劉徽

內(nèi)容摘要：本文首先提出渠道聯(lián)盟關(guān)系的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上分析渠道聯(lián)盟關(guān)系的影響因素。認(rèn)為渠道聯(lián)盟關(guān)系的影響因素主要有政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、溝通、信任、權(quán)力、公平、滿意度等因素，并分析了這些因素對(duì)渠道聯(lián)盟關(guān)系的影響作用。

關(guān)鍵詞：渠道聯(lián)盟 關(guān)系 影響因素

渠道聯(lián)盟關(guān)系概述

渠道聯(lián)盟關(guān)系是指處于不同渠道角色的兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、地位對(duì)等的企業(yè)，在共同戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上結(jié)成的信息共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的一種具有戰(zhàn)略意義的長(zhǎng)期盟友關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Willianmson（1985）與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者M(jìn)rgan和Hunt（1994），運(yùn)用了不同的學(xué)術(shù)語(yǔ)言和理論范式，證明出一個(gè)共同結(jié)論：關(guān)系是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)，構(gòu)建長(zhǎng)期交易關(guān)系對(duì)于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力十分重要。渠道成員間友好關(guān)系的維系，對(duì)各自的生產(chǎn)和發(fā)展有著戰(zhàn)略性意義，渠道聯(lián)盟也正是為了“長(zhǎng)期關(guān)系”維系建立的。

渠道聯(lián)盟屬于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性合作組織，其合作關(guān)系應(yīng)該是融洽并持久的，渠道聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定對(duì)每一個(gè)成員都十分重要。在信息化時(shí)代的今天，外部環(huán)境急劇變化，聯(lián)盟成員的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)濟(jì)實(shí)力也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，這些使本來(lái)就比較復(fù)雜的渠道聯(lián)盟在日常運(yùn)作中具有更多的變數(shù)和不確定性，渠道聯(lián)盟成員應(yīng)該重視影響渠道聯(lián)盟關(guān)系運(yùn)行和保持的各種因素。

渠道聯(lián)盟關(guān)系影響因素分析

（一）政治法律因素

在任何社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須受到政治與法律的約束，渠道聯(lián)盟組織也不例外。從政治角度，一個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)平和、政治穩(wěn)定、政策穩(wěn)定，企業(yè)才有良好的政治環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；從法律角度，國(guó)家利用法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)行為，影響市場(chǎng)需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，從而直接或間接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。跨國(guó)性渠道聯(lián)盟組織成員必須學(xué)習(xí)、研究對(duì)方國(guó)家的法律制度，并在實(shí)踐中遵循，才能保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平對(duì)聯(lián)盟企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有直接影響，進(jìn)而對(duì)渠道成員關(guān)系產(chǎn)生影響。一個(gè)國(guó)家處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)不同，聯(lián)盟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略也就不同。例如消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸狀況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出有影響，消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的大小，影響著信貸商品的銷(xiāo)售量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響渠道聯(lián)盟各方成員的利益和它們?cè)诼?lián)盟中的地位，進(jìn)一步影響渠道聯(lián)盟關(guān)系。

（三）社會(huì)因素

社會(huì)是由人民大眾組成，社會(huì)環(huán)境是指社會(huì)階層、相關(guān)團(tuán)體、民族構(gòu)成等方面的環(huán)境。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同性質(zhì)和持久性質(zhì)的群體。處于不同社會(huì)階層的人群具有不同的價(jià)值觀念、行為方式、生活方式，其消費(fèi)需求有著明顯區(qū)別。人們總是選擇顯示自己地位的品牌和適合自已生活方式的商品。社會(huì)階層的變化必然引起渠道聯(lián)盟成員間渠道關(guān)系的轉(zhuǎn)變。相關(guān)團(tuán)體是指人們的社會(huì)聯(lián)系，是人們相互作用的聚合體。一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣往往不是天生的，是受別人影響和感染，在潛移默化過(guò)程中逐漸形成的。相關(guān)團(tuán)體能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀。相關(guān)團(tuán)體包括首要團(tuán)體、次要團(tuán)體和有共同志趣的團(tuán)體。首要團(tuán)體是家庭成員、親密朋友、同事、鄰居之間形成的團(tuán)體，各成員之間相互交流，接觸頻繁，其購(gòu)買(mǎi)行為相互影響較大；次要團(tuán)體如行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、學(xué)術(shù)會(huì)議、宗教組織等，成員之間聯(lián)系少，但其購(gòu)買(mǎi)行為亦受到影響；有共同志趣的團(tuán)體不是正式團(tuán)體，成員間沒(méi)有正式交往，僅有共同志趣。社會(huì)因素影響著消費(fèi)者的需求狀況，必然影響渠道模式和渠道競(jìng)爭(zhēng)格局，這必然會(huì)對(duì)渠道聯(lián)盟關(guān)系產(chǎn)生影響。

