羅坤瑾

[摘要]民族文化根植于民族生活的地域環(huán)境，從地域環(huán)境中追溯民族文化之根是塑造民族文化品牌的研究路徑。瑰麗神奇的喀斯特地貌造就了貴州獨(dú)特的人文景觀(guān)。世居于此的各民族留下了大量珍貴的民族文化藝術(shù)瑰寶。然而，在民族文化的挖掘過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)了一些明顯的缺陷與誤區(qū)，以致使貴州民族文化產(chǎn)品陷入到一種形式華麗而品牌形象卻十分不佳的尷尬境地。本文擬從傳播人類(lèi)學(xué)的視角重新審視貴州各民族文化的生存土壤，以及如何正確選擇塑造民族文化品牌的傳播路徑。

[關(guān)鍵詞]傳播人類(lèi)學(xué)；貴州；民族文化；品牌；塑造

[作者]羅坤謹(jǐn)，貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。貴陽(yáng)，550004

[中圖分類(lèi)號(hào)]C958.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1004－454X(2012)02－0048－006

我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)十余年來(lái)催生了西部各民族文化產(chǎn)業(yè)的大繁榮、大發(fā)展。在新時(shí)期國(guó)家高度重視民族團(tuán)結(jié)與民族繁榮、民族富裕與民族平等的背景下，積極促進(jìn)西部各民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是增進(jìn)各民族友好交流和凝聚民族情感、提高民族認(rèn)同與國(guó)家認(rèn)同的最佳路徑。當(dāng)前我國(guó)對(duì)貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度重視為貴州民族文化的開(kāi)發(fā)提供了史無(wú)前例的大好時(shí)機(jī)。正如安東尼·吉登斯所言，“我們必須要從文化角度來(lái)關(guān)注全球化的到來(lái)”。當(dāng)今，中國(guó)已跨入全球化話(huà)語(yǔ)空間，如何將民族文化形象以“有效的”方式傳播且又被全世界所認(rèn)同是當(dāng)前亟待解決的一個(gè)重要問(wèn)題。本文不避淺陋，嘗試從傳播人類(lèi)學(xué)的視角，以貴州為例，揭示我國(guó)西部少數(shù)民族文化品牌形成中存在的缺陷或瑕疵，探索塑造獨(dú)具特色的民族文化品牌及有效傳播的路徑。

一、民族文化品牌塑造的必要性與緊迫性

信息時(shí)代帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)變革，催生各種思潮與文化大行其道，裹挾在全球化、國(guó)際化的浪潮下席卷各國(guó)，深刻地影響著各地區(qū)各民族的本土文化。一時(shí)間，后現(xiàn)代主義、大眾文化、通俗文化等各種文化現(xiàn)象及思潮應(yīng)運(yùn)而生，如潮水般撲面而來(lái)?？v觀(guān)古今中外，凡歷經(jīng)風(fēng)雨，經(jīng)久不衰的藝術(shù)精品，無(wú)一不是具有鮮明的民族特性、深刻的民族烙印的產(chǎn)品。俄羅斯民族優(yōu)雅、舒緩的天鵝舞，西班牙民族豪邁、粗獷的斗牛曲，德意志民族恢宏、磅礴的歌劇，無(wú)一不具有濃郁的民族風(fēng)情和獨(dú)特的民族精神。中國(guó)蒼勁、渾厚的京劇代表了中華民族的精神氣質(zhì)和深厚的文化底蘊(yùn)。因此，民族性必然是藝術(shù)精品的內(nèi)在底蘊(yùn)與靈魂支柱。文化是民族的血脈，是人民的精神家園，是政黨和國(guó)家的精神旗幟。從世界發(fā)展的趨勢(shì)看，提升文化軟實(shí)力是中華民族走向偉大復(fù)興的戰(zhàn)略任務(wù)。從科學(xué)發(fā)展的要求看，推進(jìn)文化繁榮發(fā)展是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的有效途徑。從全面小康的內(nèi)容看，加快文化改革發(fā)展是滿(mǎn)足群眾精神文化需求的必然要求。文化品牌是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。所謂文化品牌，是指“那些具有文化意義和文化價(jià)值并且有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品。對(duì)于一般產(chǎn)品而言，文化品牌具有明顯的文化附加值，能給消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神的雙重享受?！逼放撇粌H包括產(chǎn)品名稱(chēng)、外觀(guān)、特征等實(shí)體標(biāo)識(shí)，還包括隨時(shí)間積累的、被認(rèn)同和賦予內(nèi)涵的品牌標(biāo)識(shí)。傳統(tǒng)的品牌塑造認(rèn)為品牌一經(jīng)確立就會(huì)在公眾中產(chǎn)生一種潛在的心理暗示，通過(guò)影響人們對(duì)形象實(shí)物的主觀(guān)情感，間接改變?nèi)藗冊(cè)趯?shí)際生活中作用于實(shí)物產(chǎn)品的行為意識(shí)。在發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了粗放、自然的發(fā)展階段之后，必然向集約、擴(kuò)張的階段邁進(jìn)。品牌既是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歸宿。文化產(chǎn)業(yè)要贏得市場(chǎng)，參與國(guó)內(nèi)國(guó)際文化資本的激烈競(jìng)爭(zhēng)，就必須走品牌化建設(shè)之路，就必須打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌。

