劉暢暢

摘要：十一年來，中國的乳制品行業(yè)迎來了高速發(fā)展的機(jī)遇，消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)量大幅上升。不過，這十一年來，三聚氰胺事件、毒奶粉、早熟奶、激素奶等接連上演的安全危機(jī)，使乳制品行業(yè)經(jīng)歷著輿論的壓力和信任的考驗(yàn)。在這種情況下，國產(chǎn)奶粉應(yīng)該怎么贏回市場和消費(fèi)者的信心，成了所有國產(chǎn)奶粉企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。以飛鶴乳業(yè)為例，運(yùn)用SWOT模型，對奶粉行業(yè)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；飛鶴乳業(yè)；全產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）30-0055-02

2008年之前，中國乳制品行業(yè)的發(fā)展非常迅速。這個時(shí)期，隨著乳品加工技術(shù)的提高、大量精良設(shè)備的普及包裝材料的出現(xiàn)，使得各類新產(chǎn)品有如雨后春筍般涌現(xiàn)。也在這一時(shí)期出現(xiàn)。過度競爭和爭搶奶源的現(xiàn)象，最終引發(fā)了三聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致國內(nèi)嬰幼兒奶粉的市場占有率下降，而頻繁的奶粉安全事件和新國標(biāo)的出臺，又將消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉的信任度推至最低點(diǎn)，同時(shí)造成了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場的低迷。在這種情況下，國產(chǎn)奶粉應(yīng)該怎么贏回市場和消費(fèi)者的信心，成了所有國產(chǎn)奶粉企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文以飛鶴乳業(yè)為例，運(yùn)用SWOT模型，對奶粉行業(yè)進(jìn)行分析。

一、飛鶴乳業(yè)發(fā)展過程

黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司始建于1962年，迄今已有四十多年專業(yè)乳品制造歷史。2002年3月，加盟美國乳業(yè)有限公司（ADY），成為其在中國的第一家獨(dú)資企業(yè)，專業(yè)從事營養(yǎng)乳品的科研開發(fā)與生產(chǎn)銷售。2003年5月飛鶴乳業(yè)在美國納斯達(dá)克成功上市，成為中國乳品行業(yè)第一家在美國上市企業(yè)。飛鶴走過了產(chǎn)品從單一到多元、品牌從區(qū)域到全國、模式從落后到比肩歐美的發(fā)展歷程。

二、外部機(jī)會分析

奶粉市場潛力巨大，尤以嬰幼兒奶粉為最：中國是全球最大的一個牛奶消費(fèi)市場，中國人的現(xiàn)有人均占奶量不足世界人均的1/3，這就意味著存在一個巨大的市場空間和投資機(jī)會。中國嬰幼兒奶粉市場呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長，逐步取代日本，成為僅次于美國第二大嬰幼兒配方奶粉市場，其中高端市場規(guī)?？梢赃_(dá)到50億元。嬰幼兒配方奶粉市場空間仍然很大，由于近年來中國居民收入水平的提高和人均可支配收入的增加，使得更多消費(fèi)者有條件選擇配方奶粉。預(yù)計(jì)未來幾年，中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。

國家產(chǎn)業(yè)政策方面：國家先后出臺160多項(xiàng)乳業(yè)安全法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，先后制定并發(fā)布了乳業(yè)準(zhǔn)入政策，重新發(fā)布評定核準(zhǔn)乳業(yè)準(zhǔn)入條件，淘汰了60%～70%的弱小不符合產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定的企業(yè)。企業(yè)減少，意味著乳品行業(yè)處于洗牌的大好時(shí)機(jī)。對于飛鶴這樣的知名品牌來說，這是一次提升自身實(shí)力和價(jià)值的機(jī)會。2011年，乳品行業(yè)迎來了“史上最嚴(yán)格”的生產(chǎn)許可證重新審核，在這次行業(yè)洗牌中，不計(jì)其數(shù)的不合格企業(yè)紛紛落馬，飛鶴乳業(yè)也開始投身全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，在行業(yè)環(huán)境得以凈化之時(shí)，飛鶴率先通過了該審核，且全產(chǎn)業(yè)鏈大布局宣告完成，向著百年民族奶粉品牌的方向跨步前進(jìn)。

消費(fèi)心理：現(xiàn)在的新生兒父母以80后為主，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)方式新，對價(jià)格敏感度低更注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。一家“洋奶粉”在華全面開賣奶粉時(shí)就曾進(jìn)行過一次摸底調(diào)查，結(jié)果顯示中國母親樣本中49%的被訪者認(rèn)為“高價(jià)格意味著高質(zhì)量”。這也給奶粉廠商提供了提高毛利率的思路，常常推出新產(chǎn)品或升級配方以標(biāo)榜“高端”、“超高端”。統(tǒng)計(jì)更顯示，國內(nèi)“高端奶粉”銷售占比已經(jīng)高過全球平均水平。而家長普遍認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨，好的奶粉因?yàn)橛匈|(zhì)量保證所以價(jià)格才會高一點(diǎn)。”為了孩子的安全和健康，價(jià)格的高低并不他們是最關(guān)心的。