（四）文化因素

文化是指人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化對(duì)企業(yè)渠道的影響是多層次、全方位、滲透性的。值得注意的是，世界上大多數(shù)民族容易產(chǎn)生民族優(yōu)越感，對(duì)本民族文化中熟悉的內(nèi)容津津樂(lè)道，卻往往排斥、貶低其他民族文化中的生疏事物。

每個(gè)企業(yè)都有各自的歷史、觀念、信仰，有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、指導(dǎo)思想和管理風(fēng)格，這給渠道聯(lián)盟成員間的合作帶來(lái)障礙。共同文化能夠強(qiáng)化聯(lián)盟中企業(yè)行為的連續(xù)性和一致性，減少人際關(guān)系摩擦。文化差異會(huì)導(dǎo)致雙方無(wú)法順暢地溝通，無(wú)法融入到對(duì)方的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，渠道聯(lián)盟成員可能由于文化背景的不同引起聯(lián)盟沖突，最終導(dǎo)致渠道聯(lián)盟解體。

（五）溝通因素

溝通的含義從不同學(xué)科、不同角度有著不同理解。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，“溝通”是在信息的流動(dòng)過(guò)程中獲得共享。在渠道聯(lián)盟中，溝通常被形容為聯(lián)盟成員間的“粘合劑”，構(gòu)成了聯(lián)盟組織與外界環(huán)境、聯(lián)盟成員間發(fā)送和接收信息的基礎(chǔ)。渠道中的信息流主要依靠溝通完成其功能，溝通是渠道聯(lián)盟中產(chǎn)品、服務(wù)、信息等高效流動(dòng)的要件。溝通有單向和雙向之分，但雙向溝通對(duì)渠道聯(lián)盟關(guān)系發(fā)展才有效果。雙向溝通是一種共同努力。

溝通在渠道中作用巨大。渠道聯(lián)盟成員把開(kāi)放的和有誠(chéng)意的會(huì)談看作是良好關(guān)系的一個(gè)標(biāo)志。渠道聯(lián)盟關(guān)系要求組織成員實(shí)現(xiàn)信息共享，鼓勵(lì)雙方盡一切可能促進(jìn)信息在聯(lián)盟內(nèi)部的溝通和傳播，以提高聯(lián)盟成員對(duì)聯(lián)盟關(guān)系維持的興趣。但是，出于自身利益的保護(hù)意識(shí)，聯(lián)盟成員都會(huì)有意無(wú)意地對(duì)信息有所保留，聯(lián)盟組織中“信息充分對(duì)稱(chēng)性”是不可能存在的，或者更精確地說(shuō)不能靜態(tài)地、長(zhǎng)久地存在。只要聯(lián)盟組織中“信息不對(duì)稱(chēng)”現(xiàn)象不足以影響成員間的友誼，其“信息不對(duì)稱(chēng)”現(xiàn)象就是聯(lián)盟關(guān)系允許的，但是如果不對(duì)這種現(xiàn)象加以管理，任由“信息不對(duì)稱(chēng)”現(xiàn)象在聯(lián)盟組織中發(fā)展下去，就不利于聯(lián)盟關(guān)系的維護(hù)。

（六）信任因素

信任是社會(huì)成員之間在某些方面認(rèn)為相互值得信賴(lài)，可以從事交換或合作的預(yù)期。信任有賴(lài)于聯(lián)盟一方對(duì)另一方可靠性和忠誠(chéng)性的看法。本文認(rèn)為信任是在與交易對(duì)方從前的交易記錄中得出對(duì)方誠(chéng)信的認(rèn)知取向；對(duì)方對(duì)我方的信任來(lái)源是與我方的交易記錄。所以信任是雙向的，否則信任在渠道成員間只在一個(gè)方向上發(fā)生一次。信任只有雙向才有意義，在相互信任的渠道關(guān)系中，渠道聯(lián)盟關(guān)系會(huì)更加緊密。

