□文/孫 立

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工商管理學(xué)院 河南·鄭州）

品牌是一個(gè)企業(yè)高質(zhì)量、高信譽(yù)、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高效益的代名詞，鮮明、個(gè)性化的品牌形象更是品牌策劃的重要目標(biāo)，也已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力乃至國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量居世界前幾名，但在全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告中卻排名靠后，如此規(guī)模與能級(jí)的巨大懸殊，自主品牌匱乏、品牌形象不鮮明難辭其責(zé)。因此，認(rèn)真研究和分析品牌形象及其組成部分則成為我國(guó)品牌形象再塑的重要開端。

一、品牌形象理論發(fā)展歷程

1、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)理論。最先的品牌形象只是作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)出現(xiàn)，也就是理論上所說的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)意識(shí)，這也是品牌理論的最早源頭。從理論發(fā)展過程看，這是品牌形象理論的發(fā)源地，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)被經(jīng)營(yíng)者廣泛采用，進(jìn)而形成完整的外在識(shí)別系統(tǒng)，并與品牌結(jié)合，成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要元素。但標(biāo)識(shí)畢竟只是品牌的外在識(shí)別，缺乏內(nèi)在文化的支撐，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，漸漸隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)理論被淘汰。

2、品牌形象象征論。20世紀(jì)五六十年代廣告大師大衛(wèi)·奧格威在他的自傳《一個(gè)廣告人的自白》里首次提出品牌形象理論，他是從品牌定位的角度提出品牌形象這個(gè)概念的。他認(rèn)為：最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異，致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。奧格威的品牌形象理論很快得到業(yè)界的首肯，在理論的指導(dǎo)下很快產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如哈格威襯衫、萬寶路西部牛仔等。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威首創(chuàng)的“品牌形象理論”雖較前期的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)理論更加豐富和深刻，但其只強(qiáng)調(diào)了品牌作為一種象征手段在廣告運(yùn)作中的意義，而非品牌關(guān)系意義上的品牌形象理論，他的理論視角是建立在生產(chǎn)者的基點(diǎn)之上，帶有極大的主觀性，而消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和感知往往被忽視。因此，筆者在此將其命名為品牌形象象征論。

3、品牌形象理論。20世紀(jì)八十年代后期，圍繞品牌資產(chǎn)這個(gè)大的主題，學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，代表性的研究如下：

（1）品牌個(gè)性理論：提出品牌個(gè)性的五個(gè)測(cè)量維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。

（2）戰(zhàn)略性品牌概念－形象管理理論：把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗(yàn)性概念。

（3）品牌形象三維度模型：內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象（或企業(yè)形象）、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象。

（4）凱勒品牌形象模型：將品牌形象視為一個(gè)較為綜合的概念，通過品牌聯(lián)想來反映，而品牌聯(lián)想可從特點(diǎn)、利益、態(tài)度等方面考察。

（5）品牌形象二重性模型：把品牌形象分為軟性和硬性兩大類，“硬性”形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌有形的或者功能性屬性的認(rèn)知；“軟性”形象則反映品牌的情感特性。

其中，品牌個(gè)性理論采用擬人化的方法，賦予品牌個(gè)性化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌如何幫助其消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中的自我，并提出了測(cè)評(píng)品牌個(gè)性的五個(gè)維度，成功的品牌總是能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，為消費(fèi)者提供某些利益。戰(zhàn)略性品牌概念－形象管理理論則從這個(gè)角度出發(fā)，探討了品牌從哪些方面來滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌。品牌形象三維度模型則對(duì)品牌形象的主要來源做了歸納。品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性兩大類。凱勒提出的品牌形象概念較為復(fù)雜，他建議從品牌聯(lián)想的特點(diǎn)、利益和態(tài)度來反映品牌形象。

這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內(nèi)涵，并提出了一些有價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)。然而需要指出的是，它們相對(duì)都比較粗略，基本上都屬于概念性的，沒有提出可操作的測(cè)評(píng)工具。從顧客感知角度看，品牌形象是內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念，需要從多個(gè)層面才能得到完整的反映。本文從如何測(cè)評(píng)品牌形象入手，進(jìn)而說明品牌形象對(duì)品牌資產(chǎn)的重要影響，并試圖建立較為細(xì)致和綜合的測(cè)評(píng)體系。

二、品牌形象模型闡述

1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產(chǎn)品維度、符號(hào)維度、品牌個(gè)性、組織維度四個(gè)方面，并且該模型還進(jìn)一步說明這四個(gè)方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)：

