【摘要】中國的廣告教育已經(jīng)歷經(jīng)了三十年的快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸具備規(guī)?；蛯I(yè)化的特征，同時(shí)出現(xiàn)廣告?zhèn)惱硎Ш獾默F(xiàn)象，反思當(dāng)代廣告教育，本文對廣告教育中的道德倫理觀如何深度置入進(jìn)行解讀和思考，從豐富課程設(shè)置、改變考核制度、提高社會(huì)環(huán)境教育等多角度提出了建議。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)惱?課程改革 人文精神 廣告教育社會(huì)化

【中圖分類號(hào)】G64【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2095-3089（2012）11-0231-02

中國人對于道德倫理的認(rèn)識(shí)更多是指人與人、人與自然的關(guān)系和處理這些關(guān)系的一種規(guī)則。如：“天地君親師”為五天倫；又如：君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友為五人倫。忠、孝、悌、忍、信為處理人倫的規(guī)則。美國《韋氏大辭典》對于倫理的定義則是：一門探討什么是好什么是壞，以及討論道德責(zé)任義務(wù)的學(xué)科，倫理深刻地蘊(yùn)涵著依照一定原則來規(guī)范行為的人生道理。當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得我們經(jīng)歷了短短幾十年時(shí)間就完成了GDP高居世界第二的飛速發(fā)展，但是，隨之而來的是中國人精神生活領(lǐng)域的迷失與錯(cuò)位，媒體中出現(xiàn)了大量不孝不義的新聞事件，而在廣告?zhèn)鞑ブ幸渤霈F(xiàn)了重利輕義，唯利是圖的拜金主義風(fēng)潮，廣告業(yè)內(nèi)人士缺乏誠信、金錢至上、缺少原創(chuàng)、文化缺失、違規(guī)廣告等廣告亂象屢禁不止。眾多的社會(huì)問題的出現(xiàn)，值得我們?nèi)ド疃确此?，?yīng)該從文化、社會(huì)制度、道德倫理等多方面去反思，更應(yīng)該從廣告教育的視角去反思。

高校廣告教育中的人文精神塑造

德國著名哲學(xué)家伽達(dá)默爾提出，教育其實(shí)應(yīng)該意味著人精神深處的一種深刻變革，教育對人精神的塑造才是教育的真諦。著名的哈佛大學(xué)因?yàn)榕囵B(yǎng)了大量優(yōu)秀精英而著名，更重要的還有一點(diǎn)是其具有的深厚人文精神，哈佛大學(xué)的學(xué)生更關(guān)注“人類從哪里來？向哪里去？”的問題，每個(gè)學(xué)生，無論其專業(yè)是什么，都能夠在關(guān)懷人類命運(yùn)的基礎(chǔ)上去思考本專業(yè)的問題，因此，他們具有領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。可見，高等教育的真諦不僅僅是教會(huì)學(xué)生技能、知識(shí)，更為重要的是思考人生去向的能力，判定是非的能力，改變世界的理想，這些才是高等教育中的“人文精神”所在，也是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

人文精神指的是尊重人的價(jià)值，尊重人的精神價(jià)值。對于個(gè)人來說，就是要有自己的獨(dú)立人格，要有真正屬于自己的頭腦和靈魂，在對世界的看法和對人生的態(tài)度上自己做主，認(rèn)真負(fù)責(zé)。周國平先生把人文精神的基本內(nèi)涵確定為人性、理性和超越性三個(gè)層次，首先是對人價(jià)值的尊重，人的自由、平等、尊重和追求幸福的權(quán)利都是對人價(jià)值的基本肯定。其次是理性，也就是對真理的追求，我們需要不斷的認(rèn)識(shí)世界、探索世界，客觀公正的認(rèn)知才是科學(xué)和理性的基礎(chǔ)。超越性則是指人對超出生存以上的意義之尋求。

