張延昕

內(nèi)容摘要：心理賬戶理論為消費(fèi)決策心理研究提供了新的分析方法和思路，并且成為分析非理性經(jīng)濟(jì)行為的重要工具。心理賬戶理論是由Richard Thaler教授首次提出的，它是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念。心理賬戶的存在使得消費(fèi)者在作出相應(yīng)決策之時(shí)會出現(xiàn)一些不理性的行為，難以遵循一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則。本文運(yùn)用心理賬戶理論研究消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)決策模型和心理效用函數(shù)，從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)及外部刺激政策四個(gè)方面采用ABM 建模方法和Netlogo軟件對消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行仿真模擬，為房地產(chǎn)營銷提供理論依據(jù)，也為相關(guān)部門提供決策建議。

關(guān)鍵詞：心理賬戶 ABM 建模方法 購買決策

引言

心理賬戶理論是由Richard Thaler教授首次提出的，它是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念。心理賬戶的存在使得消費(fèi)者在作出相應(yīng)決策之時(shí)會出現(xiàn)一些不理性的行為，難以遵循一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則。它由3個(gè)重要部分組成：交易效用、預(yù)算與自我控制、賬戶的評估與平衡。交易效用是對購買決策產(chǎn)生影響的主要因素，它通過比較消費(fèi)品的實(shí)際支付價(jià)格與參照價(jià)格（即消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格）對交易的價(jià)值進(jìn)行評估。若消費(fèi)者所感知的交易效用為“正”，那么對于消費(fèi)品他們是樂于購買的，為“負(fù)”則相反。一般情況下，為了對支出作出理性選擇或者對預(yù)算進(jìn)行自我控制，人們會劃分出金錢的類型：收入屬于來源，財(cái)產(chǎn)屬于賬戶，而支出屬于預(yù)算，這三類互相不可替代。但是需要指出的是，預(yù)算的本質(zhì)只是讓人們對當(dāng)前的心理體驗(yàn)更加滿意，而對于預(yù)算本身來說，它并不能被明確地認(rèn)為是理性或非理性的。人們在進(jìn)行決策之時(shí)會受到賬戶打開或者關(guān)閉的影響，由于有“損失厭惡”的存在，若一個(gè)賬戶正在遭受損失，人們是很難決定關(guān)閉這個(gè)賬戶的，而若該賬戶有盈利，人們在做關(guān)閉決定之時(shí)就會容易得多。在評估賬戶之時(shí)，人們是可以對“每天”“每月”或者“每年”的頻率進(jìn)行自由選擇的。通常情況下，普通家庭在選擇評估頻率之時(shí)多以“月”為單位進(jìn)行平衡。投資者有所不同，他們對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行尋求的前提條件是投資結(jié)果的評估時(shí)間長，若時(shí)間短的話，他們是不尋求風(fēng)險(xiǎn)的，也即評估賬戶的時(shí)間越長，投資者越傾向于風(fēng)險(xiǎn)尋求。

心理賬戶理論為消費(fèi)決策心理研究提供了新的分析方法和思路，并且成為非理性經(jīng)濟(jì)行為如稟賦效應(yīng)、分析框架效應(yīng)的重要工具。我國學(xué)者對該理論的研究較晚，但是也取得了一定的研究成果，大多數(shù)研究側(cè)重于心理賬戶概念的理論闡述和綜述。李四蘭（2010），陳乾鑫（2011），戴曉立（2011），喻艷莉（2012）等學(xué)者從心理賬戶的角度分析了它對消費(fèi)者行為決策的影響?？傮w來說，心理賬戶理論在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用逐漸完善。本文研究了心理賬戶理論對消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響。

心理賬戶視角下房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)決策理論模型的建立與分析

（一）研究基本假設(shè)

本研究以心理賬戶理論為切入點(diǎn)分析了房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)決策行為的影響因素。本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：心理賬戶對顧客的效用產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會受到多種因素的影響，如消費(fèi)者情緒、環(huán)境及心理因素等。心理賬戶對這種現(xiàn)象進(jìn)行了解釋，并修正了傳統(tǒng)的效用函數(shù)，引入了“價(jià)值函數(shù)”。之后很多學(xué)者對心理賬戶理論進(jìn)行了完善和補(bǔ)充。隨著研究的逐步深入，心理賬戶理論已經(jīng)在解釋消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究中發(fā)揮了巨大的作用。

