莫凡++莫寧

摘要：購買決策理論從上世紀20年代提出，經(jīng)歷了成型期、快速發(fā)展期，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，應(yīng)用于許多領(lǐng)域都取得了令人滿意的成果。但是在我國奢侈品消費分析方面成果并不明顯，這與我國的傳統(tǒng)文化和特色國情有很大關(guān)聯(lián)。本文從購買決策理論、市場分析、購買動機等角度探索了我國消費者對于奢侈品的購買決策問題，并在新形勢下得出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品 購買決策 行為動機

引言：消費決策理論主要研究的是居民在某一個時刻，出于資源稀缺性的制約而追求效用最大化所進行的消費抉擇問題。奢侈品有別于普通商品，它的消費決策會受到更多因素的影響。奢侈品的消費問題涵蓋了不確定預(yù)期、消費信貸規(guī)模、跨期消費行為等各個方面，對它們的研究有利于中國經(jīng)濟、消費結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展。

一、中國國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀

（一）奢侈品的定義

牛津詞典上對奢侈品（luxury）的釋義是“a thing that is expensive and enjoyablebut not essential”一個昂貴的令人愉悅的但是并非必需的物品。而在《辭?！分胁]有“奢侈品”準確定義，可見奢侈品的概念是個典型的舶來品。

經(jīng)濟學(xué)家認為奢侈品指的是收入需求彈性大于1的非必需商品，即奢侈品的消費量會隨著收入增加而迅速增加，一般具有稀缺性、優(yōu)越性、昂貴性、擁有文化特質(zhì)等特征。

（二）我國奢侈品市場現(xiàn)狀

隨著改革開放的風(fēng)帆揚起，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了居民可支配收入的快速提升。更多的國人傾向于消費以奢侈品為代表的高端商品。即使在08年金融危機之后，在全球奢侈品銷售額不斷下降的情況下，中國的奢侈品市場依然穩(wěn)定增長。

據(jù)中國奢侈品協(xié)會發(fā)布的奢侈品消費統(tǒng)計報告稱：2011年、2012年、2013年中國國內(nèi)奢侈品消費總額分別為13920億、18365億元、19458億元。預(yù)計到2015年中國市場奢侈品消費額有可能達到147億美元，超過全球30%。顯示了中國未來的奢侈品消費具有巨大的潛力。

二、購買決策理論

（一）購買決策理論的發(fā)展

20世紀30年代至70年代末是居民消費決策理論的成型期。凱恩斯提出“有效需求理論”強化了消費決策問題研究的重要地位；米爾頓-弗里德曼、弗朗哥-莫迪利亞尼、加里-貝克爾分別提出著名的持久收入假說和生命周期假說：其后的杜森貝利提出相對收入假說；霍爾提出隨機游走假說等等。到20世紀70年代末期，已經(jīng)初步建立了消費決策理論體系的基本框架。

20世紀80年代至今是居民消費決策理論的快速發(fā)展期。Shimp &Sharma（1987）、L.H.Jeanne（1992）、A.Sorenet al（2005）等人的研究表明：價值感知、品牌感知等消費者意識在不同國家對消費決策的影響不盡相同，這一階段的研究將將文化、價值、語言、符號學(xué)等領(lǐng)域的知識都融入了消費決策的研究中，探索它們對居民的消費決策的影響，使居民消費決策理論得到了長足的發(fā)展。

2010年胡道銳與吳建飛在奢侈品消費者購買決策研究中將消費者的購買決策影響因素分為：追求收入水平影響、炫耀性消費、從眾性消費、自我實現(xiàn)、文化背景因素等。他們認為，由于奢侈品是高品質(zhì)的象征，那些生活品質(zhì)有高要求的高收入人群自然會將奢侈品作為對自我實現(xiàn)的最佳選擇。

（二）購買決策理論在我國的應(yīng)用

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展加快了中國融入國際社會的腳步。中國社會、文化、政治等方面都受到外面因素的影響，人們的消費行為、消費觀念和消費能力較之以往都發(fā)生了巨大變化。隨著新世紀的到來，這些因素導(dǎo)致越來越多年輕人的消費觀念和消費行為極大的背離了父輩們的量入為出、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)觀念，時尚消費、感性消費、提前消費成為新的主流。

通過對這種現(xiàn)象的深入研究，行為經(jīng)濟學(xué)派對于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中最基本的“理性人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，這在一定程度上促進了消費決策理論中“認知人”的概念的提出，它在定程度上解釋各種因素對中國居民消費決策的影響，讓我們可以更好的把握消費拉動經(jīng)濟增長的指導(dǎo)思想，對于中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展將具有重要意義。