渠道聯(lián)盟雙方在建立聯(lián)盟關(guān)系之初是基于堅(jiān)信自己的付出不是沒(méi)有回報(bào)的，并堅(jiān)信回報(bào)與付出具有價(jià)值增值效應(yīng)，只有這種效應(yīng)發(fā)生了，才會(huì)激發(fā)渠道聯(lián)盟成員進(jìn)一步付出的意愿。

由于未來(lái)的太多不確定性使聯(lián)盟成員的相互信任顯得彌足珍貴（王薔，2000）。合作各方以有限理性代替完全理性，以默契代替合約，以感情代替程序（陳一君，2004）。所以，信任是愿意承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的行為選擇，是對(duì)對(duì)方過(guò)去表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是建立在對(duì)對(duì)方信任的基礎(chǔ)上做出的一種行為和行為結(jié)果預(yù)期。實(shí)際上，相互信任是合作各方在面向不確定的未來(lái)時(shí)表現(xiàn)出的彼此信賴(lài)。

如果渠道聯(lián)盟雙方信任程度低，會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟關(guān)系的破裂。More和McGrath（1996）將聯(lián)盟的成功歸結(jié)于成員對(duì)相互信任關(guān)系的管理能力；Das and Teng（2002）通過(guò)研究認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟中伙伴間的信任關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟形成和發(fā)展的重要前提。另一方面，Peng and Shenkar（1997）將戰(zhàn)略聯(lián)盟的失敗歸結(jié)為聯(lián)盟內(nèi)部缺乏相互信任；Wildeman（1996）也得出結(jié)論：發(fā)現(xiàn)缺乏信任關(guān)系是70%以上戰(zhàn)略聯(lián)盟夭折的重要原因。

由于相互信任關(guān)系比事先預(yù)測(cè)、依靠權(quán)威、進(jìn)行談判等手段可以更快捷、更經(jīng)濟(jì)地減少聯(lián)盟內(nèi)部的復(fù)雜性與不確定性，并能改善聯(lián)盟的績(jī)效，所以渠道聯(lián)盟成員之間相互信任程度高，可以推進(jìn)聯(lián)盟的創(chuàng)建、運(yùn)行和保持。

（七）權(quán)力因素

安妮（2003）將權(quán)力概念化為B對(duì)A的依賴(lài)性，且是相互依賴(lài)，認(rèn)為高度的相互依賴(lài)有利于創(chuàng)建并保持戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟。張劍渝（2005）提出權(quán)力與依賴(lài)的對(duì)等產(chǎn)生對(duì)稱(chēng)相對(duì)依賴(lài)。以上研究提出渠道關(guān)系中對(duì)渠道成員間的權(quán)力比較，可以考查他們之間的依賴(lài)程度。高度的依賴(lài)性導(dǎo)致更大的合作意向（Aodaleeb，1995），一個(gè)渠道成員越是依賴(lài)于另一渠道成員，他就越愿意與這個(gè)渠道成員合作，所感覺(jué)到的聯(lián)盟沖突就越少（謝廷浩，2004）。渠道聯(lián)盟成員間相互依賴(lài)程度高，雙方都對(duì)對(duì)方擁有高水平的權(quán)力。

渠道聯(lián)盟中權(quán)力的真正來(lái)源是資源，以及資源的獲得能力和轉(zhuǎn)化能力。聯(lián)盟成員間擁有資源的多少?zèng)Q定其在聯(lián)盟中的權(quán)力大小。聯(lián)盟組織的權(quán)力狀態(tài)因?yàn)殡p方權(quán)力的不斷變化出現(xiàn)了不平衡。李?。?007）在渠道聯(lián)盟權(quán)力的結(jié)構(gòu)圖中確定了兩種均衡的權(quán)力關(guān)系，但又指出，聯(lián)盟權(quán)力的絕對(duì)均衡非常罕見(jiàn)；相反，聯(lián)盟權(quán)力的非均衡普遍存在。張闖（2005）認(rèn)為渠道權(quán)力主體受利益的驅(qū)動(dòng)總是致力于保持或加大權(quán)力的非均衡狀態(tài)，渠道權(quán)力正是在均衡與非均衡之間運(yùn)動(dòng)變化的。雙方權(quán)力應(yīng)是均衡的，渠道聯(lián)盟關(guān)系才會(huì)比較穩(wěn)固。