(一)全球化趨勢(shì)下的民族性才具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力

在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的今天，信息技術(shù)和大眾媒介高度發(fā)達(dá)，在經(jīng)濟(jì)一體化的基礎(chǔ)上，文化與文明的世界范圍交往發(fā)展到空前規(guī)模，世界文明和民族文明、世界文化與民族文化的交往在全球已成為一個(gè)帶有普遍性的現(xiàn)象，成為時(shí)代的主流。在交往促進(jìn)各民族各類(lèi)文化相互交流和融合的過(guò)程中，不可避免地引發(fā)或激化全球化與民族文明、民族文化的矛盾。不同國(guó)家、民族、地域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈不均衡態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)不斷擠壓和吞噬弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)，而伴隨強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)的文化也不斷沖擊和蕩滌著其他民族的文明與文化。各國(guó)各民族之間的文化交往應(yīng)包括這樣幾個(gè)方面：“文化交往中形成世界文化與民族文化共同發(fā)展的格局；不同文化相互尊重，相互理解，進(jìn)行平等對(duì)話(huà)和交流；以民族文化為本位，順應(yīng)文化交往的趨勢(shì)；從當(dāng)代文化發(fā)展的趨勢(shì)中確立交互作用辨證法觀(guān)念”。國(guó)家和地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴(lài)于“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”構(gòu)成的綜合實(shí)力。將中華民族文化傳播到世界各地，對(duì)于提升中國(guó)軟實(shí)力具有重要意義。全球化的深化和加速使得建構(gòu)民族、國(guó)家認(rèn)同成為各個(gè)國(guó)家必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)?；诖耍绹?guó)人類(lèi)學(xué)家赫茨菲爾德認(rèn)為，傳播人類(lèi)學(xué)的研究可能會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)本學(xué)科在全球化背景下的使命：“人類(lèi)學(xué)在當(dāng)代世界上的任務(wù)，那就是質(zhì)疑一統(tǒng)天下式的支配全球社會(huì)的那種社會(huì)和政治范式的既定智慧?！祟?lèi)學(xué)可以發(fā)揮一種作用，那就是對(duì)這一全球性的概念和宇宙觀(guān)的霸權(quán)做出批判性的反駁?！备鲊?guó)、各地區(qū)、各民族無(wú)不看重民族文化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)民族產(chǎn)品的獨(dú)特性與原創(chuàng)性。而地域文化無(wú)疑是中華民族文化的多元呈現(xiàn)，構(gòu)筑、豐富了中華民族的文化體系。許多地方已逐步開(kāi)展地域文化研究，如齊魯文化研究、嶺南文化研究、巴蜀文化研究。然而不可否認(rèn)的是，“地名+文化”的概念指稱(chēng)中，各地域文化的特色并未得到鮮明的展示，各地域文化的精神內(nèi)核并得到突出的彰顯。貴州少數(shù)民族文化應(yīng)在各民族生活的地域環(huán)境中尋找精神內(nèi)核，簡(jiǎn)單的模仿任何一個(gè)成功的民族文化品牌絕非明智之舉。