三、奢侈品購買動機和影響購買的原因。

經(jīng)過對消費者消費動機的研究，我們發(fā)現(xiàn)了影響奢侈品消費的主要因素，比如：收入及個人財富、商品的價值及預(yù)期價格、社會文化習(xí)慣、稅收政策、居民素質(zhì)高低、受教育的程度、各種社會及個人心理等等。

通過對上述研究發(fā)現(xiàn)的觀察，我們可以將奢侈品的消費動機分為：包括從眾效應(yīng)和虛榮效應(yīng)的社會因素；包括自我認同和享樂主義的個人因素；包括功能效應(yīng)和財富效應(yīng)的奢侈品特性因素。這些也是主要影響奢侈品購買的因素。世界頂級奢侈品如：愛馬仕、香奈兒、路易威登、古馳它們從生產(chǎn)設(shè)計、推廣宣傳、營銷策略基本上都迎合于消費者的消費動機，滿足他們對以上各方面的需要。

（一）社會因素

從眾心理本身是一種心理學(xué)概念，在中國這樣一個奉行集體主義的國家，增強了從眾心理對國人消費觀的影響。在這種影響下，人們會下自覺的主動或者被動去融入集體，購買那些大家都希望擁有，能夠得到周圍人認可的商品。而與普通商品涇渭分明的奢侈品正是這類商品的代表。

虛榮心是自尊心的過分表現(xiàn)，那些具有較強虛榮心的消費者傾向于購買和消費那些只有少數(shù)人才能獲取或本身獨一無二的商品指的就是虛榮效應(yīng)。他們認為這樣能更加突出自身的與眾不同。在這種影響下，價格高昂、限量供應(yīng)的奢侈品更受到消費者的青睞。

（二）個人因素

自我認同是指個體對自我獨立人格和個性特點的推崇和強調(diào)，在這種心理的影響下，消費者往往更加樂意購買符合個人特質(zhì)的奢侈品而非隨處可見的大眾商品。在這種時候，奢侈品成為延伸出去的自我，消費者對自我的理解通過對實物產(chǎn)品的購買得到了體現(xiàn)。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人們會通過各種方法尋求更高層次的滿足，于是我們看到了不少新富群體受到享樂主義的影響，通過購置豪車名表彰顯個人財富，試圖以此獲得社會群體的認可，是人們進行奢侈品消費的終極目標。

（三）奢侈品特性因素

隨著曾經(jīng)專供皇室的奢侈品走下神壇，更多的消費者開始考究奢侈品作為商品本身所具備的性能優(yōu)勢，近年來學(xué)術(shù)界對于奢侈品消費的研究也表明，消費者購買奢侈品及選擇奢侈品品牌的個重要原因是品牌所代表的高質(zhì)量和強功用性。

消費者購買奢侈品受到自身持有財富的制約，同時也希望在全球普遍通貨膨脹情形下通過保有奢侈品而獲得更大的經(jīng)濟收益，因此他們更加看重奢侈品的保值增值作用。這就是財富效應(yīng)的影響。

四、在新形勢下中國奢侈品市場變化趨勢

由于全球金融危機的后續(xù)影響尚未完全消除，世界經(jīng)濟仍處于恢復(fù)和調(diào)整階段。發(fā)達國家由于經(jīng)濟體量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等原因，復(fù)蘇需要時間較長，短期內(nèi)全球經(jīng)濟弱勢增長難以改變。其次，2013年中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出了一系列經(jīng)濟改革方案：中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，更多的以消費拉動經(jīng)濟增長而不是投資，之后又出臺系列促進消費的措施；加之全國范圍內(nèi)反腐倡廉工作的深入展開，公款消費、奢侈之風(fēng)被扼制，在一定程度上也減少了奢侈品消費情況。因此，從長期角度，必將帶來消費市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從根本上改變奢侈品消費市場的消費情況。

1.消費者年輕化

中國奢侈品消費者過去主要集中在20歲到50歲之間的年齡段，但近年來20—30歲的年輕消費者逐漸成為了中國奢侈品消費的主力。他們有著在新時代下形成的價值觀和消費觀，同時中國家庭的財產(chǎn)觀念讓他們能夠從長輩的手中得到其他收入，不用擔(dān)心過于以后的生活。使得提前消費的觀念更加深入人心。

