余來輝

摘要：隨著自制劇植入式廣告越來越普遍，其廣告效果受到業(yè)界和學界越來越多的關注。本文以《一起又看流星雨》為例，從電視臺、植入特征、受眾特征和品牌特征與自制劇植入式廣告效果的相關性分析入手，得出其植入式廣告效果表現(xiàn)，最后再提出自制劇植入式廣告運作的幾點建議。

關鍵詞：自制??；植入式廣告；實證研究

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0057-02

一、研究背景與目的

2010年在國內(nèi)刮起的自制劇風潮還在延續(xù)，越來越多的電視臺和廣告主加入到自制劇植入式的掘金之旅。但從投放金額來看，國內(nèi)自制劇植入式廣告尚處于起步階段，具有很大的挖掘空間。受眾對當下自制劇植入式廣告，越來越敏感和反感，因此，如何善待自制劇植入式廣告這口金礦，實施可持續(xù)開采，是自制劇投資方需要考慮的問題。以湖南衛(wèi)視為代表的自制劇投資方，開始了自制劇植入式廣告可持續(xù)發(fā)展之路的探討，如《一起又看流星雨》提升劇集的品質(zhì)的同時，植入廣告數(shù)量少了，但單位質(zhì)量提高了，劇情和植入廣告的契合度也越來越流暢。本研究選取《一起又看流星雨》為個案，通過對其植入式廣告效果開展的實證研究，為國內(nèi)自制劇植入式廣告的運作提供一些借鑒和參考。

本研究將自制劇植入式廣告的效果分為三類：認知效果、情感效果、意動效果。認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、興趣、記憶、理解等；情感效果是指對植入式廣告或品牌的態(tài)度、喜好；意動效果主要指受眾接收植入式廣告后產(chǎn)生的購買傾向、購買行為以及品牌使用行為。本文把影響自制劇植入式廣告效果的因素劃分為四類：一是電視臺，二是植入特征，三是觀眾特征，四是品牌特征。其中電視臺因素包括公信力、覆蓋率和喜愛度；廣告植入方式分為場景式植入和理念式注入；觀眾則分為核心觀眾和其他關終歸；品牌特征則分為產(chǎn)品和服務兩類。

具體研究假設如下：A：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告效果越好。A1：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告認知效果越好。A2：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告情感效果越好。A3：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告意動效果越好。B：相對于場景式植入，理念式植入廣告效果更好。B1：理念式與場景式植入廣告相比，認知效果更好。B2：理念式與場景式植入廣告相比，情感效果更好。B3：理念式與場景式植入廣告相比，意動效果更好。C：相對于其他觀眾，核心觀眾接受植入式廣告效果更好C1：核心觀眾接受植入式廣告認知效果更好。C2：核心觀眾接受植入式廣告情感效果更好。C3：核心觀眾接受植入式廣告意動效果更好。D：品牌特征與植入廣告的情感和意動效果具有相關性。D1：相對于產(chǎn)品類品牌，服務類品牌植入廣告情感效果更好。D2：相對于服務類品牌，產(chǎn)品類品牌植入廣告意動效果更好。

二、研究方法

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查法，以《一起又看流星雨》為案例，進行問卷設計、數(shù)據(jù)搜集、分析，最后得出結(jié)論，檢驗假設。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷200份，有效率100%。將200名受調(diào)查對象劃分為核心受眾和其他受眾各100名，其中核心受眾界定為年齡為10～20歲的觀眾，其他年齡段觀眾為其他受眾。

三、研究結(jié)果

（一）廣告的認知效果分析。廣告效果的第一個層次，是廣告被受眾認知和記憶。七色花的回憶率是85%，香飄飄是88%，中國銀行是78%。總體來說，自制劇植入式廣告，表現(xiàn)出高記憶率的特征。單從吸引注意，被感知的角度來講，自制劇植入式廣告無疑是很成功的。

1.電視臺與植入式認知效果的相關性。電視臺自身的品牌效應，是自制劇收視率和植入式廣告效果的保證。本研究首先對湖南衛(wèi)視的公信力、覆蓋率和喜愛度進行調(diào)查，具體結(jié)果見表1。從中可以看出，受眾對湖南衛(wèi)視的公信力評價的平均值為4.02，覆蓋率是4.50，喜愛度是3.93，受眾對湖南衛(wèi)視的各項評價指標普遍偏高，說明湖南衛(wèi)視在受眾中的品牌影響力和受歡迎度。隨后對“因為湖南衛(wèi)視的哪些特征讓你記住劇中植入式廣告？”問題調(diào)查，有83%的受調(diào)查者選擇了公信力，83%選擇了覆蓋率，90%選擇了喜愛度，這說明電視臺自身特征，對植入式廣告認知效果影響很大，能產(chǎn)生巨大的背書效應，因此，研究假設A1成立。

表1觀眾對湖南衛(wèi)視公信力/覆蓋率/喜愛度描述統(tǒng)計值

2.植入特征與廣告認知效果的相關性。七色花和香飄飄更多是采用場景式植入，而中國銀行采用理念式植入。七色花和香飄飄的記憶率分別是85%和88%，而中國銀行為78%，這說明，如果單從廣告認知效果角度來講，場景式植入的記憶率會更高，因此，本研究假設B1不成立。