(二)貴州唯民族文化產(chǎn)品獨(dú)具特色、自成一家。

從全國(guó)地域來(lái)看，東、中部已集聚了高科技信息技術(shù)生產(chǎn)與制造基地，西部地區(qū)在經(jīng)濟(jì)、科技、人力資源各方面皆不具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，唯有民族文化產(chǎn)品自成一家風(fēng)格。從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值來(lái)看，貴州省位于全國(guó)各省之末，難以在短時(shí)間內(nèi)趕上東部發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)2011年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：上海市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值9164.1億元；北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值7418.1億元；廣州市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值5730億元；貴陽(yáng)市生產(chǎn)總值556.13億元；遵義市生產(chǎn)總值491.68億元。貴陽(yáng)、遵義的生產(chǎn)總值僅為發(fā)達(dá)城市的1／10。據(jù)國(guó)家科技部統(tǒng)計(jì)，2008年貴州省綜合科技進(jìn)步指數(shù)僅為34.26％，低于全國(guó)平均水平，列第28位。然而，貴州獨(dú)具魅力的民族文化藝術(shù)卻大放光彩。早在1986年，黔東南州民間侗族大歌合唱團(tuán)就走出國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)征法國(guó)巴黎金秋藝術(shù)節(jié)。隨著侗歌在國(guó)內(nèi)外頻頻亮相，并大獲成功。《多彩貴州風(fēng)》將貴州濃厚的地域文化和民族風(fēng)情作為創(chuàng)作核心和源泉，采擷黔貴大地各民族優(yōu)秀民間文化藝術(shù)瑰寶，運(yùn)用現(xiàn)代舞臺(tái)聲、光、電手段，以新奇的藝術(shù)語(yǔ)匯，新穎的舞臺(tái)形式，全景式展現(xiàn)貴州的山水與風(fēng)情，營(yíng)造出樸素、華麗、原始、現(xiàn)代相融合的獨(dú)特意境?！抖嗖寿F州風(fēng)》與《云南映象》《印象·劉三姐》并稱(chēng)為“西南三部曲”。作為一部高水準(zhǔn)的大型民族歌舞詩(shī)，《多彩貴州風(fēng)》已在北京、上海、廣州、成都、深圳等28個(gè)國(guó)內(nèi)大中城市巡演，并在美國(guó)、加拿大、俄羅斯、英國(guó)、印度、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家演出，自2005年上演以來(lái)，《多彩貴州風(fēng)》已累計(jì)演出1700余場(chǎng)，觀(guān)眾達(dá)150萬(wàn)人次。被文化部評(píng)為“優(yōu)秀出口文化產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目”。而貴州省也根據(jù)各自民族地區(qū)特色，發(fā)揮民族文化優(yōu)勢(shì)，打造格局地方特色的文化產(chǎn)品。

