曾偉堅

摘要：媒介公共關(guān)系對物質(zhì)資源的管理體現(xiàn)在通過整合，實現(xiàn)物質(zhì)資源的最大化利用，從而提升媒介的競爭力。當前媒介公共關(guān)系資源整合主要體現(xiàn)在媒介報道資源整合、媒介集團化資源整合、新舊媒體資源整合三方面。

關(guān)鍵詞：媒介公關(guān)；物質(zhì)資源；整合

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0025-02

一、引 言

公共關(guān)系學獨特的管理職能，使其滲透在企業(yè)日常行為管理的各個方面，不僅體現(xiàn)在對組織和公眾之間的傳播溝通，還體現(xiàn)在組織對其內(nèi)部的溝通管理。在內(nèi)容溝通管理過程中，媒介大多注重的是對內(nèi)部人才資源的管理，而忽略了物質(zhì)資源的管理。隨著媒介經(jīng)濟屬性的日益提升，如何提升物質(zhì)資源的有限利用率，從而提升媒介的市場競爭力，是業(yè)界需要重視的問題。

媒介公共關(guān)系在對物質(zhì)資源的管理過程中通過整合，實現(xiàn)物質(zhì)資源的最大化利用。所謂整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作。其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體[1]。整合企業(yè)內(nèi)部的職能,業(yè)外部資金的整合；既有設備的整合，又有思想觀點的整合。

整合的過程是媒介主體根據(jù)多種或多項新聞資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，進行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應[2]。所以說，整合是未來媒介的發(fā)展當中核心競爭力之所在。當前媒介公共關(guān)系資源整合體現(xiàn)在媒介報道資源整合、媒介集團化資源整合、新舊媒體資源整合三方面。

二、媒介報道活動中資源整合

（一）報道內(nèi)容資源的整合

新聞信息來源于社會生活，面對紛繁復雜的信息，媒介報道的內(nèi)容在綜合全局的基礎(chǔ)上，溝通整合各方不同的意見，來尋求對社會各方的利益表達平衡、意見表達平衡、情緒表達平衡。除此以外，媒介還負有輿論導向的責任。在疏導零碎的社會言論基礎(chǔ)上，整合有意義的價值理念。媒介報道內(nèi)容資源的整合體現(xiàn)在兩個層面，一是表層的、生活層面的信息整合，具體表現(xiàn)為對事件的各方信息的整合。例如，事件新聞的報道，要把新聞事件的來龍去脈各方面因素整合，才能將事件報道清楚。二是深層的、精神層面的理念整合。同樣是事件報道，不僅報道的是事件本身，還需要充分挖掘事件所具有的現(xiàn)實意義，整合事件所能體現(xiàn)的立場觀點、價值取向，充分揭示最具價值的新聞主題。

（二）生產(chǎn)流程資源的整合

媒介的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多，如果不進行有效的資源整合將會引發(fā)大量的資源浪費。

首先在機構(gòu)設置方面，機構(gòu)的合理設置對媒介資源有效的合理配置有著重大意義。比如部門工作重疊、職責不清、機構(gòu)設置不到位等問題，媒介公關(guān)通過收集資料，不斷地監(jiān)測媒介內(nèi)部管理環(huán)境，為媒介組織決策提供信息和建議，有利于促進機構(gòu)設置趨于合理化。其次，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)過程中，部門間缺乏統(tǒng)籌安排、獨立工作的情況比較普遍。公共關(guān)系通過對媒介內(nèi)部門與部門間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)各過程的有力監(jiān)控，減少不必要的重復和消除生產(chǎn)過程中的阻礙，將大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率。

三、媒介集團化過程中資源整合

媒介集團化被認為是我國媒介“做大做強”、走向世界的重要措施。自從1996年國內(nèi)出現(xiàn)了第一個媒體集團——廣州日報報業(yè)集團以后，日前媒體集團化成為了新聞傳播界發(fā)展的一大趨勢。而在媒介的集團化過程中，最重要的是如何盤活資產(chǎn)、優(yōu)化資源配置，解決管理過程中的“散”、“濫”等問題。媒介公共關(guān)系以其強大的管理職能，不僅解決管理過程中的各種問題，還將人力、物力、財力有效地統(tǒng)一起來，發(fā)揮它們的最大效力。

媒介集團化的資源整合就是通過媒介集團中各個成員所擁有的新聞資源的統(tǒng)一配置與共享，實現(xiàn)成本最低化與效果最大化[2]。以南方報業(yè)傳媒集團為例，南方報業(yè)集團各張報紙的品牌發(fā)展過程，實際就是集團知識、資源與能力的共享、延展與開拓的滾動發(fā)展過程。它是以《南方日報》為母報，生發(fā)出南方都市報報系、南方周末報系、21世紀報系三個子報系。經(jīng)過五十多年的蓄積，《南方日報》利用已有的人才、發(fā)行、印刷、廣告與品牌等資源優(yōu)勢創(chuàng)辦了《南方周末》和《南方都市報》。在《南方周末》獲得市場成功的基礎(chǔ)上，接著利用《南方周末》的人力資源、新聞資源、廣告資源、印刷資源等創(chuàng)辦《二十一世紀經(jīng)濟報道》。三個報系各自為戰(zhàn)，通過資源、知識與能力的共享與整合，共同塑造集團整體的主品牌形象。

