曾露露 涂永式

［摘 要］品牌建設(shè)對于企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要。本文全面分析我國運動服裝市場現(xiàn)狀,深入剖析我國運動服裝企業(yè)品牌建設(shè)過程中遇到的問題,為我國運動服裝企業(yè)進行品牌建設(shè)提出針對性的政策建議。

［關(guān)鍵詞］運動服裝企業(yè)；運動服裝品牌；品牌建設(shè)

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）1-0041-02

1 我國運動服裝企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.1 國際性賽事帶來的機遇

繼北京2008年奧運會之后,2010年廣州亞運會、2011年深圳大運會等國際性運動賽事相繼在我國成功舉辦,這為我國運動服裝企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是促進了人們對運動服裝的消費與需求。自各大賽事申辦成功那天起,人們參與體育運動的熱情日漸高漲,從事健身活動人數(shù)逐漸增加,從而刺激了對運動服裝的消費和需求,促進了運動服裝企業(yè)的發(fā)展。二是為運動服裝生產(chǎn)企業(yè)提供展示及宣傳產(chǎn)品的機會。國際性運動賽事的舉辦為我國運動服裝企業(yè)提供了更多接觸國內(nèi)外各界人士的機會,有利于增加與國外客商的合作機會；而且我國企業(yè)可以通過贊助這些賽事,借助賽事的國際影響力宣傳自己的產(chǎn)品,打開國際市場,提高品牌國際知名度。

1.2 國際知名運動服裝企業(yè)的影響

20世紀80年代初,在國內(nèi)運動服裝企業(yè)為數(shù)不多的時候,耐克率先進入中國市場,隨著近些年我國市場逐步開放,阿迪達斯、彪馬、匡威等國際知名運動服裝品牌陸續(xù)登陸。這些國際運動服裝企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢、完善的管理模式以及國際品牌戰(zhàn)略,不斷拓展在我國的業(yè)務(wù),占據(jù)了我國運動服裝消費市場的半壁江山,嚴重阻礙了我國運動服裝企業(yè)的發(fā)展。據(jù)中國服裝品牌研究中心資訊,2011年3月,運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為74.48%,其中阿迪達斯和耐克兩個國外品牌占50%以上,以絕對優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑市場。如果我們沒有強勢品牌與之抗衡,本土品牌所占有的市場份額將會越來越小。

1.3 休閑服裝向運動服裝延伸帶來的沖擊

國際性體育賽事的舉辦刺激了我國運動服裝消費市場,休閑服裝企業(yè)也抓住此時機實行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變,向運動服裝延伸。保羅、杰克瓊斯甚至女裝品牌摩根也紛紛推出寬松版以及印有國家隊標志的運動風格服裝,強烈沖擊著我國運動服裝市場。在越來越多普通消費者身上,我們也看到了休閑服裝的體育化發(fā)展。休閑服裝體育化的潮流趨勢還將進一步擴大,繼續(xù)搶占我國運動服裝市場?？梢?我國運動服裝企業(yè)要想抵擋住這股沖擊,在與休閑服裝企業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地,培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇。

2 我國運動服裝企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題

2.1 品牌建設(shè)意識薄弱

我國體育服裝產(chǎn)業(yè)起步相對較晚,運動服裝企業(yè)以中小型居多,企業(yè)管理者缺乏品牌建設(shè)意識,企業(yè)長期走對外訂單加工的路線,只專注于謀取短期利潤,忽視了品牌建設(shè)帶來的長遠利益。然而,很多國際知名運動服裝品牌,在企業(yè)開拓市場初期就十分注重品牌建設(shè)。比如20世紀80年代初耐克進入中國市場,就開始研究中國市場及消費特征,大肆進行品牌宣傳,積極推進品牌建設(shè)。據(jù)“2010年Interbrand全球最佳品牌100強”排行榜顯示,僅有耐克、阿迪達斯兩個運動服裝品牌分別以137億美元、54.9億美元的品牌價值榜上有名,而“2010年Interbrand中國最佳品牌”排行榜中,李寧、安踏品牌價值僅為57.7億元人民幣、52.7億元人民幣,與耐克、阿迪達斯相比差距還是很大。所以,我國運動服裝企業(yè)應(yīng)深刻認識自身與國際知名運動服裝品牌的差距,強化品牌建設(shè)意識,加強品牌建設(shè),進而提升品牌資產(chǎn)價值。