二、民族文化品牌面臨的傳播困境

西部各省民族文化品牌各具特色，并擁有一定的知名度。然而，各省民族文化品牌在塑造與傳播中卻又陷入雷同化的模式。有些少數(shù)民族各省皆有，在打造自身民族文化品牌時(shí)往往互相借鑒，結(jié)果造成了各地民族品牌形象雷同、模糊的遺憾現(xiàn)象。貴州省在打造民族文化品牌的過(guò)程中面臨同樣的傳播困境。貴州是西部民族文化資源大省，擁有歷史悠久、燦爛豐富的文化資源。遺憾的是，在海內(nèi)外享有極高知名度和美譽(yù)度的民族品牌僅有苗族飛歌、侗族大歌、水族文字和苗家蠟染。除此以外大多默默無(wú)聞、庭院深深鎖閨房。造成此種尷尬局面的原因在于一是對(duì)本土民族文化資源的開(kāi)發(fā)與重塑中缺乏整體規(guī)劃和全盤(pán)定位；二是在商業(yè)化浪潮的沖擊著追求制造民族產(chǎn)品的數(shù)量與速度，盲目跟、學(xué)、搶、進(jìn)，在模仿他人的重塑中迷失自我，失去原有的民族風(fēng)格，變成人人皆有的模板，最終喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)單個(gè)民族文化品牌漸已成熟，但整體品牌形象卻模糊，缺乏整體定位與明確內(nèi)涵。西部大開(kāi)發(fā)已促進(jìn)了貴州多項(xiàng)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但縱觀(guān)以往的文化產(chǎn)品，形成持久的品牌形象并成功對(duì)外傳播的產(chǎn)品并不多，貴州省除了苗族飛歌、侗族大歌等原生態(tài)民族藝術(shù)外，其他民間技藝還尚待開(kāi)發(fā)與整合，亟待塑造成品牌傳播出去。目前貴州省民族地區(qū)的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)、手工藝品的制作、民族歌舞的表演等大多還處于較低層次的展示與粗加工階段，導(dǎo)致文化旅游業(yè)難以提升更高層次。缺乏資本、智力、人才和技術(shù)支持，文化產(chǎn)業(yè)將無(wú)法擺脫粗放、初級(jí)的生產(chǎn)模式。相應(yīng)的，文化產(chǎn)品只能成為附加值較低的初級(jí)產(chǎn)品，形不成品牌。而品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，缺乏文化和科技領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的支撐，民族地區(qū)文化產(chǎn)品就不能改變文化含量低、技術(shù)水平低、附加值低的“三低”狀況。

(二)品牌風(fēng)格單一化、缺乏多樣性，與西部其他地區(qū)的民族文化產(chǎn)品區(qū)別不大，雷同化明顯。近年來(lái)，西部各省在建設(shè)文化強(qiáng)省的實(shí)踐中，充分發(fā)揮歷史文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，把文化品牌建設(shè)作為切入點(diǎn)和突破口，著力打造國(guó)內(nèi)外具有重要影響、地域特色鮮明的民族文化品牌，形成了一批在全國(guó)具有影響力的文化節(jié)會(huì)品牌、文化活動(dòng)品牌，如苗族蘆笙節(jié)、苗族姊妹節(jié)、侗族花炮節(jié)、布依族“三月三”歌會(huì)、多彩貴州風(fēng)等?？v觀(guān)這些文化活動(dòng)，大多從促銷(xiāo)層面認(rèn)識(shí)品牌，注重短期直接的營(yíng)銷(xiāo)效果，很少?gòu)摹捌放平?jīng)營(yíng)”的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義。且表演形式與內(nèi)容與西部其他省份的民族文化產(chǎn)品區(qū)別不大，雷同化明顯。不僅如此，民族文化藝術(shù)瑰寶因商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)困難已陷入后繼無(wú)人的窘境。目前侗族大歌流行區(qū)主要集中在貴州省黎平縣南部地區(qū)，在現(xiàn)代文明的沖擊和影響下，其流行區(qū)域和傳唱人口正逐年減少，許多著名的侗族大歌歌手、歌師均已年過(guò)古稀，年輕人多外出務(wù)工，不愿留守本地繼續(xù)傳唱這一民間藝術(shù)。侗族大歌正面臨后繼無(wú)人、瀕臨失傳的尷尬境地。