2.購買動機理性化

在貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》中提出，偏好顯著的品牌商標以彰顯其財富地位是新興市場消費者的典型特征，但是近年來這一特征在部分發(fā)達地區(qū)的消費者身上已經(jīng)逐漸消退，更多的消費者轉(zhuǎn)向那些高品質(zhì)、低調(diào)、符合自我特性的奢侈品。報告表明，北京、上海有大約65%的消費者準備減少購買那些帶有顯著商標的奢侈品。相對于最初占據(jù)主導(dǎo)地位的“炫耀性動機”現(xiàn)在的消費者更加注重于自我享受，自我“認知”。

3.消費市場區(qū)域化

中國內(nèi)地市場目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額僅20億多美元，在全球650億美元奢侈品消費所占比重較小，在這種不正常的現(xiàn)象后有著復(fù)雜的原因，比如中國的現(xiàn)有的關(guān)稅制度阻礙了奢侈品在內(nèi)地的消費發(fā)展，而本土奢侈品行業(yè)和品牌發(fā)展緩慢，使得消費者的消費欲望不強。加上各種營銷渠道和交通便利的發(fā)展，更多的消費者選擇前往國外消費。

五、在新趨勢下奢侈品購買決策的建議

（一）量入為出，均衡消費

從居民消費決策的三期視角出發(fā)對透支性消費決策進行評判，一般認為提前消費本身沒有問題，并且在一定程度上通過改變消費時間可以更好實現(xiàn)消費者長期效用的最大化，但是，其關(guān)鍵在于提前消費的程度，當(dāng)透支額度超過了實際償還能力時，就可能引起消費失衡，導(dǎo)致后期消費難以為繼。

而奢侈品之所以成為奢侈品，其奢侈性即價格高昂是其首要特性，否則就不能稱為奢侈品。消費者在面對價格高昂的奢侈品時，應(yīng)該根據(jù)自身偏好、收入情況和商品價格等因素，考慮長期收入狀況和均衡條件，均衡消費。這樣既不會出現(xiàn)寅吃卯糧，也能提前享受、實現(xiàn)自身效用最大化，

（二）拒絕浪費，理性消費

如今“只買貴的，不買對的”這種口號甚囂塵上，影響了許多有經(jīng)濟消費能力但是缺乏理性消費觀念的人，這是現(xiàn)在奢侈品市場營銷普遍的目的，但是廣大消費者應(yīng)該警醒這種煽動性的口號對自身消費帶來的負面影響，理性判斷。

從消費動機的形成來看，炫耀性動機和從眾性動機是許多消費者購買奢侈品的主要原因，但是這種消費并不理性，只是因為一時的虛榮心理形成的決策，我們應(yīng)該抵制炫耀性動機和從眾性動機的影響，從炫耀性消費向認知性消費轉(zhuǎn)變，選擇適合自己的消費，注重奢侈品等高檔商品能給自己帶來的實際功能享受，而非虛榮心理。

（三）通過正確的渠道奢侈品消費

前段時間由于世界原油價格暴跌，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要以出口能源資源為主的俄羅斯受到巨大打擊，國際匯率市場上盧布一路暴跌，引起俄羅斯“代購”行為火熱，更有許多國內(nèi)的消費者專程前往俄羅斯購買高檔奢侈品，這也給消費者如何進行奢侈品消費提供了啟示。

人民幣匯率上升使得購買海外商品的成本降低、高額的關(guān)稅使得同類海外產(chǎn)品相對于中國有著天然優(yōu)勢、交通和安全等方面的更加便利使得海外旅游消費上升等等原因都會推動消費者更多的進行國外奢侈品消費。所以消費者要把握人民幣實際升值、許多外幣貶值這一有利時期，利用購買力增強的人民幣獲得更高的消費體驗，同時更加關(guān)注關(guān)稅壁壘的減弱情況，比較不同地區(qū)的稅后價格、交通費用和時間成本，降低成本，獲得最大化的收益。

結(jié)語：結(jié)合分析目前國內(nèi)及世界政治、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，回顧了2009年～2013年奢侈品市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)，本文對中國奢侈品市場未來的消費趨勢展望總結(jié)為以下三點：首先，中國的奢侈品市場仍有很大的發(fā)展空間。經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的巨大增長潛力將吸引更多奢侈品品牌進入中國市場；其次，奢侈品的消費渠道將會更加多元化。海外市場的內(nèi)地市場在新的經(jīng)濟形勢下會相互融合，在這種情況下，消費者會有更大的選擇空間；最后，中國奢侈品消費者日漸成熟。進行奢侈品購買決策的時候會綜合考慮品牌的設(shè)計、文化內(nèi)涵和功能體驗等因素，減少盲目消費，考慮自身的長期消費能力，更加理性地對待奢侈品。