三、外部威脅分析

奶粉利潤較高吸引國外企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)中國市場：中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。因此吸引眾多國外企業(yè)進(jìn)入奶粉行業(yè)。僅2012年就有屬外商獨(dú)資性質(zhì)的廣州柏賽羅藥業(yè)有限公司和澳大利亞有著百年奶制品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的塔圖拉乳制品公司宣布正式進(jìn)軍乳業(yè)，廣州柏賽羅藥業(yè)有限公司將推出嬰幼兒配方乳粉、孕婦奶粉，以及國內(nèi)首個腫瘤特配粉。就目前的情況而言，藥企涉足奶粉具備一定優(yōu)勢，有助于提高奶粉的研發(fā)能力，在安全上也有進(jìn)一步的保障。相對藥企來說，還可以增加新的利潤增長點(diǎn)，未來或?qū)⒂懈嗨幤筮M(jìn)入到這一塊領(lǐng)域。塔圖拉乳制品公司是澳大利亞有著百年奶制品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的公司，也將攜其產(chǎn)品愛怡樂奶粉進(jìn)軍中國高端奶粉市場。由此看來，中國嬰幼兒奶粉市場將再度掀起一場“品牌戰(zhàn)”。

奶粉頻現(xiàn)質(zhì)量門，消費(fèi)者對國內(nèi)奶粉信心缺失。2004年阜陽奶粉事件，2008年三鹿奶粉事件，2011年皮革奶事件使得整個國產(chǎn)乳制品行業(yè)的質(zhì)量安全形象大打折扣，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的信任度也就自然隨之大幅下降。根據(jù)在北京市對一些嬰幼兒奶粉銷售比較集中的超市和母嬰用品專賣店進(jìn)行的調(diào)查，結(jié)果接近七成的購買嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者都表示不會選擇國產(chǎn)品牌的奶粉。由于消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心不足，導(dǎo)致大部分超市和專賣店中，進(jìn)口奶粉的銷量都明顯好于國產(chǎn)奶粉。國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)量和市場份額的下降，從一個側(cè)面反映了中國消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量安全的不信任，而頻頻曝光的奶粉門事件也反映了有關(guān)部門對奶粉行業(yè)監(jiān)管不力，個別企業(yè)為追求利潤違反食品安全致使消費(fèi)者的身體健康安全受到威脅。經(jīng)歷了阜陽奶粉事件、三鹿奶粉事件等一系列乳制品質(zhì)量安全風(fēng)波之后的消費(fèi)者，對國產(chǎn)乳制品質(zhì)量安全信心不足是可以理解的，但這些質(zhì)量安全事件打擊的不僅僅消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的信心，長此以往將給中國的乳制品行業(yè)帶來災(zāi)難性的影響，甚至是滅頂之災(zāi)。

四、優(yōu)勢分析

飛鶴擁有自有奶源基地。與其他企業(yè)大多采用進(jìn)口奶源相比，飛鶴采用的是自建奶源基地的方式。這樣就使得飛鶴生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有保證。只有采用這種奶源體制，企業(yè)才能自控奶源質(zhì)量，杜絕收購奶源人為添加違禁物的可能。飛鶴原生態(tài)牧場位于這個國際公認(rèn)的黃金奶牛飼養(yǎng)帶，緊鄰丹頂鶴故鄉(xiāng)扎龍自然保護(hù)區(qū)，環(huán)境十分優(yōu)越。牧場日照充沛，黑土地土質(zhì)肥沃，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的牧草。飛鶴牧場目前已擁有3個萬頭奶牛牧場，總計(jì)進(jìn)口奶牛存欄量達(dá)到14 000余頭，平均單產(chǎn)達(dá)30kg/頭日。飛鶴牧場已成為黑龍江存欄量最大、單產(chǎn)水平最高、牛奶品質(zhì)最好的現(xiàn)代化牧場。未來五年內(nèi)，飛鶴還將陸續(xù)投資近50億元人民幣，建設(shè)4個日處理鮮奶千噸級的加工基地和10個萬頭奶牛養(yǎng)殖牧場，進(jìn)一步推進(jìn)完善其規(guī)?；B(yǎng)殖。

飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈模式成熟。飛鶴花了十年打通了上下游，打造出來一個完整的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。過去十年中，當(dāng)不少乳企加快市場布局時(shí)，飛鶴一直埋頭于建牧場，打造嬰幼兒奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈。三聚氰胺事件發(fā)生以后，整個乳品行業(yè)遭遇重創(chuàng)，而飛鶴、三元等一批產(chǎn)業(yè)鏈比較完整的乳制品企業(yè)卻獨(dú)善其身，這讓外界看到了全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢所在。通過十年的努力，飛鶴產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)擁有四大牧場，奶牛存欄數(shù)將近6萬頭，從飼料、養(yǎng)殖、鮮奶加工、制粉奶粉配方，飛鶴已經(jīng)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，各環(huán)節(jié)并始終控制在自己手中。飛鶴產(chǎn)業(yè)鏈牧場按照歐盟標(biāo)準(zhǔn)甚至高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)建立和管理。由于全部是精細(xì)飼料喂養(yǎng)，牧場所產(chǎn)原奶蛋白質(zhì)含量普遍≥3.3，脂肪含量在4.1%。菌落總數(shù)小于等于5 000個，這一標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)也超過歐美標(biāo)準(zhǔn)。

飛鶴在國內(nèi)乳品企業(yè)中率先推出可追溯系統(tǒng)。2012年3月1日，飛鶴正式運(yùn)行了“全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯系統(tǒng)”。如果消費(fèi)者購買了2012年1月15日后生產(chǎn)的星飛帆、飛帆奶粉，那么，原奶是來自哪個牧場、奶粉何時(shí)何地生產(chǎn)、檢驗(yàn)，消費(fèi)者只需在網(wǎng)站輸入產(chǎn)品追溯碼便可知曉。與此同時(shí)，消費(fèi)者還可以足不出戶見證奶粉生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的真實(shí)場景，如奶牛在什么樣優(yōu)越的環(huán)境下生長、都吃什么營養(yǎng)大餐、怎樣擠奶……一切盡收眼底。許多發(fā)達(dá)國家的食品可追溯體系建立已久，他們這樣做只為讓產(chǎn)品生產(chǎn)的歷史有跡可循，確保質(zhì)量安全。而中國，奶粉的可追溯也已是人心所向。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，飛鶴奶粉企業(yè)推出可追溯系統(tǒng)，讓產(chǎn)品各鏈條信息全程可追蹤，有利于重塑消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉安全質(zhì)量的信任，在洋奶粉一片“漲”聲中，或?qū)⑹諒?fù)一定市場份額。

五、飛鶴劣勢分析

飛鶴品牌建設(shè)能力亟待加強(qiáng)，在廣告上投入不足。目前奶粉市場上洋奶粉成一面倒的情況，而洋奶粉價(jià)格年年上漲卻仍銷量穩(wěn)定上升，這與中國消費(fèi)者的崇洋消費(fèi)心理固然有關(guān)，但是洋品牌的品牌建設(shè)、營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國產(chǎn)乳品企業(yè)是毋庸置疑的。根據(jù)AC尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù)，2011年國內(nèi)配方粉品牌市場，占有率居前十的品牌中，國產(chǎn)奶粉占了一半，伊利、貝因美等的占有率直逼甚至超過惠氏、雅培等洋品牌。國產(chǎn)品牌有五個位列十大，分別是伊利、貝因美、圣元、雅士利、飛鶴。AC尼爾森的數(shù)據(jù)獲得主要集中在一線城市和KA賣場，代表了一種趨勢。去年奶粉及奶制品達(dá)到56億元的銷量，飛鶴銷量為15億元。目前伊利位列第一梯隊(duì)，貝因美是第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)是雅士利、圣元、飛鶴等，飛鶴如果要突破第三梯隊(duì)，就一定要在營銷上下工夫，提升品牌價(jià)值。

三聚氰胺事件后，目前大城市已被“洋品牌”牢牢占據(jù)。三聚氰胺事件是中國奶粉市場質(zhì)量的一個重要“分水嶺”。2008年三鹿三聚氰胺事件發(fā)生前，國有品牌奶粉在市場上占優(yōu)，市場占有率是60%，但到了2011年，進(jìn)口奶粉已經(jīng)與國產(chǎn)奶粉平分秋色，目前洋品牌的市場占有率已超過60%。近期，雀巢、美贊臣等國際乳業(yè)巨頭再次提高在國內(nèi)市場銷售的部分奶粉價(jià)格。據(jù)了解，這是繼去年底惠氏、美素等多個洋奶粉提價(jià)后，進(jìn)口奶粉三年內(nèi)第四次調(diào)價(jià)，年均漲幅已達(dá)15.5%?，F(xiàn)在，中國嬰幼兒奶粉價(jià)格已完全受控國際市場，洋奶粉已經(jīng)在價(jià)格上擁有了定價(jià)權(quán)，洋品牌奶粉漲價(jià)，每年少則一次，多則兩次。尤其在高端奶粉市場更加明顯，國內(nèi)奶粉企業(yè)已沒有實(shí)力與洋奶粉一決高低，中國消費(fèi)者已開始為此接受不合理的漲價(jià)。