三、民族文化品牌的塑造路徑

(一)高原文化是貴州各民族生活地域中共通的文化之根。民族文化品牌的打造需從民族生活聚居地尋找文化根源。貴州省屬于山多地少的典型喀斯特地貌。貴州隆起于廣西丘陵和四川盆地之間的亞熱帶喀斯特高原山區(qū)?？λ固?出露)面積10.91萬(wàn)平方千米，占全省國(guó)土總面積的61.9％，山地和丘陵面積約占全省面積的92.5％。境內(nèi)地貌類(lèi)型復(fù)雜，地表破碎，氣候類(lèi)型多樣。山地生態(tài)特征突出，生物多樣性明顯。俗語(yǔ)有“五里不同俗、十里不同天”之說(shuō)。貴州的喀斯特地貌造就了瑰麗、神奇、鬼魅的地域環(huán)境，山巒、叢林、峽谷、溶洞、洼地、天坑、石林、霧氣、沼澤構(gòu)成了貴州神秘氣息的文化棲息地。由于農(nóng)耕操作的簡(jiǎn)單、原始，無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝说纳钚枨?，人們?cè)跇O度貧瘠的生活水準(zhǔn)下只有寄托于神靈，祈求神靈的庇佑獲得生存能力，巫術(shù)在貴州的土地上便具有天然的合法性和合理性，在少數(shù)民族的歌舞表演中常?；祀s著人神交感的神秘文化，這為貴州地區(qū)民族文化蒙上了一層神秘的宗教色彩。然磅礴的烏蒙大山、氣勢(shì)恢宏的黃果樹(shù)瀑布，紅色文化醞釀的赤水河，壯美的貴州山水也孕育出堅(jiān)韌、勇敢、勤勞、淳樸的貴州高原人。貧瘠土壤鍛造了貴州少數(shù)民族的堅(jiān)韌意志，閉塞的交通阻隔了民族地區(qū)的外界溝通，卻也保持了原生態(tài)的文化風(fēng)貌和淳樸的民風(fēng)。貧瘠雖是貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的絆腳石，卻也是民族文化生存的珍稀土壤。此外，貴州是民族文化的大觀(guān)園，有17個(gè)世居少數(shù)民族。原生態(tài)的民族風(fēng)貌造就貴州獨(dú)特的民族文化特色。因此，在塑造貴州民族文化品牌時(shí)可明確定位為高原文化。

(二)找尋各民族文化品牌的差異性，打造獨(dú)樹(shù)一幟的民族文化品牌。比較西部地區(qū)的民族品牌，各地皆有鮮明的民族地域特色，如寧夏回族的“花兒”、廣西壯族的“大地飛歌”、云南的《云南映象》《麗水金沙》《夢(mèng)幻騰沖》等已形成較為知名的品牌。從這些地區(qū)的民族文化產(chǎn)品來(lái)看，各自的定位較為明晰，皆不能離開(kāi)生存土壤，具有生動(dòng)、活潑的地方特色。貴州省的民族文化產(chǎn)品應(yīng)在保留高原文化的前提下求新求變，在保持原汁原味的民族特色基礎(chǔ)上融合其他民族的一些元素，甚至包括西方文化元素也可借鑒和吸收，既要保持原味的民族特色，也不能一成不變墨守成規(guī)。凡優(yōu)秀文化無(wú)一不是在吸收、借鑒其他民族的基礎(chǔ)上永葆活力和青春的。貴州民族文化集粗獷、豪邁、灑脫一身，動(dòng)如高原野馬狂肆奔放，靜如清水芙蓉，渾然如天籟之音。人神交感，混雜巫術(shù)宗教、迷信鬼神，注重通靈感應(yīng)，以祭祀、圖騰等核心的神秘文化，是典型的渾然天成、人神合一的高原文化代表，可凝練為粗獷的高原文化。而廣西的民族文化因桂林山水的靈秀使其多了幾分柔美的神韻，蠻荒的氣息沒(méi)有貴州那么濃郁，表現(xiàn)為一種秀美的高原文化；云南因氣候接近熱帶，少數(shù)民族的熱情和淳樸比之文化產(chǎn)品更勝一籌，表現(xiàn)為淳樸的高原文化。找準(zhǔn)各民族文化品牌的差異性才能打造獨(dú)樹(shù)一幟的民族文化品牌。此外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，外來(lái)文化的侵染勢(shì)不可擋，與其被動(dòng)污染，不如主動(dòng)革新，取之精華、棄之糟粕。積極吸納世界各國(guó)、各地區(qū)、各民族文化的優(yōu)秀元素，并有策略地加以吸收，而不是一味“拿來(lái)”。同時(shí)也應(yīng)揚(yáng)棄本民族文化中的糟粕內(nèi)容。優(yōu)秀的文化應(yīng)該具有先進(jìn)的、全人類(lèi)共同認(rèn)同的精神內(nèi)核，和與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)形式。