本文贊同上述觀點(diǎn)，認(rèn)為渠道聯(lián)盟雙方的權(quán)力不可能是永遠(yuǎn)平衡的，而應(yīng)該是動(dòng)態(tài)平衡，并且是經(jīng)常性地出現(xiàn)非均衡狀態(tài)，即聯(lián)盟中的權(quán)力總是在“絕對(duì)平衡”和“相對(duì)平衡”中實(shí)行動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。但是，“非均衡”只要在雙方可以接受的程度范圍內(nèi)，就是被聯(lián)盟關(guān)系維持要求所允許的。而“雙方可以接受的程度范圍”不是指“可以容忍的程度范圍”。因?yàn)椤翱梢匀萑痰某潭确秶边@種權(quán)力非均衡狀況會(huì)給“容忍”一方造成緊張感，不利于聯(lián)盟關(guān)系的發(fā)展。

（八）公平因素

公平是指?jìng)€(gè)體或組織認(rèn)為其投入應(yīng)該與其回報(bào)的利益相當(dāng)，并且與其他個(gè)人或組織的利益平等。由于渠道聯(lián)盟成員的規(guī)模和地位不同，成員間的關(guān)系很難絕對(duì)平衡。在不平衡的情況下，強(qiáng)大的一方應(yīng)該公平地對(duì)待弱小的一方，讓聯(lián)盟成員都感到公平才不會(huì)使某一方認(rèn)為在聯(lián)盟組織中受到了歧視，聯(lián)盟企業(yè)間才能建立信任和促進(jìn)渠道成員滿意。

聯(lián)盟組織中的公平性越高，越有利于雙方互信水平的提高，越有利于加強(qiáng)合作伙伴間關(guān)系的緊密性，越有利于發(fā)揮雙方在聯(lián)盟組織運(yùn)行中的各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)盟真正的雙贏。

（九）滿意度因素

滿意度是指一個(gè)渠道成員對(duì)于渠道的整個(gè)運(yùn)作和渠道氛圍的滿意與否及其程度（安妮.T.科蘭等，2003）。根據(jù)心理學(xué)的研究成果，當(dāng)人對(duì)某事產(chǎn)生不滿后，要使他產(chǎn)生合作行為，必須先對(duì)他補(bǔ)償或讓他感到即將得到補(bǔ)償。渠道聯(lián)盟成員感到滿意后，才能產(chǎn)生和維持合作行為。

Lusch（1976）認(rèn)為滿意度能縮減渠道成員之間的分歧，減少非建設(shè)性沖突，從而提高渠道效率。Dwyer（1980）認(rèn)為滿意度是渠道長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。滿意度被許多研究者認(rèn)為是交易關(guān)系的重要組成部分（黃晗，2005）。

渠道聯(lián)盟成員的滿意度是渠道聯(lián)盟運(yùn)行的結(jié)果，也是渠道聯(lián)盟建立和繼續(xù)運(yùn)行的動(dòng)因。渠道聯(lián)盟成員較高的滿意度是下一個(gè)渠道聯(lián)盟關(guān)系發(fā)展階段的良好開(kāi)端。當(dāng)渠道聯(lián)盟成員對(duì)渠道聯(lián)盟關(guān)系感到滿意時(shí)，才會(huì)有繼續(xù)發(fā)展這種盟友關(guān)系的意愿。但是，如果在某一特定時(shí)間段內(nèi)，渠道聯(lián)盟成員產(chǎn)生不滿時(shí)，在接下來(lái)的聯(lián)盟組織運(yùn)行中，其合作意愿就會(huì)較低，影響渠道聯(lián)盟關(guān)系發(fā)展，甚至?xí)?duì)渠道聯(lián)盟關(guān)系發(fā)展造成破壞。在某一時(shí)間段內(nèi)，渠道聯(lián)盟成員對(duì)渠道聯(lián)盟組織的運(yùn)行成果是否感到滿意，直接影響到渠道聯(lián)盟關(guān)系能否延續(xù)下去。

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