3.受眾特征與廣告認知效果的相關性。從表1可以看出，核心觀眾對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的記憶率分別是93%、95%和83%，均高于其他觀眾的67%、69%和73%，這說明，核心受眾對自制劇植入式具有更高的廣告認知效果，因此，研究假設C1成立。

（二）廣告的情感效果分析。表2顯示了受眾對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的好感度，從中可以看出，受眾對七色花廣告好感度的平均值為2.32，香飄飄為2.03，中國銀行為2.01，總體來講，受眾對自制劇廣告好感度偏低。高認知率并沒有帶來相應的高情感效果，這是國內(nèi)自制劇植入式廣告需要思考的問題。

表2受眾對植入廣告的好感度描述統(tǒng)計值

1.電視臺與植入式情感效果的相關性。有接近50%的受調(diào)查者表示湖南衛(wèi)視會影響其對植入廣告的喜好，只有19%的表示沒有影響。這說明，電視臺對自制劇植入式廣告的情感效果是具有一定影響的，因此，研究假設A2基本成立。

2.植入特征與廣告情感效果的相關性。有76%的受訪者表示更愿意接受理念式植入，認為場景式太過直白，與劇情脫節(jié)生硬插入，影響到觀看電視??；24%更愿意接受場景式植入，認為場景式植入式廣告只要植入符合基本事實，能夠接受這種廣告形式?？傮w來說，理念式植入情感效果更好，因此，研究假設B2成立。

3.受眾特征與廣告情感效果的相關性。接近49%的核心觀眾，認為看完廣告對該品牌的好感度沒有變化，51%的受眾認為好感度會增加；63%的其他受眾，認為好感度沒有變化，37%認為好感會增加。核心受眾對自制劇中的植入式的情感效果要高于其他受眾，因此，研究假設B3基本成立。

4.品牌特征與廣告情感的相關性分析。本研究把七色花和香飄飄就劃為產(chǎn)品類品牌，而中國銀行則歸為服務類品牌。從表2中可以出，受眾對服務類品牌廣告情感效果要高于產(chǎn)品類品牌，因此，研究假設D1成立。

（三）廣告的意動效果分析。廣告的最終效果體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，受眾對廣告產(chǎn)品的購買行為是廣告效果的重要衡量因素。表3顯示了受眾對植入廣告的購買意向，對七色花的購買意向平均值為3.63，香飄飄為3.82，中國銀行為3.21，總體來說，受眾特征對廣告購買意向的影響較為明顯。

表3受眾特征對植入廣告的購買意向描述統(tǒng)計值

1.電視臺與廣告意動效果的相關性。70%的受訪者，表示湖南衛(wèi)視對其最終形成植入廣告的購買意向有影響，只要18%表示不會受到影響，這說明電視臺的品牌效應，對自制劇植入廣告最終讓受眾產(chǎn)生購買意向，形成最終購買行為，因此，研究假設A3成立。

2.植入特征與廣告意動效果的相關性。從表3中可以看出，中國銀行的購買意向平均值為3.57，而七色花和香飄飄的購買意向平均值為4.12，相對來講，場景式廣告更有助于產(chǎn)生購買傾向，因此，研究假設B3不成立。

3.受眾特征與廣告意動效果的相關性。70%核心受眾表示產(chǎn)生購買意向，只有17%的表示沒有意向；有45%的其他受眾表示有意向，40%表示無意向。這說明，核心受眾對自制劇植入式廣告的意動效果更為明顯，因此，研究假設B3成立。

4.品牌特征與廣告意動效果的相關性。從表3中可以看出，服務類品牌的植入式廣告意動效果低于產(chǎn)品類品牌，這說明，產(chǎn)品類品牌植入廣告更能夠帶動即時的購買行動，因此，研究假設D2成立。

四、研究結(jié)論

（一）加強目標觀眾的針對性。核心受眾更能注意到植入式廣告，更能對植入式廣告產(chǎn)生好感，并會對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生更高的購買意向。植入式廣告，應力求品牌的目標消費者與自制劇的目標受眾和達成統(tǒng)一，加強廣告投放的針對性，從而提升廣告效果。

（二）借力電視臺的背書效應。電視臺的背書效應，會被受眾嫁接到自制劇植入式廣告的接受效果上來。植入式廣告應盡量選擇那些具有實力、在受眾具有較大影響力的自制劇制播平臺，實現(xiàn)植入式廣告效果的最大化。

（三）廣告植入方式多樣化。場景式植入在廣告意動效果方面表現(xiàn)略勝一籌，而理念式植入的廣告情感效果更為出色。因此，在不影響劇情發(fā)展，和資金條件允許的條件下，自制劇植入式廣告要想全面提升廣告的認知、情感和意動效果，可以使用多種廣告植入方式。

（四）提升廣告的情感效果。自制劇植入式廣告高認知效果，并沒有帶來高的廣告情感效果，這說明目前國內(nèi)自制劇植入式廣告還停留在廣告展示層面上。植入式廣告應借助電視臺的宣傳優(yōu)勢，參與到自制劇的拍攝、播映等過程中，加強與受眾的情感互動，而不僅僅只是在自制劇中露了個臉。

參考文獻：

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