王明霞 鄧婷

內(nèi)容摘要：在體驗經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，文化旅游產(chǎn)品的體驗化開發(fā)成為趨勢。本文首先總結(jié)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的一般模式，然后根據(jù)體驗經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論，了解旅游體驗內(nèi)涵和等級，再結(jié)合文化旅游資源的特殊性和前人的研究成果，概括文化旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)的原則。最后提出文化旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)模式，分為體驗設(shè)計、體驗實現(xiàn)和體驗管理三個階段，通過提煉主題，整合資源和要素，全面控制、不斷完善，為游客創(chuàng)造獨特的、難忘的旅游體驗。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì) 文化旅游 旅游產(chǎn)品 開發(fā)模式

文化旅游的內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂，是旅游者出游的出發(fā)點和歸結(jié)點，更是景觀吸引力的源泉。文化旅游一詞最早在1977年美國出版的《旅游學(xué)：要素·實踐·基本原理》一書中以一章的標(biāo)題出現(xiàn)，著作中還指出了文化與旅游的關(guān)系，認(rèn)為文化實際上涵蓋了旅游的各個方面。我國對文化旅游的相關(guān)研究尚處于起步階段，但許多學(xué)者專家提出了獨到見解，促進(jìn)了旅游的全面發(fā)展（張曉明、張輝，2010）。本文的文化旅游指的是狹義概念，是相對于自然觀光、度假療養(yǎng)等而言的一種特殊旅游類型。文化旅游產(chǎn)品是基于文化旅游這種旅游類型而衍生出的旅游產(chǎn)品，指旅游經(jīng)營者以民俗、遺跡遺址等文化旅游資源為基礎(chǔ)，以宗教、信仰、歷史、知識等文化方面為內(nèi)容，借助各種手段向旅游者提供的旅游服務(wù)及產(chǎn)品。

近年來文化旅游發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，引起了學(xué)術(shù)界及業(yè)界的廣泛關(guān)注，文化旅游產(chǎn)品也隨著旅游者需求的改變而呈現(xiàn)多樣化、個性化、差異化趨勢。同時，體驗經(jīng)濟(jì)正逐步滲透到零售業(yè)、制造業(yè)、旅游等各個領(lǐng)域，“體驗式旅游”已成為現(xiàn)代旅游極具發(fā)展?jié)摿Φ男律α?，傳統(tǒng)以資源作為導(dǎo)向的觀光型旅游產(chǎn)品，或停留在表層開發(fā)、文化內(nèi)涵缺乏的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足游客的需求（陳冉，2011）。面對體驗經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，文化旅游更應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，搭上體驗經(jīng)濟(jì)這班列車，旅游產(chǎn)品更應(yīng)體現(xiàn)獨特的文化內(nèi)涵，加大對旅游者情感需求與參與性體驗的關(guān)注，為旅游者打造獨一無二、不可復(fù)制的文化體驗，提供強(qiáng)吸引、深層次、高品位的復(fù)合型文化旅游產(chǎn)品。

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的一般模式

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)有多種模式，隨分類依據(jù)的不同而不同。有學(xué)者依據(jù)文化旅游產(chǎn)品的類別將其開發(fā)模式分為：原生型開發(fā)模式、提升型開發(fā)模式、復(fù)原型開發(fā)模式、集合型開發(fā)模式。陶犁（2002）在分析民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，依據(jù)旅游地開發(fā)的層次和規(guī)模，當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與其他資源的組合方式，認(rèn)為不同的開發(fā)模式有：深層次綜合開發(fā)模式、特色產(chǎn)品重點開發(fā)模式、耦合型開發(fā)模式、保護(hù)性開發(fā)模式。雖然文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在許多模式，但歸根結(jié)底可以分為三大類，即以資源為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向和以體驗為導(dǎo)向。

在某地文化旅游資源的開發(fā)過程中，往往需要三種模式交叉使用，共同為產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，只是側(cè)重點不同。資源導(dǎo)向型開發(fā)模式以已經(jīng)存在的具有開發(fā)潛力的文化旅游資源的類型、規(guī)模、品味和特點等為依托，是最常見的旅游開發(fā)模式，具有可行性高、開發(fā)周期短、成本低等特點；市場導(dǎo)向型開發(fā)模式以旅游市場需求和發(fā)展變化規(guī)律為依據(jù)，確定文化旅游資源開發(fā)的主題、規(guī)模和范圍，設(shè)計滿足市場需求的旅游產(chǎn)品，例如主題公園建設(shè)熱潮就是在這種開發(fā)模式指導(dǎo)下出現(xiàn)的；體驗導(dǎo)向型開發(fā)模式以滿足游客高質(zhì)量體驗需求為依據(jù)，打造以游客體驗滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的旅游項目，這也是文章重點研究的開發(fā)模式。