產(chǎn)品維度：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)/價(jià)值、用途、使用者、生產(chǎn)國(guó)。

符號(hào)維度：視覺符號(hào)、隱喻式圖像。

品牌個(gè)性：品牌個(gè)性特征、品牌－顧客關(guān)系。

組織維度：品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對(duì)顧客的關(guān)注、普及率、全球性與當(dāng)?shù)鼗?/p>

2、凱勒模型。凱勒從建立給予顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識(shí)分為品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)部分。品牌意識(shí)與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力。品牌形象是顧客關(guān)于品牌的感覺，它反映為顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。因此，通過分析品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，有助于考察品牌形象和品牌營(yíng)銷的直接效果，揭示出單靠績(jī)效指標(biāo)和以往的行為模型無法得到的信息，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略具有重要意義。

凱勒將品牌聯(lián)想分為三類：產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有兩大類：與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的特性聯(lián)想。功能性利益是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，通常與產(chǎn)品有關(guān)的特性相關(guān)；象征性利益是產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢(shì)，通常與產(chǎn)品無關(guān)的特性、尤其是使用者形象相關(guān)；體驗(yàn)性利益則是消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，與產(chǎn)品的兩種特性都相關(guān)，而最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想是態(tài)度聯(lián)想，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。

3、克里斯南模型。心理學(xué)家克里斯南提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些節(jié)點(diǎn)和鏈接組成的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念和信息，鏈接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存貯在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。在品牌名稱的外在刺激下，人們會(huì)激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。

4、貝爾模型。貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個(gè)形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。所謂“硬性”屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)因素；所謂“軟性”屬性反映品牌的情感利益，這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素，因?yàn)檫@種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。

消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)營(yíng)銷意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外，還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。

產(chǎn)品/服務(wù)形象是與產(chǎn)品/服務(wù)本身功能或所帶來的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性。另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的形象。

三、品牌形象測(cè)評(píng)體系分析

由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點(diǎn)，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和使用情境，消費(fèi)者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型，布朗認(rèn)為這些模型都是精神模型。其中，貢獻(xiàn)最大的有艾克模型、凱勒模型、克里斯南模型、貝爾模型，下面將逐一說明這四個(gè)模型：

1、艾克模型的出發(fā)點(diǎn)是解釋品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。因此，品牌形象只是作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)部分在模型中體現(xiàn)，品牌聯(lián)想和品牌的品質(zhì)感知就是品牌形象的內(nèi)容。雖然這個(gè)模型得到了廣泛的認(rèn)可和引用，而且它表明了品牌形象與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。但是，艾克模型中的二級(jí)要素，即品牌聯(lián)想和品牌的品質(zhì)感知兩個(gè)維度下面包括的要素只是大致提及，沒有系統(tǒng)、全面的表述。當(dāng)然，該模型更沒有指出品牌形象構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系。

2、凱勒模型闡明品牌顧客資產(chǎn)的產(chǎn)生過程。品牌聯(lián)想是其中發(fā)揮核心作用的關(guān)鍵部分，凱勒模型不僅描述了品牌聯(lián)想的維度，還揭示了維度作用的機(jī)制。但是，沒有對(duì)維度之間的關(guān)系進(jìn)行說明。作為應(yīng)用模型，凱勒模型過于復(fù)雜。

3、克里斯南模型的研究角度與其他三個(gè)模型都不同，使我們從另一個(gè)角度加深了對(duì)品牌聯(lián)想的理解。同時(shí)，模型也有利于進(jìn)行實(shí)證研究。

4、貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費(fèi)品的使用者形象不清晰，特別是工業(yè)用品，公司形象無從談起；但對(duì)于奢侈品而言，卻靠塑造獨(dú)特的品牌形象建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，本文認(rèn)為艾克模型的實(shí)用性較強(qiáng)，并且適用于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)，但企業(yè)在使用這一模型時(shí)，一定要延伸各個(gè)指標(biāo)的內(nèi)涵，增強(qiáng)模型的可操作性；貝爾模型則針對(duì)奢侈品的品牌形象建立，對(duì)處于這一行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，而日用品等品牌使用者不明顯的企業(yè)則要遠(yuǎn)離這一模型。

[1][美]亨利·阿塞爾.韓德昌等譯.消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略（第六版）.機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[2]艾豐.中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1997.

[3]KevinLane Keller著.李乃和，李凌等譯.戰(zhàn)略品牌管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.