高校廣告教育首先要建立在“人文精神”的基礎(chǔ)之上，由于廣告市場導(dǎo)向所起的決定作用以及學(xué)界話語權(quán)的喪失造成了對廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的淡化，就業(yè)率成為了衡量專業(yè)成敗的指標(biāo)，這種技能型的培養(yǎng)原則使得高校的廣告教育淡化了必要的人文精神和道德倫理。目前社會(huì)中的廣告亂象也與廣告教育中的道德倫理淡化有著直接的關(guān)系，要想未來的中國廣告更健康、良性的發(fā)展，就一定要重視廣告教育中的道德倫理觀的置入，也就是要在廣告教育中深入灌輸正確的道德倫理觀，重視中國傳統(tǒng)人才觀的建立?？鬃拥摹叭蕫邸?、“親情”、“以人為本”的教育思想觀念對全世界的教育理念都產(chǎn)生了深刻的影響，堪稱為“人師之祖”、“為人師表”的光輝典范。中國要想成為世界強(qiáng)國，就應(yīng)該提高高等教育中人文精神課程的數(shù)量與質(zhì)量，重視對人的培養(yǎng)，要“先成人后成才”，只有首先成為一個(gè)心智健康、精神高尚的人，才能更好的為社會(huì)所用，才能真正成才。

高校廣告教育課程設(shè)置與考核標(biāo)準(zhǔn)中的道德倫理內(nèi)置

高校廣告教育應(yīng)該在多種廣告課程中置入傳統(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念。廣告課程的設(shè)置多分為兩個(gè)部分，廣告理論課程和廣告實(shí)踐性課程，無論哪一種課程都應(yīng)該提倡正確的道德倫理觀和中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的提煉與解讀。目前廣告課程設(shè)置中缺少人文素養(yǎng)的專門課程，雖然有些課程中也包含了一定的人文素養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容，但是針對目前我國目前存在的優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品相對匱乏的現(xiàn)狀，高校的廣告教育中應(yīng)該有針對性的開設(shè)一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如：美學(xué)、哲學(xué)、中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學(xué)生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個(gè)提倡高尚精神，傳承優(yōu)秀文明思想的教育氛圍，以避免網(wǎng)絡(luò)、媒體和社會(huì)中的諸多不文明現(xiàn)象給青年人帶來的負(fù)面影響。

在高等教育的考核制度中也應(yīng)該包括道德倫理指標(biāo)的考量。目前高等教育中的考核形式也在不斷改革與創(chuàng)新，傳統(tǒng)的考核制度中那些簡單和流于形式的道德評語已經(jīng)明顯不適合今天的教育形勢。高等廣告教育考核制度中可以建立和完善道德倫理的考量標(biāo)準(zhǔn)，比如：開展公益性社會(huì)活動(dòng)和互助活動(dòng)，以此作為學(xué)生考核中的部分內(nèi)容，也可以采用道德量化指標(biāo)來測量學(xué)生的道德水平，目的是引導(dǎo)學(xué)生“做個(gè)有道德的人”，建立高尚的道德倫理觀，這對學(xué)生未來的人生觀、世界觀、甚至是婚姻觀都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。今天中國的高校教育中，道德倫理的考核已經(jīng)變得越來越必要和迫切了。

