王 雪，岳二趁

（解放軍信息工程大學，河南 鄭州 450002）

英語商業(yè)廣告語篇的評價性研究

王 雪，岳二趁

（解放軍信息工程大學，河南 鄭州 450002）

本文以評價理論為依據，對英語商業(yè)廣告中的評價從評價系統(tǒng)的三個組成部分，即態(tài)度、介入、級差進行分析，來探討評價在英語商業(yè)廣告語篇中的運用，以期對該類語篇的閱讀和寫作具有重要的啟示。

英語商業(yè)廣告；評價理論；態(tài)度；介入；級差

1.引言

評價理論是一個語義資源系統(tǒng)，用以研究、描述以及解釋語篇中的作者如何使用語言開展評價、定立態(tài)度、建構語篇角色和協(xié)調人際關系。這一正在發(fā)展中的人際功能理論已被廣泛應用在隨意會話、媒體話語、文學評論、歷史文本、自傳話語和學術書評等分析中，成為解讀不同話語修辭潛勢的理想框架。[1]P13-20然而，仍有諸多語篇尚未涉足，英語商業(yè)廣告便是其中之一。并且，英語商業(yè)廣告語篇的目的和功能決定了該類語篇中含有大量的評價資源，使其具有分析的可行性。本文試圖應用評價理論來分析英語商業(yè)廣告語篇，以期發(fā)現該類語篇中各種評價資源的出現頻率，分布規(guī)律以及引起其如此分布的因素，以探討評價理論對英語商業(yè)廣告語篇閱讀與寫作的啟示。

2.理論依據

本文的理論框架是由J. Martin、D. Rose和P. White 提出的評價系統(tǒng)理論。20世紀90年代，在系統(tǒng)功能語言學的基礎上，James Martin 提出了評價系統(tǒng)理論，進一步發(fā)展了系統(tǒng)功能語言學的人際功能研究。該評價系統(tǒng)由三個次系統(tǒng)組成，即：態(tài)度（attitude）、介入（engagement）和級差（graduation）。它們又可以次系統(tǒng)化。[2]P27

態(tài)度系統(tǒng)指的是人們參照情感反應或文化制約下的價值體系對參與者和過程進行主體間性（intersubjective）評價的意義資源。態(tài)度又可分為情感（affect）、評判（judgment）和鑒賞（appreciation）。它們分別屬于心理、倫理和美學范疇。情感系統(tǒng)用于表達人們情緒的反應，如“高興、悲傷、害怕、厭惡”等。評判系統(tǒng)指的是根據一系列制度化的規(guī)范（institutionalized norms）對人們的行為做出評價的意義資源。鑒賞系統(tǒng)是對事物、過程和現象等進行評價的意義資源。此外，態(tài)度意義有肯定（positive）和否定（negative）之分。

介入系統(tǒng)是關于主體間定位的研究。它關注的是作者如何在語篇中通過投射、情態(tài)、極性、讓步、評注型狀語等語言資源來建構自己的價值立場，應對這一立場可能引起的潛在反應。根據是否涉及其他態(tài)度與觀點，該系統(tǒng)分為自言（monogloss）和借言（heterogloss）。借言分為對話性擴展（dialogic expansion）和對話性壓縮（dialogic contraction）兩個范疇。

級差系統(tǒng)是對態(tài)度和介入程度進行分級的資源，包括語勢（force）和聚焦（focus）兩個子系統(tǒng)。語勢調節(jié)可分級的態(tài)度范疇的力度（volume），如是強勢（raise）還是弱勢（lower），包括語氣加強詞，以及包含強烈程度的詞語。聚焦使人或事物的范疇“明顯”或“模糊”.[1]P33

3. 研究設計與發(fā)現

3.1 研究對象與語料收集

在本研究中，作者共收集了13篇英語商業(yè)廣告（共1991字）作為語料，其中10篇是作者本人在當地的大商超市和家樂福超市新收集到的英語商業(yè)廣告，3篇來自于石裕晶和陳寅濤所編寫的《漢英.英漢 廣告寫作詞典》。[3]

在分析語料過程中，作者首先找出所選英語商業(yè)廣告中的所有評價資源，并且根據評價理論的大分類和小分類方法對這些資源進行歸類。接著，采用表格統(tǒng)計顯示出這些評價資源在商業(yè)廣告語篇中的出現頻率和分布情況。最后，對統(tǒng)計出的結果進行定性分析來解釋該類語篇中的評價資源為何如此分布，以期對英語商業(yè)廣告語篇的閱讀和寫作有重要的啟示。