假設(shè)2：顧客購買房地產(chǎn)的價(jià)格低于內(nèi)心預(yù)期價(jià)格。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者是服務(wù)之前會對相關(guān)的資料進(jìn)行搜集，形成自己的心理預(yù)期，這種預(yù)期對消費(fèi)者購買行為的達(dá)成產(chǎn)生了很大的影響。如果消費(fèi)者購買的產(chǎn)品低于自己的心理預(yù)期價(jià)格，他們會感到物超所值，形成購買決策；如果購買的商品價(jià)格高于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者一般不會產(chǎn)生購買行為。因此，通常情況下，消費(fèi)者只會購買低于內(nèi)心預(yù)期價(jià)格的商品，因此，商品價(jià)格低于內(nèi)心預(yù)期價(jià)格才會形成消費(fèi)決策。

假設(shè)3：消費(fèi)者購買商品的行為基于理性決策，屬于理性行為，與理性行為理論和計(jì)劃行為理論相同。

（二）房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)決策模型

消費(fèi)者的購買動機(jī)受到消費(fèi)者個(gè)性特征、外部激勵(lì)等因素的影響，消費(fèi)者的個(gè)性特征直接決定了外部刺激因素影響購買決策的過程，并在決策時(shí)通過消費(fèi)者的購買行為方式表現(xiàn)出來?；谶@些影響因素的購買動機(jī)產(chǎn)生路徑，構(gòu)建房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)購買決策模型如圖1所示。

由圖1可知，該模型以購買動機(jī)為核心，其中心思想是房地產(chǎn)外部因素激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購買決策。由模型可知，影響房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)決策行為的因素包括三方面：第一類影響因素是需要購買的房地產(chǎn)的商品屬性，如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)對消費(fèi)者決策行為的影響；第二類影響因素是外部政策刺激因素對消費(fèi)者決策行為的影響；第三類影響因素是消費(fèi)者的心理特征。由于不同消費(fèi)者的收入、年齡及性別不同，因此這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征也存在一定的差異，他們對同一商品屬性相同的房地產(chǎn)的購買反應(yīng)也存在差異。因此，模型中采用敏感性分析的方法來解決上述問題，引入房地產(chǎn)的價(jià)格敏感度、質(zhì)量敏感度、服務(wù)敏感度及政策敏感度這四個(gè)維度共同構(gòu)成了消費(fèi)者的心理特征，并影響著消費(fèi)者主體的決策購買行為。最后，基于消費(fèi)者的心理特征、商品的屬性、外界刺激因素的影響，消費(fèi)者對房地產(chǎn)消費(fèi)進(jìn)行效用評估，引入心理賬戶評估感知利得和感知利失的理論，最終決定購買決策行為。

（二）房地產(chǎn)質(zhì)量效用方程和服務(wù)效用方程

（三）政策刺激效用方程

為了促進(jìn)房地產(chǎn)成交量，政府和開發(fā)商會出臺相應(yīng)的政策，如銀行降息，降低首付比例等。消費(fèi)者購買商品的政策刺激效用方程定義為總刺激強(qiáng)度與消費(fèi)者對政策刺激敏感度的乘積。假設(shè)Ep為政策刺激總強(qiáng)度。Er Si為參數(shù)，代表消費(fèi)者對政策的敏感度，則政策刺激效用方程可以表示為：

Uep=Ep*Er Si

政策刺激敏感度Er Si設(shè)為一個(gè)線性函數(shù)，和消費(fèi)者的收入水平x呈線性關(guān)系。研究表明，消費(fèi)者的收入水平越高對外在政策刺激越敏感，消費(fèi)者的收入與政策敏感度呈正比關(guān)系。

房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)決策行為的仿真實(shí)驗(yàn)

（一）仿真實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備

本實(shí)驗(yàn)著重分析在房地產(chǎn)消費(fèi)決策過程中，通過商品的屬性（價(jià)格、質(zhì)量）、消費(fèi)者屬性（人口統(tǒng)計(jì)特征）、外部環(huán)境刺激（促銷）以及消費(fèi)者之間彼此的在線口碑傳播與交互，對消費(fèi)者在線消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。通過建立一個(gè)由若干消費(fèi)者組成的虛擬世界，讓每一個(gè)消費(fèi)者作為一個(gè)主體（Agent），且消費(fèi)者主體（Agent）彼此都不相同，具有異質(zhì)性，進(jìn)行特定的屬性特征和行為準(zhǔn)則，通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞和加工商品信息，進(jìn)而“涌現(xiàn)”出整體的行為特征，通過對集體行為的分析來探討在線消費(fèi)行為的影響規(guī)律，并做出相應(yīng)預(yù)測。本研究中選用ABM 建模方法，采用Netlogo軟件進(jìn)行仿真建模和模擬。