四、民族文化品牌的傳播路徑

(一)目前對(duì)貴州民族文化品牌的傳播存在誤區(qū)與缺陷。一是媒介傳播民族文化中缺乏應(yīng)有的保護(hù)意識(shí)與預(yù)警意識(shí)。塑造貴州民族文化產(chǎn)品過(guò)程中應(yīng)避免過(guò)度商業(yè)開(kāi)發(fā)。而目前常見(jiàn)的狀況是民族文化一旦為外界所了解，掠奪性、破壞性的開(kāi)發(fā)隨之而來(lái)。很多寶貴的民族文化遺產(chǎn)一旦遭到破壞，就會(huì)導(dǎo)致民族文化品牌價(jià)值的退化甚至喪失。如貴州省苗族地區(qū)的千年民族村寨，由于旅游開(kāi)發(fā)，流傳百年的民族服飾、首飾、工藝品等就被游客和商家大量買(mǎi)走，致使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過(guò)快消失。有的旅游景區(qū)為追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不在挖掘民俗旅游資源的深厚內(nèi)涵上費(fèi)思量，而把經(jīng)濟(jì)效益置于首位，使民俗活動(dòng)完全淪為賺錢(qián)手段，優(yōu)秀的民族文化產(chǎn)品變成偽民俗。媒介作為大眾的社會(huì)公器，理應(yīng)對(duì)社會(huì)生活中任何生態(tài)失控或失衡都做出預(yù)警與監(jiān)督，然而，有些媒介的麻木或遲鈍導(dǎo)致本已脆弱的民族文化在商業(yè)化大潮的沖擊下很快變質(zhì)、蛻化，直至消失。

二是媒介缺乏專(zhuān)業(yè)主義精神，以低俗化報(bào)道破壞民族文化品牌的吸引力。在現(xiàn)代社會(huì)，一些民族世代以來(lái)形成的獨(dú)特的群體生活方式、文化習(xí)俗、生活價(jià)值觀(guān)等成為吸引大眾前往觀(guān)光的重要原因。然而，一些商業(yè)媒體為了提高收視率或閱讀率，曝光少數(shù)民族私人領(lǐng)域的物品，嚴(yán)重傷害了民族自尊和宗教感情；或?qū)σ恍A雜封建迷信和思想糟粕的東西不加甄別地加以報(bào)道。低俗化報(bào)道致使民族文化藝術(shù)出現(xiàn)形式和內(nèi)容的分離，并最終喪失民族文化的精神內(nèi)核，降低民族文化品牌在大眾心目中的地位。我國(guó)媒介的專(zhuān)業(yè)主義精神要求媒介以服務(wù)公眾利益為目標(biāo)，秉承客觀(guān)公正的原則，追求事實(shí)真相，嚴(yán)守專(zhuān)業(yè)規(guī)范。針對(duì)現(xiàn)代人追求新奇、追求放松自由的心態(tài)，深入研究民族文化的豐富內(nèi)涵，表現(xiàn)民族文化濃厚的底蘊(yùn)而不必停留在聲色犬馬的低級(jí)層次上。