3.2 研究結果與討論

數據分析得出所選英語商業(yè)廣告語篇均含有評價資源，除一篇不含介入資源外，其余都含有態(tài)度、介入與級差這三類資源。但這三類資源在語篇中的出現頻率和分布情況是不同的，見下表所示：

表1 評價資源的出現頻率和分布

從上表可以看出，在該類語篇中，態(tài)度資源的出現次數最多，高達47.6 %，而介入資源與級差資源出現地相對要少些?？梢?，英語商業(yè)廣告策劃者善于運用態(tài)度資源在無形中展示自己的“推銷能力”，使人聽到或者讀到廣告后能產生購貨的欲望。

1）態(tài)度

為了探討商業(yè)廣告策劃者如何使用態(tài)度資源來與潛在消費者建立和諧融洽的人際關系，我們需要考慮廣告者是如何使用態(tài)度資源的，以及哪類態(tài)度資源出現的頻率較多。為了計算和分析的方便，在該小節(jié)中我們把態(tài)度資源看作一個整體（100%）。

表2 肯定的與否定的各類態(tài)度資源的出現頻率和分布

從上表可以看出，在這13篇英文商業(yè)廣告中，共有143例態(tài)度資源出現。而且態(tài)度資源的三個子范疇——情感資源（11例），評判資源（10例）及鑒賞資源（122例）各占7.7%,7.0%, 85.3%。顯然，大多數商業(yè)廣告策劃者偏好使用鑒賞資源，這也是可以理解的。

首先，所有語篇中的語言都是離不開語境的。使用評價資源來與潛在消費者進行溝通協(xié)商也是依賴語境的。英語商業(yè)廣告主要是來推銷新商品或者新服務，這正是鑒賞資源所評價的領域，因為鑒賞系統(tǒng)是對事物、過程和現象等進行評價的意義資源。其次，鑒賞資源的高頻率出現也符合英語商業(yè)廣告語篇的信息功能。為了實現售出商品這一終極目標，一篇商業(yè)廣告必須給消費者傳遞關于商品的信息，即廣告的信息功能。這些信息聽起來越客觀越可信，那就說明廣告的信息功能被實現地越好。與情感資源（有關感覺或者情緒）和評判資源（有關人的性格和行為）相比，鑒賞資源是對事物和現象等進行評價的資源，因此，它可以使評價聽起來更客觀。例如：

1. Fine and light, it keeps your skin radiant [Appreciation:+Reaction], healthy [Appreciation: +Reaction] and beautiful[Appreciation: +Reaction], and is an excellent base for make-up. （Sample 1）

在上述化妝品廣告中，“radiant”，“healthy”和“beautiful”都是用來“客觀地”評價用過產品后的皮膚的正面鑒賞資源。這些資源“客觀地”展示了該化妝品的良好效果，使?jié)撛谙M者樂意接受這些信息，廣告的信息功能也就被很好地實現了。

此外，從表2也可以看出，英語商業(yè)廣告中的大多數鑒賞資源都是肯定的資源（79.5%）。這表明了所有的商業(yè)廣告策劃者喜歡給自己的商品作正面的評價，希望實現促銷；即便是很少的否定評價也是為了實現這一目標，只不過是方式不同而已。見以下具體實例：

肯定的例子：

2. Sanara. Kind [Appreciation: +Valuation] to you, kind[Appreciation: +Valuation] to nature. （Sample 13）

否定的例子：

3. It has sunscreens to protect you from harmful[Appreciation: -Valuation] rays. （Sample 4）

從上面4個例子中，可以發(fā)現一些規(guī)律。大多數在英語商業(yè)廣告中的鑒賞評價資源都是自我評價，也就是說，廣告策劃者評價自己的產品。用評價理論的術語來說，就是評價者是“我”，被評價者是“我的產品”：在例2中，廣告策劃者自我贊揚自己的產品（Sanara）kind。所有的廣告策劃者都想宣傳、促銷自己的商品，因此大多數用來評價商品的鑒賞資源都是正面的，肯定的。接著，我們來觀察否定的評價資源。這些資源評價的不是“我的產品”，而是“潛在消費者不好的狀況、情況”。