體驗經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究概述

（一）體驗經(jīng)濟(jì)的概念及內(nèi)涵

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》中，認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗為最主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。書中指出最豐富的體驗是包括娛樂、教育、逃避、審美四個領(lǐng)域中每一部分的“甜蜜地帶”；全新的體驗不僅是滿足客戶的期望，減少客戶的損失，而且是有意嘗試超越客戶的期望，帶來驚喜的體驗，創(chuàng)造驚喜的體驗需要以滿意和減少損失作為平臺（謝彥君，2005）。

（二）旅游體驗相關(guān)研究

國內(nèi)體驗經(jīng)濟(jì)的研究從1990年開始，謝彥君首先從體驗經(jīng)濟(jì)與旅游中找到結(jié)合點，其出版的《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中率先在國內(nèi)旅游理論研究中提出了“旅游體驗”的命題，并在2000 年提出旅游體驗質(zhì)量的交互模型。從 2003 年起，國內(nèi)的體驗經(jīng)濟(jì)研究開始涉及產(chǎn)品設(shè)計、營銷、消費需求等多個領(lǐng)域，其中也包括旅游活動的研究。例如，鄒統(tǒng)釬討論了旅游體驗的本質(zhì)，區(qū)分了娛樂、教育、逃避、美感和移情5種旅游體驗（謝彥君，2005）。孫根年教授在體驗旅游的經(jīng)營與策劃中，提出“動機(jī)-過程-目標(biāo)”模式（見圖1）。其中，過程“三性”：可感知性、可理解性和可參與性是旅游體驗經(jīng)營的關(guān)鍵；目標(biāo)“三感”：新鮮感、親切感和滿足感是旅游體驗要達(dá)到的終極目標(biāo)；動機(jī)“三求”：求補(bǔ)償、求解脫、求刺激是旅游體驗得以形成的核心動力（張建忠、孫根年，2012）。此外，芮田生在分析游客潛在心理和審美心理的基礎(chǔ)上提出體驗型旅游產(chǎn)品設(shè)計的程序，包括游客行為分析、體驗型旅游產(chǎn)品設(shè)計原則和步驟等。高小華構(gòu)建了旅游產(chǎn)品體驗性設(shè)計的宏觀RMP模式和以主題、情節(jié)、布景、角色、表演為主要要素的微觀設(shè)計模式（魏遐、潘益聽，2010）。

在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，體驗被分為4種類型：娛樂、教育、逃避、審美；鄒統(tǒng)釬和吳麗云又在此分類上增加了一類：移情 ；但新球在《情景規(guī)劃與體驗設(shè)計探討——以雷公山森林公園規(guī)劃為例》中又增加了“刺激性的體驗”和“自我實現(xiàn)”體驗。總結(jié)各家之說及研究成果，旅游體驗可分為以下六種等級類型（芮田生，2007）：娛樂消遣、知識教育、逃避、尋真及挑戰(zhàn)、尋美獵奇、移情（即旅游者把自己置身于他人往事的位置上，從而實現(xiàn)情感轉(zhuǎn)移和短暫的自我超越）、自我實現(xiàn)（這也是需要層次理論中的最高等級）。

文化旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)原則

（一）主題追求文化性、原真性

體驗主題是凝聚旅游產(chǎn)品特色和促使游客產(chǎn)生消費行為的核心吸引物，也是體驗型文化旅游產(chǎn)品的靈魂。鮮明的主題應(yīng)體現(xiàn)文化旅游資源的特點，展現(xiàn)地域性和獨特性。因此，確定主題應(yīng)當(dāng)充分挖掘地域文化，而且這種文化不能憑空捏造，東拼西湊，旅游者更愿體驗到的是原汁原味的文化，就像在遺產(chǎn)資源的保護(hù)和傳承中講究原真性和真實性一樣。

（二）產(chǎn)品體現(xiàn)差異性、獨特性

旅游的動機(jī)之一就是求美、求新、求奇，這就要求產(chǎn)品的設(shè)計避免雷同，追求差異性、獨特性。文化因地域差異而內(nèi)涵各有特色，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根植于當(dāng)?shù)氐牡孛}、史脈與文脈，滿足市場體驗需求，例如通過個性化的旅游設(shè)施設(shè)計，為游客提供不同的愉悅經(jīng)歷，如服務(wù)人員的裝扮、背景音樂的格調(diào)等；項目設(shè)計中充分考慮如何通過色彩、聲音、質(zhì)地等激發(fā)游客體驗興趣，例如在開封清明上河園內(nèi)許多手工藝人、節(jié)目表演者高超技藝讓人欽佩。