2.2 品牌定位模糊

國內(nèi)運動服裝品牌普遍存在定位模糊的問題,主要表現(xiàn)在兩個方面：一是品牌目標市場定位不明確。國內(nèi)運動服裝品牌對于自己的目標市場或者品牌內(nèi)某一系列產(chǎn)品的目標市場沒有明確的定位,導(dǎo)致企業(yè)不能專注于一個品牌或某個品牌中的一個系列,當遭遇市場困境時,企業(yè)不斷改變市場定位,導(dǎo)致品牌定位模糊。二是品牌內(nèi)涵沒有明確的定位。由于國內(nèi)部分企業(yè)沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)知識,只是盲目確立一個品牌,沒有明確設(shè)計該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵,導(dǎo)致品牌推廣過程中品牌要表達的內(nèi)涵與消費者對其的理解難以統(tǒng)一,推廣過程受到重重阻礙。

2.3 品牌宣傳和推廣力度不夠

面對越來越嚴峻的競爭態(tài)勢,我國部分運動服裝企業(yè)意識到了品牌建設(shè)的重要性,并培育了一批自主品牌,但由于企業(yè)將精力與資金集中于各種生產(chǎn)經(jīng)營活動,以至于后期沒有足夠的實力對品牌進行宣傳推廣,導(dǎo)致品牌的市場曝光率低,難以在目標消費群體心目中留下深刻印象?；蛘?有些企業(yè)雖然開展了宣傳推廣活動,但是形式較為單一,對新媒體的運用不夠；宣傳內(nèi)容上與目標消費群體產(chǎn)生距離感。

康威是中國體育用品行業(yè)的先行者,依靠央視加明星的模式成功造牌,繼而采用加盟連鎖方式推進,成為曾經(jīng)的行業(yè)老大。但在品牌時代的激烈競爭中,康威被后來者李寧、安踏、特步、361°等品牌超越。究其原因,主要是康威忽視了加強品牌宣傳對構(gòu)筑品牌的重要作用。2003年,中國女排在17年后再次奪得世界冠軍,康威首次使用形象代言人——簽約排球美女趙蕊蕊?？低暮灱s時間點選擇得相當不錯,但后續(xù)的推廣宣傳力度不夠,形式單一,未將趙蕊蕊代表的中國女排形象與康威品牌形象進行有效整合,品牌宣傳未能達到應(yīng)有的效果。

2.4 品牌國際知名度較低

就運動服裝品牌的國際知名度來說,國外知名品牌如耐克、阿迪達斯等,一直位居前列,而我國本土品牌的國際知名度普遍低于這些國際知名品牌,主要原因是國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中未制定國際化發(fā)展戰(zhàn)略；在產(chǎn)品研發(fā)階段,盲目模仿國際知名品牌,研發(fā)投入不足,導(dǎo)致產(chǎn)品科技含量低、缺乏內(nèi)涵；在國際市場推廣階段,未能根據(jù)目標市場特定的營銷環(huán)境制定差異化的營銷策略。以上各方面的原因?qū)е聡鴥?nèi)運動服裝產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場,難以走出國門,國際知名度低。

3 我國運動服裝品牌建設(shè)的政策建議

3.1 增強企業(yè)的品牌意識

美國營銷專家拉里?賴特認為,擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。我國運動服裝企業(yè)要想贏得消費者的信賴,在市場中擁有一席之地,就必須樹立品牌意識,加強品牌建設(shè),走出中小企業(yè)沒有實力進行品牌建設(shè)的誤區(qū),及時關(guān)注行業(yè)中國際知名品牌的動向,并以維護品牌形象,拓展品牌影響力,提升品牌知名度為中心開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。只有樹立品牌意識,不斷進行品牌建設(shè),才能獲得獨具一格的競爭優(yōu)勢,在市場競爭中立于不敗之地。

3.2 明確品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。所謂品牌定位,是要為品牌提煉一個與競爭者相比具有差異化和競爭力的識別點,以使其在消費者心目中占有一個與眾不同的位置。國際知名運動服裝品牌憑借自身的先發(fā)優(yōu)勢,占據(jù)著全球大部分市場,國內(nèi)品牌想要爭奪市場份額,就必須通過對市場進行細分、細分、再細分,挖掘潛在市場,形成自己清晰明確的市場定位。同時,品牌定位也包括品牌文化的定位。在進行品牌定位時必須將品牌文化滲透其中,并貫穿品牌推廣的始終。

耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特在1962年創(chuàng)建藍帶運動公司(耐克的前身)時,阿迪達斯和彪馬兩個運動品牌占據(jù)運動鞋市場50%以上的份額,當時奈特發(fā)現(xiàn)了被忽視的運動員細分市場,注意到運動員對運動鞋有著特殊的要求,耐克開始為運動員專門設(shè)計高質(zhì)量的跑鞋,定位于專業(yè)運動裝備提供商,在兩年時間里,銷售額就達到了2萬美元,利潤達3240萬美元。耐克以難以模仿的競爭優(yōu)勢,一舉打敗阿迪達斯,領(lǐng)跑當時全球體育服裝市場。同時,耐克以“Just do it”為品牌文化精髓,在全球任何一個地方進行品牌推廣,都始終如一地傳達這一文化內(nèi)涵。

3.3 加強品牌宣傳和推廣力度

品牌建立之后就要通過各種方式向消費者宣傳推廣品牌,讓消費者認知、認可該品牌。進行品牌宣傳與推廣最基本也是最重要的方式就是大量廣告宣傳,充分借助名人效應(yīng)來增加品牌的曝光率,提高品牌的知名度。但是企業(yè)絕不能將品牌推廣形式僅僅局限于廣告,應(yīng)該整合多種途徑進行宣傳與推廣。阿迪達斯一直熱衷于通過多種途徑來進行品牌推廣,并取得了很好的效果。從1992年夏天在柏林市露天場所嘗試舉行3人街頭籃球挑戰(zhàn)賽,到2008年憑著自身雄厚的實力,成為北京奧運會合作伙伴,阿迪達斯非常成功地向全球展示和宣傳了企業(yè)品牌。此外,實體店面宣傳可以更加真實地將產(chǎn)品與品牌展現(xiàn)在消費者眼前,這無疑是一種最直接的宣傳方式?？傊?企業(yè)應(yīng)該與時俱進,大膽創(chuàng)新,根據(jù)產(chǎn)品特點和自身實力尋找適合自身的途徑,進行品牌宣傳和推廣,提高品牌知名度。

3.4 重視品牌建設(shè)的社會支持

企業(yè)進行品牌建設(shè)也需要全社會的大力支持。政府應(yīng)鼓勵并扶持企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為了扶持我國的運動服裝企業(yè)搞好品牌建設(shè),政府要利用“中國體育用品聯(lián)合會”,“體育用品博覽會”等大型平臺,為我國運動服裝企業(yè)提供更多市場信息與交流機會；政府應(yīng)該給予像李寧、安踏、特步等品牌建設(shè)上已經(jīng)取得成績的部分運動服裝企業(yè)適當?shù)慕?jīng)濟支持；在一些投標活動中,政府要給予我國企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策和政策傾斜。例如2008年奧運會開幕之前,李寧與阿迪達斯共同爭奪奧運會合作伙伴權(quán)時,我國政府應(yīng)該從支持和發(fā)展民族企業(yè)的角度出發(fā),給予李寧公司一定政策傾斜,不能僅僅以標價高低來選擇合作伙伴。

3.5 提升品牌的國際知名度

對于國內(nèi)企業(yè)來說,要想縮小與國際知名品牌的差距,國際化勢在必行。企業(yè)應(yīng)該從以下幾點做起：首先,在全球樹立品牌的高品質(zhì)形象。消費者對于某個品牌的認識一般是由某些具體產(chǎn)品的印象累積而成,因此企業(yè)應(yīng)該嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量,打破來源國魔咒,改變我國產(chǎn)品在國際市場中的形象。其次,實施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在拓展國際市場初期,可以通過收購國際知名品牌進入海外市場。尊重并理解當?shù)匚幕?強化品牌的東方內(nèi)涵,突出品牌個性,針對不同市場的消費與需求特征,實施差異化營銷戰(zhàn)略,提高品牌在各地市場的適應(yīng)性。同時,加大資金投入,加強品牌海外宣傳與推廣力度,通過簽約國際知名體育明星為品牌代言,提升品牌國際形象,提高品牌國際知名度。

4 結(jié) 論

21世紀是一個品牌之爭的世紀,是從產(chǎn)品之間的競爭變成品牌之間的競爭的世紀。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境,以及成熟而又挑剔的消費者,我國運動服裝企業(yè)應(yīng)該找準自身存在的問題,增強品牌建設(shè)意識,明確品牌定位,抓住良好的發(fā)展契機,加大宣傳推廣力度,樹立品牌高品質(zhì)形象,打造國際知名品牌,提高我國運動服裝企業(yè)的全球競爭力,促進我國運動服裝產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。