2）介入

語言使用者利用介入手段調節(jié)其對所說或所寫內容所承擔的責任和義務。通過對所選英語商業(yè)廣告語篇的研究發(fā)現，廣告策劃者較多地使用“自言”，而對“借言”手段的使用較少。這反映了商業(yè)廣告的說服功能和言簡意賅的語言特點。

商業(yè)廣告的主要功能是說服潛在消費者對某一商品采取消費行為。為此，廣告策劃者較多地利用“自言”，希望通過自身的描述為讀者提供產品信息，雖然帶有較強的主觀性，但這表明廣告策劃者對評價負主要責任，希望表達一種完全肯定的語氣與毫無保留的贊揚。例如，

4. It gets your hair into shape in the morning and keeps it under control all day. （Sample 7）

這來自一篇頭發(fā)啫喱廣告。在該廣告中，廣告者使用自言，排除了對話性，用完全肯定的語氣來描述該產品的完美效果，增強了廣告信息的可信度，從而使該廣告的說服功能得以實現。

3）級差

級差系統(tǒng)是對態(tài)度介入程度的分級資源，包括語勢和聚焦。這兩類資源在語篇中的出現頻率和分布情況見下表所示：

表3 級差資源的出現頻率和分布

可見，在英語商業(yè)廣告語篇中，語勢詞匯（占81.7%）遠比語焦詞匯（占18.3%）出現頻繁。

語勢調節(jié)可分級的態(tài)度范疇的力度；而且，據以上分析我們得知，在英語商業(yè)廣告語篇中，可分級的態(tài)度資源所占的比例很大（占47.6 %）。因此，語勢資源出現較多。例如，

7. They are thefinest[Graduation: Force] writing instruments in the world. （Sample 11）

這是一則關于鋼筆的廣告。其中，通過使用finest這個語勢詞，廣告者很自然地強調了商品的質量，給消費者留下了較為深刻的印象。

然而，盡管語焦詞匯在英語廣告語篇中出現比較少，它們卻是必不可少的，并體現了廣告語篇的某些特點。比如，

8. Pond’s Facial Cleaning Foam. It’s a light, refreshing foam that cleans thoroughly, cleansgently[Graduation: Focus],but…… （Sample 9）

在這篇化妝品廣告中，gently是語焦資源。它形象地描述了產品的良好功效，但是并未明確指出該產品是如何地溫和好用，因為gently這個詞屬于模糊詞匯。

廣告策劃者少量地使用這些語焦詞匯（如模糊語言）有利于掩蓋產品的不足，擴大與潛在消費者之間的協(xié)商空間。雖說這些詞匯對于消費者來說，帶有一定的欺騙性，但仍具有很強的吸引力。

4.結語

本文以在系統(tǒng)功能語言學基礎上發(fā)展起來的評價理論框架作為分析工具，也就是態(tài)度、介入與級差，對13篇英語商業(yè)廣告語篇中的評價進行分析，研究評價在該語篇中的運用情況。研究發(fā)現，英語商業(yè)廣告語篇中評價資源的分布和運用具有一定的規(guī)律性。有經驗的商業(yè)廣告策劃者常常通過巧妙地使用評價性語言，試圖與潛在消費者建立互動的、對話的人際聯(lián)盟以達到促銷商品的目的。評價資源在該語篇中起著不可估量的作用。然而，本文也存在一些不足，諸如研究語料僅基于13篇英語商業(yè)廣告，略顯單薄；由于評價體系本身的不完美性，致使某些評價資源可能被忽視。

盡管如此，利用評價理論對英語商業(yè)廣告語篇進行分析，對于提高該語篇的閱讀和寫作能力具有重要的啟示。同時，也可以加深我們對評價理論的認識，促進該理論在語篇分析中的應用，進一步豐富和發(fā)展該理論，以及為研究其它語篇中的評價資源提供方法。

[1] 王振華. 評價系統(tǒng)及其運作[J]. 外國語，2001，6.

[2] Martin, J. R. & D. Rose.Working with discourse: meaning beyond the clause.[M]. London: Continuum. 2003.

[3] 石裕晶，陳寅濤. 漢英. 英漢 廣告寫作詞典[M]. 上海：復旦大學出版社，2000.

[4] 陳淑芳. 評價系統(tǒng)與詞匯產出[J]. 山東外語教學，2002，6.

H314

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1008-7427（2012）07-0111-02

2012-05-11

作者系解放軍信息工程大學外國語言文學系講師。