■ 崔剛

蜂產(chǎn)品源于蜂窩。蜂窩由無數(shù)個大小相同的六角形房孔、按照統(tǒng)一的角度和模式組成，每個房孔都被其它房孔包圍，連接精巧、結(jié)合緊密適用，節(jié)省材料，而且強(qiáng)度很高、重量很輕，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔(dān)接受抵消，是一個成長與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。

由此，蜂窩結(jié)構(gòu)做為一種模型，被廣泛應(yīng)用于航天、通訊、科研、建筑等領(lǐng)域。“蜂窩”整合劃一、相互關(guān)聯(lián)、富于延展的模型體系，可以衍生為品牌模型，形成品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案。本文從產(chǎn)品、品牌、品類、產(chǎn)業(yè)、營銷等幾個方面，與大家探討蜂產(chǎn)品的品牌“蜂窩”模型。

挖掘資源“蜂窩” 提煉賣點體系

資源是產(chǎn)品的基礎(chǔ)要素，挖掘產(chǎn)品獨特的資源，如產(chǎn)地環(huán)境、歷史淵源、文化塑造、產(chǎn)品功能、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、養(yǎng)殖模式、科技研發(fā)、加工工藝、品質(zhì)保證、生活倡導(dǎo)等，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉產(chǎn)品獨特的概念，塑造深入人心個性化的產(chǎn)品賣點，是蜂產(chǎn)品建立品牌的第一步。

如圖1所示，我們可以從產(chǎn)地環(huán)境等資源要素中，提出一個要素、或通過若干要素的綜合，來闡述產(chǎn)品賣點。舉例如：產(chǎn)地環(huán)境——千年養(yǎng)蜂圣地、中國荔枝蜜之鄉(xiāng)；產(chǎn)品功能——綠色健康、甜蜜生活、富含X種健康成分；加工工藝——天然營養(yǎng)、領(lǐng)先粹取工藝等；生活倡導(dǎo)——甜蜜生活、有你更美等。

產(chǎn)品賣點的提出，不是孤立存在的，要考慮內(nèi)涵支撐，也要考慮外延拓展。比如，提出“千年養(yǎng)蜂圣地”的產(chǎn)品賣點，就要從產(chǎn)地、生態(tài)、蜜源、歷史、文化、典故等方面找到內(nèi)涵支撐；同時以產(chǎn)品賣點為核心訴求，進(jìn)行產(chǎn)品說明、包裝、宣傳等外延拓展。由此，通過產(chǎn)品資源的挖掘和提煉，形成產(chǎn)品賣點的“蜂窩”模型體系。

創(chuàng)建品牌模型 形成市場區(qū)隔

一個成功的品牌必須要建設(shè)差異化的品牌核心價值，并將其轉(zhuǎn)化為有效的品牌核心信息，在輔以相應(yīng)的傳播

圖1 蜂產(chǎn)品的賣點“蜂窩”模型

圖2 蜂產(chǎn)品的品牌“蜂窩”模型

歷史淵源產(chǎn)品功能策略，這樣才能在市場上形成長久的品牌區(qū)隔。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多一流品牌的共識；是否擁有核心價值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。如勞斯萊斯的“貴族風(fēng)范”、萬寶路的“牛仔形象”、耐克的“體育精神”、麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，等等。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量；也是品牌延伸的關(guān)鍵。

如果延伸的領(lǐng)域超越了品牌核心價值所允許的空間范圍，就會對品牌構(gòu)成危害。由此，品牌圍繞核心價值，形成一套品牌“蜂窩”模型，可用于蜂產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建。

構(gòu)建品類模型 延伸產(chǎn)品線體系

我國的蜂產(chǎn)品大多為初級產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品線延伸。以下，我們從蜂產(chǎn)品的種類、系列、包裝、功能、渠道、消費(fèi)等方面，提出構(gòu)建蜂產(chǎn)品的品類“蜂窩”模型：

1、以種類為延伸

蜂產(chǎn)品生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品無法面面俱到，首先要正確評估自身產(chǎn)品種類優(yōu)勢，依照產(chǎn)品整合的原則，生產(chǎn)自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，確立形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做優(yōu)做精。