（三）活動強(qiáng)調(diào)參與性、挑戰(zhàn)性

在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，文化旅游類景區(qū)應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的、呆板的陳列展示，設(shè)計可以讓游客參與或互動的活動，讓游客從“走馬觀花”發(fā)展成“下馬賞花”。體驗的前提是參與，體驗的目的在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好。文化旅游項目活動的設(shè)計不僅應(yīng)體現(xiàn)文化性，還應(yīng)增強(qiáng)參與性、趣味性、挑戰(zhàn)性。文化只有被游客感知、理解、參與，才會帶來新鮮感、滿足感、親切感?；顒釉O(shè)計應(yīng)以動為中心，設(shè)計者要置身景內(nèi)，讓景區(qū)充滿生機(jī)活力。

（四）體驗力求有深度、多樣性

在具體的體驗場景和體驗舞臺設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)主題線索設(shè)計豐富的體驗劇情，策劃多種體驗活動項目，豐富體驗類型和增加體驗深度。因為體驗類型越多，體驗經(jīng)歷就越豐富；體驗越深，個性化需求的滿足程度就越高。所以，產(chǎn)品在滿足人們基本需求基礎(chǔ)上應(yīng)留下更多體驗空間給游客，讓游客在互動的體驗過程中獲得高度的享受感、滿足感、刺激感。

文化旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)模式

體驗導(dǎo)向型的開發(fā)模式也可以說是體驗化開發(fā)模式，是以游客獲得高滿意度的旅游體驗為導(dǎo)向（胡春麗，2011）。在體驗經(jīng)濟(jì)的大背景下，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)順應(yīng)潮流，通過提煉文化主題、整合資源、策劃活動、營造氛圍、全面管理，滿足游客的文化體驗需求，具體模式如圖2所示。

在該模式中，將文化旅游產(chǎn)品的體驗化開發(fā)分為三個階段：體驗設(shè)計、體驗實現(xiàn)和體驗管理，每個階段都有不同的目標(biāo)和任務(wù)。

（一）體驗設(shè)計階段

需要確定文化主題，進(jìn)行項目策劃。文化主題的確立是旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)的開始，也是體驗產(chǎn)品的核心。主題的確定要遵循原真性、獨特性原則，主題要來源于旅游地特殊文化形態(tài)表現(xiàn)，具有本土化特點，此外文化主題要具有感召力和實踐性，有利于體驗活動的開展和旅游產(chǎn)品的增值。項目策劃要有一條清晰明確的主線，再全方位地展現(xiàn)一種文化和一種格調(diào)，讓游客在食、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)中多層面、多角度感受或強(qiáng)化某種文化體驗。

（二）體驗實現(xiàn)階段

需要整合產(chǎn)品的各個要素，例如設(shè)施、活動、線路、紀(jì)念品、氛圍等。例如，與旅游者活動配套的基礎(chǔ)設(shè)施——步游道、廣場、路燈、垃圾桶、廁所等布局合理、安全潔凈、美觀精致?；顒右蓞⑴c性強(qiáng)、體驗度高，利用高科技搭建“互動式”的體驗舞臺，整合多種感官刺激，讓游客樂于接受、積極參與，同時盡量淡化活動的商業(yè)化色彩。文化旅游的線路設(shè)計應(yīng)避免景觀重復(fù)單調(diào)，應(yīng)由表及里、由淺入深、動靜交錯，不斷強(qiáng)化文化體驗，提高體驗等級。紀(jì)念品作為文化符號的一種，應(yīng)具有濃郁的地方特色、民族特色，并具有個性化或特殊意義。在體驗過程中，氛圍從始至終都具有重要意義，獨特的歷史質(zhì)感、文化韻味能凈化人們的心靈，濃厚的體驗氛圍能讓人們躍躍欲試。此外，周邊社區(qū)以及景區(qū)內(nèi)人員的精神面貌、生活方式、服務(wù)意識也對游客的文化體驗產(chǎn)生重要影響，為了完美體驗的實現(xiàn)，必須整合各種要素，共同發(fā)揮作用。

（三）體驗管理階段

需要對支持體驗型文化旅游產(chǎn)品的配套系統(tǒng)進(jìn)行全面管理，例如安全管理、旅游企業(yè)管理等，做好監(jiān)管工作，積極主動實施內(nèi)部改善，不斷改善提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。文化旅游產(chǎn)品不同于一般的旅游產(chǎn)品，具有壟斷性和傳承性，所以在投入市場的同時，做好文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，注重生態(tài)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費、低碳旅行。同時，景區(qū)管理者還應(yīng)了解旅游者在旅游過程中的感受，虛心接受游客提出的意見和建議，通過對反饋信息的處理，抓住市場需求，及時對現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并設(shè)計新的受歡迎的旅游產(chǎn)品。最后通過完善體驗，強(qiáng)化文化主題，保證文化旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

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