廣告?zhèn)惱斫逃那爸门c社會(huì)影響

杜威在他的《藝術(shù)及體驗(yàn)》中談到：“人類文明中既存在轉(zhuǎn)瞬即逝的因素，也存在持久的因素。這種持久的因素并不是隔離的，是許多過去事件產(chǎn)生的功能，因?yàn)楹笳弑唤M織成意義，形成心靈?！比祟愋撵`中的激情與夢想其實(shí)都是我們過去經(jīng)驗(yàn)的積累，廣告?zhèn)惱斫逃膊皇莾H僅限定在高等教育階段的廣告專業(yè)教育中。在人整個(gè)成長過程中，可以說，在沒有學(xué)會(huì)說話之前，就已經(jīng)通過電視、廣播、報(bào)紙等現(xiàn)代媒介開始接受“廣告教育”了。孩子們的小學(xué)、中學(xué)階段更是逐漸被廣告信息所覆蓋，廣告?zhèn)鞑ハ窨諝庖粯訌浡谌藗兊氖澜缰?。“市場提供了誘因，引導(dǎo)傳媒生產(chǎn)者提供受眾想要的東西”。這些“傳媒生產(chǎn)者”包括：廣告人、媒體人等專業(yè)人士，他們的倫理觀念，道德水準(zhǔn)，審美取向、甚至是個(gè)人的生活喜好都可能成為廣告的面貌。近年來出現(xiàn)了很多廣告?zhèn)惱硎Ш獾膹V告作品，如：豐田霸道汽車廣告深深的傷害了中國人的民族自尊心，電視中頻頻出現(xiàn)的美女廣告“教會(huì)”我們的孩子打扮得越來越不像兒童，手機(jī)中的置入廣告“逼迫”每一個(gè)消費(fèi)者不得不接受垃圾信息，并不得不為之付費(fèi)，諸如此類的廣告亂象沖擊著人們的傳統(tǒng)道德觀和價(jià)值觀，尤其是對于孩子們和年輕人來說，這類違背倫理道德底線的低俗廣告潛移默化的影響著他們，不僅僅是影響了他們的消費(fèi)，更影響著他們對世界的認(rèn)識(shí)和判斷。

大學(xué)生在進(jìn)入高校之前已經(jīng)深受其生長環(huán)境的教育影響，因此，我們的廣告?zhèn)惱斫逃矐?yīng)該前置到義務(wù)教育和高中教育階段，教會(huì)孩子們?nèi)绾巫R(shí)別劣質(zhì)廣告和非法廣告信息。今天孩子們接觸的傳媒環(huán)境與成年人幾乎無異，太多的不良影響對于未成年人來說，是極端有害的，也是孩子們所無法自控的，對于中小學(xué)生甚至高中生來說，我們的家庭、學(xué)校乃至全社會(huì)都有責(zé)任和義務(wù)讓他們遠(yuǎn)離不良信息和廣告，同時(shí)也應(yīng)該通過課程、講座、義務(wù)宣傳等方式來教育孩子們認(rèn)識(shí)到這些庸俗低劣的文化產(chǎn)品的危害性，讓孩子們保留一顆“赤子之心”，給中國的未來保留一份良知。

更為重要的是廣告人和媒體人正確廣告?zhèn)惱碛^的建立，這些廣告的締造者們，他們的道德倫理水平?jīng)Q定了廣告產(chǎn)品的道德水平，他們的社會(huì)責(zé)任感也會(huì)反映在其作品中，2011年的臺(tái)灣廣告界曾經(jīng)評出了最感人的一則以母親為主題的廣告片，片中的那位平凡而普通的母親為了自己剛剛生產(chǎn)完的女兒，在語言完全不通的情況下坐飛機(jī)跨越了千山萬水去見自己的女兒，這位母親感動(dòng)了千萬個(gè)消費(fèi)者，這部精彩的創(chuàng)意，擁有高度社會(huì)責(zé)任感和道德水準(zhǔn)的廣告片，不僅僅是優(yōu)秀的廣告作品，更是優(yōu)秀的倫理教育片，其中至善至美的道德倫理觀深深的教育了大眾，看過這部廣告片的孩子們會(huì)知道什么是母愛，也會(huì)更懂得感恩。廣告人和媒介人的需要自律，沒有良心的叫賣必定是失敗的叫賣，廣告作為一種高級(jí)的叫賣，一定要提高廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)，通過優(yōu)秀的廣告作品來展示人生之美、人生之善、人生之精彩，讓棄惡揚(yáng)善成為廣告的主題，去更深的影響大眾的道德倫理，為孩子和年輕人建立更好的道德環(huán)境。這方面政府和相關(guān)主管部門也更需要擔(dān)負(fù)起監(jiān)管的重要責(zé)任，明確落實(shí)有效的監(jiān)管法規(guī)。確定正確的主流道德倫理觀，營造更為健康、和諧的社會(huì)氛圍，以保證廣告?zhèn)惱碛^的盡快建立和有效實(shí)施。

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作者簡介：

付淑巒（1972-）女，講師，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事品牌設(shè)計(jì)、廣告史論研究。