薛永基

（北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

近年來，林業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位不斷上升，林業(yè)經(jīng)濟(jì)得到了較好的發(fā)展。但是，由于市場化程度不高，林產(chǎn)品銷售成為制約林業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一大瓶頸。對此，根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》對創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的要求，林業(yè)院校要進(jìn)一步培育林產(chǎn)品營銷人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神，促進(jìn)林業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為林業(yè)的持續(xù)繁榮注入活力［1］。

一、林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)中創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育的意義

（一）營銷人才創(chuàng)新能力的培育是林產(chǎn)品營銷發(fā)展的需要

與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品一樣，林業(yè)產(chǎn)品也多屬初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品。這一產(chǎn)品特性決定了其營銷特點為：①兼有B－to－B和B－to－C營銷的性質(zhì)。既有直接面向消費(fèi)者的終端產(chǎn)品（如家具、茶樹油、林果等），也有面向其他生產(chǎn)企業(yè)的中間產(chǎn)品（如木材、竹筍等）［2］。②對物流有著高度的依賴性。生產(chǎn)地（主要在農(nóng)村）和消費(fèi)地（主要在城市）的不一致性對物流提出了較高的要求。③價格優(yōu)勢受工業(yè)產(chǎn)品沖擊較大。工業(yè)產(chǎn)品成本的不斷下降與林產(chǎn)品成本的不斷上升形成鮮明對比，使得林產(chǎn)品的價格優(yōu)勢不斷縮小。

由于上述營銷特點，林產(chǎn)品的營銷活動較為復(fù)雜，很多針對工業(yè)產(chǎn)品的營銷理論無法應(yīng)用，這就需要林產(chǎn)品營銷人才具有一定的創(chuàng)新能力。這種創(chuàng)新能力要求營銷人才一方面能創(chuàng)新性地運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷理論，另一方面又要創(chuàng)新性地提出針對林產(chǎn)品的營銷策略。

（二）林產(chǎn)品營銷人才創(chuàng)業(yè)精神的培育是時代發(fā)展的需要

在2011年9月召開的APEC林業(yè)部長級會議上，胡錦濤主席在講話中提出森林在推動綠色增長中具有重要功能。他指出：要加強(qiáng)森林生態(tài)系統(tǒng)、濕地生態(tài)系統(tǒng)、荒漠生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)和生物多樣性保護(hù)，充分發(fā)揮森林在經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、文化等方面的多種效益，促進(jìn)綠色增長。由此可見，林業(yè)產(chǎn)品及其市場面臨著難得的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。這就要求林產(chǎn)品營銷人才必須具有創(chuàng)業(yè)的精神，將擴(kuò)大林產(chǎn)品市場作為一項重要的歷史使命，發(fā)揮林產(chǎn)品市場在促進(jìn)綠色增長中的獨(dú)特作用。

傳統(tǒng)的營銷教育僅僅立足于一般工業(yè)市場的營銷知識，鼓勵學(xué)生將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和應(yīng)用數(shù)學(xué)等學(xué)科知識應(yīng)用于工業(yè)實踐，缺乏對行業(yè)營銷人才的培育，更沒有將創(chuàng)業(yè)精神融入到培養(yǎng)方案中。因此，將創(chuàng)業(yè)精神的培育融入到林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)中能夠迎合綠色增長這一時代要求。

（三）創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神是新時期林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)實需要

早在20世紀(jì)末，《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》中明確指出：“高等教育要重視培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神”，其中“創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神”可以理解為是對大學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的全面培育，是對高等院校素質(zhì)教育的具體要求［3］。

在林產(chǎn)品領(lǐng)域，這一需要更為現(xiàn)實。一方面，林業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性要求營銷人才具有一定的創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新能力的提升恰恰需要創(chuàng)業(yè)精神的培育；另一方面，林產(chǎn)品市場的擴(kuò)大也要求營銷人才富有創(chuàng)業(yè)精神，而創(chuàng)業(yè)精神的培育又要有一定的創(chuàng)新能力作為基礎(chǔ)?？梢?，創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神是新時期林產(chǎn)品營銷人才培育的現(xiàn)實需要，在理論和實踐上都具有積極意義。

二、林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)中創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育的模式

林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)中創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育是一項系統(tǒng)工程，既涉及到創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神的單獨(dú)培育，也涉及到創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育的有效整合。