（二）仿真實(shí)驗(yàn)的假設(shè)條件

1.假設(shè)只考慮消費(fèi)者初次購買房地產(chǎn)的決策行為。

2.假設(shè)研究多個(gè)消費(fèi)者主體購買同一種產(chǎn)品的影響因素。

3.假設(shè)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間已經(jīng)形成了具有一定關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)。

4.假設(shè)房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量信息源全部為正面信息。

（三）仿真結(jié)果分析

1.價(jià)格對消費(fèi)者消費(fèi)決策行為影響：

設(shè)定房地產(chǎn)的實(shí)際價(jià)格相同為8000元/平米，而消費(fèi)者的期望價(jià)格每次隨機(jī)賦值不同；設(shè)定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格參數(shù)分別為8000元/平米、8500元/平米、9000元/平米，消費(fèi)者的期望價(jià)格隨機(jī)賦值相同。由仿真結(jié)果可知，消費(fèi)者個(gè)體對房地產(chǎn)的期望價(jià)格都在變化，但在產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格相同的情況下，生成的價(jià)格影響曲線大體相同，說明一個(gè)固定的消費(fèi)者群體，價(jià)格敏感度對他們購買決策的影響是一致的。

由表1可知，初始的實(shí)際價(jià)格越高（Pi=9000），消費(fèi)者最初的購買意愿越不強(qiáng)烈，隨時(shí)間的推移房地產(chǎn)價(jià)格逐步降低，房地產(chǎn)消費(fèi)者人數(shù)上升緩慢，當(dāng)實(shí)際價(jià)格降低到一定程度后，消費(fèi)者才會產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的購買意愿。當(dāng)初始的實(shí)際價(jià)格略低時(shí)（Pi=8000），消費(fèi)者最初購買意愿明顯。

2.質(zhì)量對消費(fèi)者消費(fèi)決策行為影響。在研究質(zhì)量對消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)決策行為的影響時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)初始的實(shí)際質(zhì)量值不同，分以下兩種條件進(jìn)行：一是房地產(chǎn)的實(shí)際質(zhì)量小于消費(fèi)者主體的平均期望質(zhì)量；二是房地產(chǎn)的實(shí)際質(zhì)量大于等于消費(fèi)者主體的平均期望質(zhì)量，結(jié)果如表2所示。

根據(jù)上文分析可知，只有當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與期望質(zhì)量相近時(shí)，才會產(chǎn)生相應(yīng)的購買決策行為。當(dāng)房地產(chǎn)的初始實(shí)際質(zhì)量越來越接近于平均期望質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者數(shù)量上升明顯，直至實(shí)際質(zhì)量約等于期望質(zhì)量，消費(fèi)者購買決策人數(shù)達(dá)到最大。由此可知，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與消費(fèi)者的心理期望質(zhì)量最相近，約相等時(shí)，消費(fèi)者的質(zhì)量敏感度達(dá)到最大，購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量最多。以后若繼續(xù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者的質(zhì)量敏感度會慢慢變小（可能是出于對價(jià)格或其他因素的考慮），購買意愿降低。

3.政策刺激對房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)決策行為影響。政策刺激對房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)決策行為影響結(jié)果如表3所示。

表3為三種不同收入的消費(fèi)者群體對當(dāng)前政策刺激強(qiáng)度做出的和購買決策相關(guān)的反應(yīng)，政策刺激給他們的購買決策帶來的影響不大。

4.服務(wù)對消費(fèi)者消費(fèi)決策行為影響。在研究服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者消費(fèi)決策行為的影響時(shí)，本仿真實(shí)驗(yàn)主要從以下方面進(jìn)行模擬：初始數(shù)量不同的服務(wù)質(zhì)量信息源（QOS information sources）對消費(fèi)者消費(fèi)決策行為的影響。在進(jìn)行模擬時(shí)，將QOS information sources的數(shù)量分梯度設(shè)置，使其分別為30，50，100得到的模擬結(jié)果如表4所示。

