張曼

【摘要】本文從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程出發(fā)，結(jié)合影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的因素，分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，主要包括四類重要消費(fèi)者行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜索行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論行為。

【關(guān)鍵詞】購(gòu)買決策；影響因素；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

消費(fèi)者行為指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。消費(fèi)者行為包括與購(gòu)買決策相關(guān)的心理活動(dòng)和實(shí)體活動(dòng)。心理活動(dòng)包括需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、評(píng)估不同品牌的屬性、對(duì)信息進(jìn)行加工處理以形成內(nèi)心決策等。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素。

1.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中經(jīng)歷的步驟，這些步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)需求到評(píng)估一項(xiàng)購(gòu)買的總體過(guò)程。一般認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買決策包括以下五個(gè)階段：需要確認(rèn)、信息搜尋、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。

（1）需要確認(rèn)。需要是個(gè)體感覺(jué)到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，是個(gè)體對(duì)內(nèi)外環(huán)境的客觀需求在頭腦中的反映，它常以一種“缺乏感”體驗(yàn)著，以意向、愿望的形式表現(xiàn)出來(lái)，最終引發(fā)推動(dòng)個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者決策過(guò)程通常起始于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)需要解決的消費(fèi)問(wèn)題。

（2）信息搜尋。當(dāng)需求被喚起后，消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足，所以收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買的第二個(gè)環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，如果沒(méi)有足夠的信息用于決策。他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。當(dāng)然，不是所有的購(gòu)買決策活動(dòng)都要求同樣程度的信息和信息搜尋。

（3）評(píng)估選擇。消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，如實(shí)際購(gòu)買能力的大小。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，就要對(duì)各種渠道搜集得到的信息進(jìn)行分析、評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)等，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。

（4）購(gòu)買決策。消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)者的行為包括制定五項(xiàng)相關(guān)的購(gòu)買決策：基本購(gòu)買決策，決定是否要實(shí)施購(gòu)買以滿足需要；產(chǎn)品類別決策，決定所要購(gòu)買的產(chǎn)品類別；品牌購(gòu)買決策，決定所要購(gòu)買的產(chǎn)品品牌；渠道購(gòu)買決策，決定所要購(gòu)買產(chǎn)品的渠道和地點(diǎn)；支付決策，包括決定購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)機(jī)以及支付方式等。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，會(huì)通過(guò)時(shí)機(jī)使用來(lái)評(píng)估商品是否滿足自己的預(yù)期需要，并對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。消費(fèi)者的滿意程度取決于消費(fèi)者的需要滿足程度，產(chǎn)品預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比后所感知的公平性，產(chǎn)品或服務(wù)失敗的原因。購(gòu)后評(píng)價(jià)的態(tài)度不同，對(duì)日后消費(fèi)決策的影響也不同。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的因素

（1）個(gè)體因素。個(gè)體因素反映了消費(fèi)者之間的差異，是常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，具體又包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、心理過(guò)程因素和心理特征因素。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素是指消費(fèi)者身上一些明顯可見(jiàn)的特征。一般而言，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量相當(dāng)清楚明確，因此很多廠商經(jīng)常喜歡采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為市場(chǎng)細(xì)分的變量。常見(jiàn)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量包括年齡、性別、區(qū)域、民族、種族、區(qū)域、教育程度、職業(yè)、收入、宗教信仰等。心理過(guò)程是指心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，也就是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映過(guò)程。整個(gè)心理過(guò)程有包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，具體涉及的心理變量非常多，如需求動(dòng)機(jī)、感覺(jué)感知、情緒情感、記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。

（2）任務(wù)因素。消費(fèi)者行為是在個(gè)體與消費(fèi)任務(wù)的交互過(guò)程中產(chǎn)生的，個(gè)體在面臨不同消費(fèi)或購(gòu)買任務(wù)是會(huì)表現(xiàn)出不同的行為。實(shí)際上，個(gè)體因素中的心理過(guò)程變量基本上都是有對(duì)象（任務(wù)）指向性的，需要與具體任務(wù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究。

（3）情境因素。情境是指特定事情或情景發(fā)生時(shí)的環(huán)境，消費(fèi)情境因素可理解為消費(fèi)者在消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)所面臨的微觀時(shí)空環(huán)境因素。情境因素一般包括物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)等五個(gè)方面，具體的情境變量有天氣、周圍的物理環(huán)境、商店的地理位置、背景音樂(lè)、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購(gòu)買的緊迫性、購(gòu)買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(chǎng)（朋友、服務(wù)人員）、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng)，以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購(gòu)買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等。情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響力還受到一些中介變量的影響，如消費(fèi)者的卷入程度。品牌忠誠(chéng)度高，產(chǎn)品的用途多，則情境因素的影響較小。

（4）環(huán)境因素。環(huán)境因素是指那些對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為具有長(zhǎng)期影響的宏觀因素，如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等。具體的環(huán)境因素變量包括家庭、社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)就業(yè)形勢(shì)、消費(fèi)者信心指數(shù)、消費(fèi)者收入、風(fēng)俗習(xí)慣、民族性格等。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，研究跨國(guó)營(yíng)銷、跨文化營(yíng)銷過(guò)程中的環(huán)境因素變得十分重要。消費(fèi)者的文化認(rèn)知差異在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的表現(xiàn)也很明顯。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展情況，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究主要探討的是以下四類重要消費(fèi)者行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜索行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論行為。

（1）網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道（如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的）并從中作出選擇。

舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者為滿足自身信息需求，需要從各種信息渠道（如參考群體、報(bào)紙、電視、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等）中選擇一種或多種以收集和獲取信息。網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，也可以進(jìn)一步細(xì)化到研究某個(gè)具體網(wǎng)址，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為中不特別區(qū)分到底網(wǎng)絡(luò)是信息渠道還是購(gòu)買渠道，而是把信息搜尋作為購(gòu)買決策的一個(gè)組成部分。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為是指消費(fèi)者為完成某一購(gòu)買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲取信息的行動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是組織與消費(fèi)者之間的信息傳播和交換，如果沒(méi)有信息交換，交易也就是無(wú)本之源。在線購(gòu)物的持續(xù)成功將取決于消費(fèi)者在購(gòu)買決策中利用網(wǎng)絡(luò)的程度，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的程度，因?yàn)橄M(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為能夠提高其滿意度并增強(qiáng)其在線購(gòu)買的意向。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為。在線購(gòu)買行為是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為產(chǎn)品信息的重要來(lái)源，但是還存在一些因素阻礙著消費(fèi)者從信息搜尋發(fā)展成為網(wǎng)上購(gòu)買，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為可能是在線銷售商最為關(guān)心的問(wèn)題。盡管網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)率非常高，但是也有證據(jù)表明很多有購(gòu)買意向的消費(fèi)者在搜索訪問(wèn)零售商的網(wǎng)站后，卻最終放棄了購(gòu)買。

（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論是由消費(fèi)者根據(jù)其自身的使用體驗(yàn)而提供的一類有關(guān)產(chǎn)品的正面或是負(fù)面陳述信息。與討論組、聊天室、博客、維基等其他形式的網(wǎng)絡(luò)口碑相比，在線消費(fèi)者評(píng)論數(shù)量更大，且更多反映了消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度，因此被視為一種對(duì)消費(fèi)者和銷售商有用的產(chǎn)品信息，這些信息可以用作企業(yè)方案設(shè)計(jì)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦，更好的理解消費(fèi)者，以及最終吸引更多忠誠(chéng)消費(fèi)者。[科]

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