（一）創(chuàng)新能力的培育

林產(chǎn)品營銷人才創(chuàng)新能力的培育要求被培養(yǎng)者全面掌握林產(chǎn)品營銷的獨(dú)特性，科學(xué)把握林產(chǎn)品消費(fèi)者的購買規(guī)律，不斷提升自身營銷水平，并將創(chuàng)新性營銷戰(zhàn)略和策略創(chuàng)造性地運(yùn)用于林產(chǎn)品銷售實踐。

林產(chǎn)品營銷人才創(chuàng)新能力培育包括3個方面的內(nèi)容：①創(chuàng)新意識的培育，使?fàn)I銷人才能在實踐中不斷思考和探索，并通過個人學(xué)習(xí)和組織學(xué)習(xí)持續(xù)追求創(chuàng)新，養(yǎng)成在實踐中創(chuàng)新的自主意識；②創(chuàng)新方法的培育，使?fàn)I銷人才在面對創(chuàng)新機(jī)會時有一套針對林產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新方法，科學(xué)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法、發(fā)散法等，形成一整套獨(dú)有的方法論體系；③創(chuàng)新素養(yǎng)的培育，要以綠色營銷為契機(jī)，打造新時代儒商，以較高的道德情操服務(wù)于林產(chǎn)品營銷，這在以綠色營銷為旗幟的林產(chǎn)品營銷領(lǐng)域尤為重要。以上3個方面的內(nèi)容是林產(chǎn)品營銷人才創(chuàng)新能力培育的主體，構(gòu)成林產(chǎn)品營銷人才創(chuàng)新能力培育的主要內(nèi)容。

（二）創(chuàng)業(yè)精神的培育

教育部頒發(fā)的《面向21世紀(jì)教育振興行動計劃》中指出：“加強(qiáng)對教師和學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵他們自主創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè)”，為創(chuàng)業(yè)精神的培育指引了方向。創(chuàng)新精神的培育不僅僅局限于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也是人們?nèi)粘９ぷ魃钪械囊环N積極向上的精神狀態(tài)和人生態(tài)度［4］。

林產(chǎn)品營銷人才的創(chuàng)業(yè)精神的培育，有以下4個方面的內(nèi)容：①培養(yǎng)營銷人才的時代使命感，使?fàn)I銷人才意識到林產(chǎn)品營銷對于促進(jìn)林業(yè)發(fā)展的重要意義，也明確其在發(fā)展林產(chǎn)品營銷中的自我價值和社會價值；②為營銷人才打下堅實的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，鼓勵營銷人才廣泛學(xué)習(xí)《管理學(xué)》《市場營銷學(xué)》《銷售管理》等學(xué)科知識，使其在學(xué)科知識的整合應(yīng)用中有自己獨(dú)到的思考；③強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)模擬，通過創(chuàng)業(yè)計劃大賽、創(chuàng)業(yè)計算機(jī)模擬等手段讓被培養(yǎng)者了解創(chuàng)業(yè)的過程，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)精神層面上的培育；④實施人格素養(yǎng)的培育，培養(yǎng)營銷人才面對挫折的勇氣，在困難中生活的樂觀精神，學(xué)習(xí)從失敗中走向成功的基本技巧。

（三）創(chuàng)新能力的培育與創(chuàng)業(yè)精神的培育構(gòu)成了林產(chǎn)品營銷人才的培育模式

創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神的培育構(gòu)成一個林產(chǎn)品營銷人才的培育模式。創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神的培育是相互融合、相輔相成的。筆者認(rèn)為，林產(chǎn)品營銷人才的培育要夯實經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)知識，建立林產(chǎn)品營銷實踐基地和營銷模擬平臺，并通過2大平臺培育創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神，通過創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神的提升，實現(xiàn)林產(chǎn)品營銷人才培育的目標(biāo)（見圖1）。

圖1 林產(chǎn)品營銷人才的培育模式

三、林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)中創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育的途徑

（一）樹立綠色營銷觀念

如今，環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展已逐漸成為社會所關(guān)注的焦點，綠色營銷作為一種新的營銷方式已經(jīng)被社會廣泛重視，也必然會成為未來發(fā)展的一個方向和趨勢。作為培養(yǎng)單位，學(xué)校在營銷人才培養(yǎng)上應(yīng)該把目光放到長遠(yuǎn)發(fā)展的市場上，將環(huán)保問題和可持續(xù)發(fā)展問題放到重要位置，認(rèn)識到綠色營銷在未來社會發(fā)展中的必要性，拋棄陳舊保守的營銷觀念，接受綠色營銷新思想。只有這樣，林產(chǎn)品營銷人才的培養(yǎng)才有正確的指導(dǎo)思想。