由表4可知，服務(wù)質(zhì)量信息源也會對消費(fèi)者的購買決策造成影響，當(dāng)服務(wù)質(zhì)量信息源數(shù)量增加時(shí)，購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者數(shù)量也隨著增加，且增加的速度更快。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

由于房地產(chǎn)市場在需求和盈利兩方面均面臨拐點(diǎn)，投資屬性已明顯減弱，2016年房地產(chǎn)市場將企穩(wěn)回升，整體處于弱復(fù)蘇，大幅反彈的可能性不大。本文對消費(fèi)者房地產(chǎn)購買決策行為進(jìn)行模擬研究，得出以下結(jié)論：

第一，當(dāng)房地產(chǎn)的實(shí)際價(jià)格等于或略低于消費(fèi)者的期望價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度十分強(qiáng)烈，心理賬戶獲得效用提升，增強(qiáng)了購買意愿，但是如果房地產(chǎn)的實(shí)際價(jià)格與期望價(jià)格差距太大，消費(fèi)者依然不會購買。

第二，房地產(chǎn)的實(shí)際質(zhì)量和期望質(zhì)量相差較小時(shí)，消費(fèi)者的質(zhì)量敏感度最強(qiáng)，提高購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者數(shù)量。由于房地產(chǎn)行業(yè)是資源型行業(yè)，地段優(yōu)良、價(jià)格便宜的土地對地產(chǎn)公司來說至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)資源的注入帶來業(yè)績提升的巨大想象空間。

第三，政策刺激對消費(fèi)者的購買決策影響不大。政策刺激帶來的銷售溫和回暖并不能改變整個(gè)行業(yè)下行的趨勢，可以適當(dāng)減少外部刺激政策。

第四，當(dāng)初始服務(wù)質(zhì)量信息源越多，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。

（二）對策建議

根據(jù)上述研究結(jié)果，提出以下建議：

第一，加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管。目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，國家需要對其進(jìn)行宏觀調(diào)控，加大力度進(jìn)行房地產(chǎn)市場的監(jiān)管，以使其朝著健康、有序的方向發(fā)展。由于房地產(chǎn)消費(fèi)者十分關(guān)注房地產(chǎn)的實(shí)際質(zhì)量，這就表示消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會高度重視期房的質(zhì)量。所以，主管部門需引起注意，防止開發(fā)商偷工減料，將房地產(chǎn)消費(fèi)者的權(quán)益維護(hù)落到實(shí)處。

第二，引導(dǎo)理性購房，提高中小型住宅的供應(yīng)量。房產(chǎn)價(jià)格的高低會對市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生很大的影響，房地產(chǎn)開發(fā)商需要對消費(fèi)者進(jìn)行定位，根據(jù)不同群體進(jìn)行不同的營銷，以市場需要為依據(jù)制定理性的價(jià)格。目前，很多行業(yè)與居民都越來越重視環(huán)保節(jié)能，許多消費(fèi)者也更傾向于購買中小型商品住宅。因此，政府與開發(fā)商需引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性購房，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

第三，完善房地產(chǎn)附近的各項(xiàng)配套因素。房價(jià)的高低受到房產(chǎn)地理位置的高度影響，消費(fèi)者在進(jìn)行購房之時(shí)必然會考慮該地段是否有便利的交通，各項(xiàng)生活配套如學(xué)校、超市等是否完善。馬斯洛需求理論指出人們總是在低級需求得到滿足之后開始追求更高層次需求的滿足。因此，隨著社會的發(fā)展與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的提高，更多的要求也被提了出來，因而在樓盤周圍又需要考慮到是否有美容院、游泳池等場所。更加完善的生活配套可以提高房產(chǎn)的性價(jià)比。

第四，制定相關(guān)的法律法規(guī)來對房地產(chǎn)消費(fèi)者予以保護(hù)。為了使房地產(chǎn)交易能夠公平公正，政府及相關(guān)部門需要為消費(fèi)者提供合同簽訂與產(chǎn)權(quán)辦理方面的法律咨詢與服務(wù)。

第五，面對房價(jià)波動所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行需予以高度重視。商業(yè)銀行需對銀監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)格的落實(shí)，對房地產(chǎn)項(xiàng)目加大把關(guān)力度，以防止房價(jià)波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

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