范文思

摘要：公務卡產(chǎn)品是商業(yè)銀行面向企事業(yè)單位客戶推出，為滿足企事業(yè)客戶日常公務支出管理需求的信用卡產(chǎn)品，屬于信用卡細分產(chǎn)品，同時也是個人金融業(yè)務與公司金融業(yè)務相互的融合體現(xiàn)。國際市場公務卡作為企業(yè)財務管理工具非常盛行。我國自2009年起也開始推出公務卡。經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前各大銀行公務卡產(chǎn)品已日趨成熟、客戶接受度也越來越高。本文對于中國市場公務卡情況進行對比分析，包括市場概況、發(fā)展策略等。

關鍵詞：公務卡；市場概況；客戶及產(chǎn)品策略；營銷與宣傳策略

一、市場概況

隨著信用卡市場的不斷成熟，信用卡作為金融工具的便利性得到廣泛認知。在個人信用卡的穩(wěn)步發(fā)展的同時，為更好的服務企業(yè)用戶，增加重要客戶對銀行的粘性，多數(shù)銀行均已推出公務卡產(chǎn)品。

根據(jù)目標客戶特性劃分，市場上公務卡產(chǎn)品一般分為“企業(yè)公務卡”和“財政預算單位公務卡”兩類。企業(yè)公務卡由各家銀行自主研發(fā)，側重企業(yè)服務；財政預算單位公務卡由財政部牽頭、各大銀行支持研發(fā)，服務于各級預算單位公務支出，支持陽光財政工程。至2011年，全國69家銀行累計發(fā)行銀聯(lián)標準公務卡750萬張。但是受限于企業(yè)和財政客戶資源，目前95%公務卡業(yè)務集中在工、農(nóng)、中、建、交五大行。

二、客戶及產(chǎn)品策略分析

1.高端客戶及產(chǎn)品

公務卡高端客戶主要是公司高管層，對于公務卡基礎產(chǎn)品功能沒有特殊需求，但是注重服務與禮遇。目前建設銀行、中信銀行、招商銀行等，根據(jù)高端客戶特點，將白金卡和鉆石卡增值服務與公務卡相結合，推出了專屬高管層的白金公務卡、鉆石公務卡等高端產(chǎn)品。

2.細分市場及產(chǎn)品

企業(yè)性質不同，支出偏好不同，對于公務卡增值服務需求也不同。為突出服務特色，部分銀行根據(jù)企業(yè)上述特點，開始與服務商合作，推出附加特色服務的聯(lián)名公務卡產(chǎn)品，挖掘細分市場。例如，工商銀行與世界辦公用品巨頭史泰博合作，推出牡丹史泰博商務卡，將美國運通TSO旅行服務、MICE計劃及史泰博大客戶待遇服務進行整合，主打辦公用品支出多的企業(yè)；與南方航空合作，推出南航明珠牡丹（集團客戶）商務信用卡，利用南航大客戶服務，主打商旅支出多的企業(yè)。招商銀行與德國嘉慧國際合作，推出附加商旅開支管理和分析服務的聯(lián)名卡，以吸引重視數(shù)據(jù)分析和公務開支管理的企業(yè)。

3.大眾客戶與產(chǎn)品

在推進高端產(chǎn)品和細分產(chǎn)品發(fā)展的同時，各家銀行也在不斷完善標準公務卡產(chǎn)品，滿足大眾客戶需求。工商銀行和招商銀行均提供具有單位清償功能的產(chǎn)品，同時招商銀行在單位清償基礎上推出了商務采購卡，專門用于企業(yè)采購支出。招商銀行開通了單位積分兌換功能，個人清償責任的公務卡可以由選擇將積分歸屬單位或個人，并為持卡人提供了不同的積分禮品兌換平臺。

三、服務策略分析

各銀行公務卡產(chǎn)品一般提供企業(yè)服務、保險服務和增值服務三大類服務。

1.企業(yè)服務

企業(yè)服務主要是賬戶層級管理、財務管理報表、客戶經(jīng)理、客服專線等，是公務卡的基礎服務。其中，財務管理報表是企業(yè)服務中最具特色的一項。各家銀行會結合本行數(shù)據(jù)分析能力和消費數(shù)據(jù)為企業(yè)財務管理人員提供消費行業(yè)分析、主要供應商分析等多維度分析報表。部分銀行，例如建行、招商、中信，為方便客戶下載接收報表數(shù)據(jù)，將報表數(shù)據(jù)進行整合，開發(fā)了報表管理系統(tǒng)，供企業(yè)在線查詢、下載報表數(shù)據(jù)。

2.保險服務

結合公務卡商旅消費較多的特性，各家銀行一般會為公務卡配置差旅相關的保險服務。在具體的險種上各家銀行略有分別，但主要是交通意外險、航空延誤險、意外醫(yī)療險等。發(fā)行高端公務卡的銀行會將白金卡的高額保險服務同步配置到高端公務卡上。

3.其他增值服務

目前各家銀行的公務卡增值服務均側重于商旅服務，一般會提供商旅預訂服務、緊急救援服務、租車服務等。已推出聯(lián)名公務卡的銀行，在聯(lián)名產(chǎn)品上會利用合作方資源提供特色增值服務。例如，工商銀行將南航大客戶服務、史泰博大客戶服務作為聯(lián)名公務卡特色服務。招商銀行將嘉慧資訊經(jīng)理系統(tǒng)以及商旅開支管理和分析作為聯(lián)名公務卡的特色服務。已推出高端公務卡的銀行，會將白金禮遇服務移植到高端公務產(chǎn)品上，包括高爾夫、貴賓理財、機場貴賓廳等。

四、營銷與宣傳策略

公務卡產(chǎn)品以與企業(yè)合作為主，營銷和宣傳依賴于公司業(yè)務合作渠道。各家銀行并沒有對公務卡進行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣。但是同業(yè)一般會利用自身網(wǎng)站資源，對產(chǎn)品進行介紹并提供相應服務。在各家銀行中，招商銀行公務卡網(wǎng)站服務最為出色。招商銀行推出了商務卡專欄，將產(chǎn)品介紹、積分兌換服務、案例分享、商務卡企業(yè)服務平臺進行了整合，方便客戶查詢、下載、使用相關服務。其他銀行，雖然沒有開辟整合專欄，但也會將商務卡系列產(chǎn)品進行歸類類展示，介紹相應產(chǎn)品服務。

綜上所述，公務卡產(chǎn)品作為信用卡細分產(chǎn)品，主要面向企事業(yè)單位客戶推廣。為滿足企事業(yè)單位客戶的財務管理和公務支出需求，銀行會配置特色增值服務。對于企事業(yè)客戶而言，公務卡可以幫助其更好管理員工公務支出，節(jié)約財務管理成本，并且可以利用銀行服務給予員工福利，減少員工報銷工作量。公務卡對于銀行或者企業(yè)均是雙贏產(chǎn)品。從國際趨勢看，公務卡作為信用卡重要產(chǎn)品擁有廣闊的發(fā)展前途。

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