，只是在定義的時(shí)候有所側(cè)重。

從上面的四種分法可以看出，品牌形象的定義是不斷變化的，并且是相互融合，趨于不斷狹義，這也體現(xiàn)出了要塑造良好的品牌形象越來越難，需要從不同的角度進(jìn)行分析，從不同方面進(jìn)行努力。

可以這樣說，一方面，必須將品牌形象的定義界定準(zhǔn)確才能有效幫助更多的學(xué)者展開與品牌形象相關(guān)的研究，為學(xué)術(shù)界做貢獻(xiàn)。另一方面，要建立良好的品牌形象就必須精確掌握消費(fèi)者的行為，只有精準(zhǔn)掌握了消費(fèi)者的心理因素和購(gòu)買行為，才能更進(jìn)一步地根據(jù)這些行為要素來構(gòu)建有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和品牌形象，更重要的是，也只有準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理和行為才有可能以此為依據(jù)制訂市場(chǎng)策略。