(二)重塑貴州民族文化品牌的路徑。一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播模式，整合媒介資源，全方位、立體式傳播。民族文化資源要想成為生動(dòng)、活躍的文化產(chǎn)品或服務(wù)，必須與當(dāng)代社會(huì)的物質(zhì)生活水平、精神生活需要和消費(fèi)方式等現(xiàn)代元素相聯(lián)系，才能更好地讓消費(fèi)者讀懂中華文化的內(nèi)涵，并通過(guò)消費(fèi)使民族文化得到廣泛的傳播，形成影響力。如韓劇成功國(guó)際化的秘密就是挖掘我國(guó)儒家的精髓，將東方文化的傳統(tǒng)內(nèi)核有機(jī)的融入到現(xiàn)代生活中，通過(guò)生動(dòng)細(xì)膩的現(xiàn)代生活情節(jié)煽動(dòng)觀(guān)眾的情緒，在道義和良知上給觀(guān)眾以心靈的滿(mǎn)足；美國(guó)迪斯尼制作的《花木蘭》，在保持中國(guó)傳統(tǒng)故事情節(jié)的同時(shí)賦予了嶄新的時(shí)代意義，整合成為一個(gè)全新的傳奇故事。此外，在挖掘民族文化資源的市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，需要拓展核心創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，即利用文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，開(kāi)拓其衍生產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)群。

而貴州的民族文化恰恰在這方面的運(yùn)用是薄弱環(huán)節(jié)。僅有少量的藝術(shù)樣式進(jìn)入影視，如張藝謀拍攝的《千里走單騎》運(yùn)用了貴州安順地戲的表演場(chǎng)面。但由于該部分的內(nèi)容歸屬問(wèn)題存在糾紛，致使地戲這個(gè)傳統(tǒng)、古老的貴州民間藝術(shù)沒(méi)有以常規(guī)渠道為公眾所熟悉，而以官司糾紛出現(xiàn)于公眾視野，成為公眾議論的話(huà)題。這并不是我們所希冀的傳播渠道和傳播方式。貴州省副省長(zhǎng)謝慶生在貴陽(yáng)舉辦的亞洲青年動(dòng)漫大賽中強(qiáng)調(diào)，動(dòng)漫作品應(yīng)突出展示貴州省民族文化和區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色。貴州大量的民間民族藝術(shù)資源尚待發(fā)掘和加工，應(yīng)抓住貴州大發(fā)展、大飛躍這個(gè)機(jī)遇，加快傳播速度，改變傳統(tǒng)的傳播模式，整合影視、廣告、動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介資源，在內(nèi)容上集成創(chuàng)新，以形象、元素、品牌核心等各種形式植入這些媒介形式中，全面提升民族文化品牌的現(xiàn)代化、信息化、高科技化。創(chuàng)造出更有價(jià)值、面目全新的文化產(chǎn)品，在商業(yè)模式上可形成一系列包括影視、網(wǎng)游、飲食、服裝、玩具、出版物等在內(nèi)的文化產(chǎn)品群。

二是轉(zhuǎn)變傳播思路，以貴州各民族中的文化名人作宣傳推廣。名人效應(yīng)在當(dāng)前喧囂的媒介時(shí)代是必不可少的宣傳手段。借各民族中的名人為其產(chǎn)品推廣可達(dá)到預(yù)期的效果。傳播學(xué)中的暈輪效應(yīng)(英文The Halo Effect)又稱(chēng)“光環(huán)效應(yīng)”，可詮釋名人廣告的傳播效果。暈輪效應(yīng)是指“人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先根據(jù)個(gè)人好惡判斷得出，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。這種愛(ài)屋及烏的強(qiáng)烈知覺(jué)的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周?chē)鷱浡U(kuò)散，所以人們就形象地稱(chēng)這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)”。人們往往認(rèn)同名人、明星的熒幕形象而認(rèn)同他(她)所代言的產(chǎn)品。如《云南映象》憑借楊麗萍的舞姿和人格魅力征服觀(guān)眾，從而打響了云南少數(shù)民族文化這塊牌子。一個(gè)品牌的塑造需要公眾接受這個(gè)廣告信息。選擇何種類(lèi)別的明星代言貴州民族文化品牌，除了考慮選用本省籍名人易引起公眾的熟悉感以外，還應(yīng)考慮該明星的影視形象和社會(huì)公眾形象能否足以代表該省的民族文化品牌。如眾所周知的劉三姐是廣西壯族文化品牌的最佳代言形象；楊麗萍是云南少數(shù)民族文化品牌的最佳代言人；貴州苗族中有歌唱明星阿幼朵，貴州影視明星寧?kù)o，其熒幕形象皆為公眾所熟知，口碑與社會(huì)形象都不錯(cuò)，均可為貴州民族文化品牌代言。