四、跨媒介融合中的資源整合

2009年10月9日，在北京人民大會堂舉行的世界媒體峰會上，與會人員一致認為“新興媒體：引發(fā)傳媒變革，大潮勢不可擋”。 2010年1月13日國務院總理溫家寶在主持召開國務院常務會議中，決定“加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合?！毙屡f媒體的融合成為當今傳媒界的潮勢。不僅新舊媒體進行融合，報刊、雜志、電視、網(wǎng)站也進行融合，跨媒介融合即將成為潮流發(fā)展的趨勢。

媒介融合中的資源整合的有利之處在于，一是通過資源整合，媒介在不改變信息采集和制作成本的情形下，轉(zhuǎn)換信息產(chǎn)品的形式，使其的表現(xiàn)形式多樣化，并用不同的銷售方式進行銷售，以增加媒介資源的總量；二是通過資源整合，實現(xiàn)媒介組織的集團化、媒介產(chǎn)品的一體化、媒介經(jīng)營的全球化，將單一的規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為有機的結(jié)構(gòu)經(jīng)濟。例如報刊與網(wǎng)絡的整合互動，一方面報刊在充分發(fā)揮自身人力、物力、資金的雄厚資源的同時，結(jié)合網(wǎng)絡可以使其影響力得到進一步擴大；另一方面網(wǎng)絡在與報刊的整合過程中可以充分共享報刊雄厚的資源。廣州日報是率先實現(xiàn)報網(wǎng)融合的報刊之一，在成立滾動新聞部之初，其意圖就是要實現(xiàn)媒介融合。滾動新聞部與其它專業(yè)采編部門的互動融合在于內(nèi)容互動和人員互動。

1.內(nèi)容互動上，網(wǎng)站的新聞可以是報刊新聞的整合，也可以是網(wǎng)站人員在第一線現(xiàn)場采集的實時動態(tài)消息。網(wǎng)站采編人員還擺脫報刊采編的限制將所有與新聞相關(guān)聯(lián)的事物進行報道，實現(xiàn)全方位的立體化的播報形式。他們既可以采訪當事人，也可以采訪采訪過事件的記者、編輯，還可以與網(wǎng)民進行互動交流。而這些報道根據(jù)實際情況既可在網(wǎng)站傳播，也可在報刊刊登。

2.人員互動上，網(wǎng)絡采編人員要求同時掌握文字、音頻、視頻這些報道形式，但事實上，同時掌握這些技能的人員少之又少。網(wǎng)絡采編人員多擅長于音頻、視頻的采編技能，而報刊采編人員經(jīng)驗豐富，業(yè)務能力較強；報網(wǎng)融合將使采編人員取長補短，更好地發(fā)揮專長，創(chuàng)造出更出色的產(chǎn)品。人員互動中，最為關(guān)鍵的是相互間的關(guān)系協(xié)調(diào)。廣州日報滾動新聞部的主任就要求是人緣比較好的，既年輕工作時間又較長的，他最重要的工作就是做編輯記者們的溝通協(xié)調(diào)工作。4最后廣州日報在網(wǎng)站頁面和主報報頭上統(tǒng)一視覺標識，新舊媒體的融合，最終實現(xiàn)了品牌的升值。

媒介融合中資源整合容易出現(xiàn)的問題有，一是內(nèi)容同質(zhì)化，媒介融合之后，在信息資源的共享之時，由于對各媒介形式特點、各媒介定位和理念的把握不清，產(chǎn)生內(nèi)容趨同化；二是利益沖突，媒介融合必然導致媒介利益的重新瓜分。媒介融合對共享資源本身就難以劃分你我，如何合理地分配利益是媒介融合的難點問題；三是組織文化不相融，有形資源的融合是看得見分得清的，無形資源的融合是看不見摸不著的，最容易忽視，而又對融合產(chǎn)生重大影響的。在資源整合過程中常常會出現(xiàn)價值觀、管理方式、管理理念、人際關(guān)系、風俗習慣等的沖突，處理得不好會影響整個媒介的融合程度。而無形資源的融合期比有形資源的融合期要長得多，也最需要技巧。

媒介公共關(guān)系站在高層戰(zhàn)略管理的角度，以其溝通協(xié)調(diào)整合功能，全面協(xié)調(diào)資源整合過程中的各項問題，成為資源整合的潤滑劑。例如人民日報社在2009年成立了新聞協(xié)調(diào)部，同時將國內(nèi)國外記者站72個全部變更為分社。設立新聞協(xié)調(diào)部的作用不僅是應對突發(fā)事件，更大的作用在于對各方面關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。通過溝通協(xié)調(diào)有力地提升了媒介的競爭力。因此，對媒介物質(zhì)資源的整合，可以有效地提高其利用率，實現(xiàn)資源的最大化效力。

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