（二）構(gòu)建林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)知識教育體系

林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)教育課程體系可以通過4種方式構(gòu)成：①以課程性質(zhì)區(qū)分，由創(chuàng)業(yè)類必修課、創(chuàng)業(yè)類限選課、創(chuàng)業(yè)類公共選修課構(gòu)成；②以課程形式區(qū)分，由課堂教學(xué)、音像課堂、講座類等課程構(gòu)成，其中以課堂教學(xué)課程為主；③以課程內(nèi)容區(qū)分，由分散（簡單）課程和集成（綜合課程）構(gòu)成，從數(shù)量上講，分散課程占優(yōu)勢，但從利用價值方面看，集成類課程更重要；④以課程功能區(qū)分，由培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)理論、創(chuàng)業(yè)方法、創(chuàng)業(yè)相關(guān)知識等課程構(gòu)成。

（三）建立林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)新素質(zhì)訓(xùn)練體系

林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)新素質(zhì)訓(xùn)練體系主要是通過對第二課堂活動的有機(jī)整合，形成一個有機(jī)系統(tǒng)，納入到人才培養(yǎng)體系［5］。它是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的一個重要體系。創(chuàng)新素質(zhì)訓(xùn)練體系由學(xué)生課外科技活動、學(xué)科競賽、人文素養(yǎng)培育、思想素質(zhì)教育、品牌講座、社團(tuán)活動、理論與人文類競賽活動、文藝體育活動、社會實踐活動、職業(yè)技能培訓(xùn)等第二課堂活動整合形成。該體系包含了科研創(chuàng)新訓(xùn)練計劃、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃、科技競賽計劃、人文素養(yǎng)提高計劃和職業(yè)技能培訓(xùn)計劃5個方面。在這一體系中，應(yīng)注重被培養(yǎng)者對林產(chǎn)品營銷興趣的培養(yǎng)。

（四）創(chuàng)立林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育管理體系

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)方案能否成功實施，組織機(jī)構(gòu)和管理體系是保障。林產(chǎn)品營銷人才創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神的培育應(yīng)建立相應(yīng)的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。

首先要創(chuàng)立林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立在院系，包括院系的教務(wù)部門、團(tuán)學(xué)組織和專業(yè)教研室等。

其次應(yīng)在創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心，具體負(fù)責(zé)創(chuàng)業(yè)教育的規(guī)劃、組織和實施，具體由專業(yè)教研室負(fù)責(zé)。

鑒于林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)中創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育的重要性，培養(yǎng)單位應(yīng)切實認(rèn)識到創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育在林產(chǎn)品營銷人才培養(yǎng)中的現(xiàn)實意義和迫切要求，努力從多方面構(gòu)建創(chuàng)新性的培養(yǎng)模式。同時，培養(yǎng)單位還應(yīng)在理念樹立、體系構(gòu)建、機(jī)構(gòu)設(shè)置、課程改革等方面進(jìn)行積極探索，以適應(yīng)創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神培育的要求。只有這樣，才能培養(yǎng)出具有創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神的林產(chǎn)品營銷人才，更好地服務(wù)于林業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［1］顧明遠(yuǎn).學(xué)習(xí)和解讀《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》［J］.高等教育研究，2010，31（7）：1－6.

［2］馮維龍，白楓.發(fā)揮優(yōu)勢 改進(jìn)林產(chǎn)品營銷策略［J］.中國林業(yè)企業(yè)，2000，8（9）：41.

［3］鄭炳章，劉德智，賈東水，等.創(chuàng)業(yè)計劃及其競賽的研究、應(yīng)對與啟示［M］.北京：中國大地出版社，2005：1－30.

［4］梅景良.試論創(chuàng)業(yè)教育的科學(xué)內(nèi)涵［J］.中國林業(yè)教育，2011，29（5）：1－4.

［5］XUE Y J，ZHENG B ZH，ZHU Y K.Empirical Research on Influencing Factors of College Students’Entrepreneurial Intentions［J］.Proceedings of Academy of Innovation and Entrepreneurship，2008，1（3）：176－200.