除了選擇名人做廣告建構(gòu)貴州民族文化品牌外，好的廣告創(chuàng)意也是必不可少的。創(chuàng)意是廣告的靈魂。名人廣告容易吸引人們眼球，也更容易遭到責(zé)難和非議。因此好的創(chuàng)意才能發(fā)揮名人廣告的作用。如洗發(fā)水廣告中的“百年潤(rùn)發(fā)”篇，可稱(chēng)得上經(jīng)典的名人廣告。以亂世離情烘托真愛(ài)永恒，以周潤(rùn)發(fā)為女子洗頭的一幕刻畫(huà)情侶間的脈脈溫情與濃濃愛(ài)意。明星的名字與品牌百分百吻合。明星的熒幕形象廣受眾人喜愛(ài)。因此，該廣告大獲成功。從貴州各民族世居地域環(huán)境中找到了文化之根——高原文化，可在廣告創(chuàng)意中以此為基調(diào)，展現(xiàn)貴州少數(shù)民族粗獷、豪邁、熱情、直率的高原風(fēng)情。所謂民族的即是世界的?！耙惑w化造成的‘文化帝國(guó)主義侵襲地方文化的疆界，抹平地方文化的差異性，造成全球文化的單一化景觀(guān)”。但全球化并不能取代少數(shù)民族文化的生存空間。楊麗萍以個(gè)性化的民族風(fēng)編排歌舞，跳出了云南少數(shù)民族對(duì)生命的尊重、對(duì)生活的熱愛(ài)，也跳出了熱情的高原文化。《印象·劉三姐》則展現(xiàn)了一幅活脫脫的桂林秀美風(fēng)情畫(huà)。藝術(shù)無(wú)國(guó)界，地域性、民族性即是世界性。凡成功的民族文化品牌皆具有世界各國(guó)、各民族所認(rèn)同的普世價(jià)值。

綜上所述，塑造與傳播民族地區(qū)的文化品牌是一個(gè)堅(jiān)持不懈，長(zhǎng)期積淀，持續(xù)不斷的積累過(guò)程。文化訴求需要生存空間，就必須要有主體意識(shí)和主體關(guān)懷?，F(xiàn)代多元文化的社會(huì)背景是民族文化發(fā)展的大好契機(jī)，無(wú)論是商業(yè)運(yùn)作還是民間交流都是展現(xiàn)和傳承民族文化的理想舞臺(tái)。全球化對(duì)地域文化的沖擊和影響自不待言，各民族需要有超前的戰(zhàn)略意識(shí)眼光，認(rèn)真積極地投入到民族文化的傳承與發(fā)揚(yáng)的偉大事業(yè)中；眼前的蠅頭小利是短期的，而豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)與文化品牌的構(gòu)建才是長(zhǎng)遠(yuǎn)、根本的利益。在新時(shí)期國(guó)家高度重視、大力支持民族文化產(chǎn)業(yè)的大好形勢(shì)下，各民族應(yīng)積極攜手配合，推陳出新，不斷挖掘，力爭(zhēng)塑造出本省本地區(qū)更多更好的民族文化品牌。

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