2、以系列為延伸

蜂產(chǎn)品包含蜂王漿、蜂蜜、蜂膠、蜂蠟、蜂蛹、蜂花粉等系列。比如蜂蜜，除液體蜂蜜外，可開發(fā)固體蜂蜜、蜂蜜膏、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪等，做深產(chǎn)品開發(fā)，滿足各種需求。

3、以包裝為延伸

一是包裝形式的延伸，例如，不同規(guī)格的包裝、不同顏色的包裝、不同圖案的包裝、不同形態(tài)的包裝（瓶裝、盒裝、膠囊、口服液等）；二是通過功能搭配，推出組合包裝，如蜂王漿＋花粉＋蜂蜜 ，可健腦益智、美容養(yǎng)顏；蜂膠+蜂王漿+蜂花粉+蜂蜜，可對糖尿病、高血壓、高血脂、腫瘤、肝病、神經(jīng)衰弱、更年期綜合癥、貧血等的防治有所助益。包裝的延伸，要遵循同一化的原則，同一生產(chǎn)商的包裝，色彩、圖案等風(fēng)格切忌差異太大。

4、以功能為延伸

以功能為導(dǎo)向，開發(fā)具有針對性訴求的保健、美容、飲品、休閑食品等蜂產(chǎn)品。

5、以渠道為延伸

蜂產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，市場細(xì)分是未來蜂產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一個重要方向?？稍诔Ｒ?guī)市場渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)專屬市場渠道，如：美容、醫(yī)院、保健品店、旅游購物店、禮品店等，進(jìn)行產(chǎn)品延伸。

6、以消費(fèi)為延伸

進(jìn)行人群細(xì)分，如針對老人的養(yǎng)生產(chǎn)品、針對兒童的益智產(chǎn)品、針對女性的美容產(chǎn)品、針對男性的保健產(chǎn)品等。

搭建產(chǎn)業(yè)模型 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級

目前的蜂產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)商多而散，規(guī)模普遍較?。浑m有品牌但不強(qiáng)勢，全國性品牌稀有，絕大多數(shù)品牌偏安于區(qū)域市場；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣不齊，市場競爭混亂；未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。蜂產(chǎn)品可通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境、整合產(chǎn)業(yè)資源、制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、完善產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)范產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式、建立產(chǎn)業(yè)基地、深化產(chǎn)業(yè)研究、配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模等舉措，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)“蜂窩”模型，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化升級。

深化營銷模型 開辟市場空間

長期以來，蜂產(chǎn)品的營銷傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。面對新的市場環(huán)境、競爭格局，需要新的營銷思路：

1、探索營銷模式

比如，整合營銷，對種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、儲藏、物流、銷售等多個環(huán)節(jié)優(yōu)化整合，形成體系，全程品控；“跨界”營銷，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，比如“蜂業(yè)+旅游”的模式，建立蜂業(yè)基地、組織游客觀光、開發(fā)旅游產(chǎn)品；聯(lián)合營銷，與禮品、保健品等行業(yè)聯(lián)合，提供蜂產(chǎn)品原料或進(jìn)行合作。

2、拓展?fàn)I銷渠道

采取直銷（養(yǎng)蜂點、直銷點、專賣店等）、專銷（保健品、禮品、美容、旅游渠道等）、代銷（代理商、代銷點等）、供銷（供貨銷售，如商超、便利店、食雜店、社區(qū)店、農(nóng)貿(mào)市場等）等多種營銷渠道相結(jié)合的渠道模式。

3、創(chuàng)新營銷傳播

要改變蜂產(chǎn)品不傳播、少傳播、缺傳播的現(xiàn)狀，通過選擇針對消費(fèi)者的媒體，進(jìn)行傳播，如：針對專賣店的店面宣傳，針對老人、家庭主婦的社區(qū)宣傳，針對學(xué)生的校園宣傳，針對上班族的樓宇宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等，尤其是要善于利用新媒體（網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)店、網(wǎng)博等）作為宣傳的途徑。在傳播的形式上，可借鑒成熟行業(yè)的思路，如快消品的節(jié)慶促銷，保健品的功能演示、會員營銷、講座營銷等。

圖3 蜂產(chǎn)品的品類“蜂窩”模型

圖4 蜂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)“蜂窩”模型