李偉

【摘要】三網融合并不是三大網絡的物理結合，而是廣播電視網、電信網與互聯(lián)網在高層業(yè)務應用上的融合。融合之后，相關業(yè)務可以相互滲透，合作競爭。三網融合后，將會對電視產業(yè)的發(fā)展提供前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文試圖就電視產業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢做以簡要分析，以期能夠提出適合電視產業(yè)發(fā)展的新想法和新思路。

【關鍵詞】三網融合；電視產業(yè)；發(fā)展態(tài)勢；文化載體

廣電網的優(yōu)劣勢分析

電視媒體自1958年5月1日北京電視臺（中央電視臺前身）成立以來，便作為新型電子技術在中國迅速發(fā)展。近年來在“四級辦電視”的方針指導下，我國業(yè)已形成了覆蓋中央、省、市、縣四級的廣播電視系統(tǒng)與網絡。作為與科技緊密相連的產物，自我國第一部電視劇《一口菜餅子》播出后，電視便以其迅雷不及掩耳之勢成為廣大民眾茶余飯后首選的消遣方式。雖說目前有網絡等新生媒體形式的普及，但電視固有的特性使其依然成為人們最可信賴的伴侶。

廣電網的一個重要優(yōu)勢就是有節(jié)目制作和監(jiān)管權（即節(jié)目制作經營許可證、網絡文化經營許可證）。根據2008年1月31日施行的《互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，沒有“網上傳播視聽節(jié)目許可證”則不得從事互聯(lián)網視聽節(jié)目服務。此次融合進程中，國務院并沒有對此規(guī)定做出修改，因此廣電網在該方面的優(yōu)勢依然存在。

廣電網的第二個優(yōu)勢是終端覆蓋全面。電視這一產物，在我國20世紀70年代是流行的結婚“四大件”之一，記錄著我們一代人的成長和新中國的每一步發(fā)展。時至今日，電視的發(fā)展已經使其不僅僅是一件家用電器了，而是與社會的發(fā)展緊緊地結合在一起，具有了傳播新聞、輿論宣傳、社會教育、文化娛樂和社會服務等多重功能。

雖然未來三網融合后，作為全功能終端的電視需要更新，但是基于人們長期以來培養(yǎng)起來的對電視的依賴，筆者認為電視的覆蓋面仍然是最廣泛的。電視作為一種家用電器，其本身的效用價值已經不是重點，其擁有的精神慰藉功能則隨著近些年的發(fā)展變得越來越重要。就拿春節(jié)來說，人們可以通過網絡、手機等各種傳媒手段收看春節(jié)聯(lián)歡晚會，但在每個中國人心中，最溫馨的場面還是一家人團聚在一起收看電視上直播的春節(jié)聯(lián)歡晚會。這已不僅僅是直接效果的問題，而是一種態(tài)度，春晚作為一種儀式性節(jié)目，其本身擁有的精神意義大大超出了節(jié)目本身，而電視作為春晚的最直接載體，自然就擔負起團圓、親和等詞語的實物解釋功能。用符號學來分析，電視其實可以算作一個符號，其本身的所指就是一個實體，或者說可以轉播節(jié)目、供人們娛樂的一種電器設備，而其能指則更為寬泛，如可以指團聚、溫馨等含義。這是人們長期情感的積淀，具有一定的定勢，短期內無法改變。

廣電網還有一個重要特性就是它的世俗性。這里的世俗不是貶義詞，而是一個帶有一定社會意識形態(tài)的定性分析。我們祖先生活的原始社會是“圣化了的社會”，而現代社會是“世俗社會”。因此，電影作為世俗的文化、電視作為世俗的儀式得以在當代社會生存發(fā)展。按照榮格的原型理論說法，“原型也就是領悟的典型模式，每當我們面對普遍一致和反復發(fā)生的領悟模式，我們就是在與原型相遇”。我們在逢年過節(jié)，都要舉行各種儀式以達到祥和如意、除病祛災等心愿，至今不曾改變。這就是我們民族的原型。

按照這一論說，廣播電視在我國的受眾所具有的核心競爭力是非常穩(wěn)固的，因為這是我們一個民族的“集體無意識”，這一集體的無意識無形中構成了我國最廣大的受眾群體對電視這一世俗文化的依賴性。原始社會時期，人們慶祝打了獵物或是節(jié)日，要進行歌舞表演，眾人或圍坐四周，或互相道賀，形成一幅美麗的圖景。即使是封建社會時期，君王為了慶祝某些節(jié)日或勝利，也會以歌舞助興或飲酒作樂，這就是原始社會留給我們民族的“原型”，以至于到了今天，我們圍坐在電視機旁觀看各種節(jié)目，都是一種古代“原型”的現代審美體驗。

作為傳統(tǒng)媒體之一的電視，有其鮮明的特色和不可替代的優(yōu)勢。然而，隨著網絡、手機等新興媒體的廣泛普及，電視產業(yè)也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在三網融合這場“明”融合、“暗”競爭的無硝煙戰(zhàn)爭中，廣電網的劣勢便是網絡建設不健全。目前來看，廣電網的建設仍呈區(qū)域化、碎片化態(tài)勢分布，無法形成規(guī)模效應，且資源分散、浪費現象較為嚴重。另外廣電網的網絡基本屬于單向網絡，這在一定程度上與當今階段的全民互動、參與積極性等狀態(tài)有所差距。另外，廣電網本身沒有獨立的互聯(lián)網國際出口和帶寬。中國國際出口骨干網的節(jié)點城市只有三個，即北京、上海和廣州，因為不具備互聯(lián)網獨立出口，廣電網在開展網絡業(yè)務等諸多方面必然要受電信運營商的牽制。

我國電視產業(yè)發(fā)展的新動力和新思路

三網融合的本質是“融”而不“合”。融合是指三網業(yè)務的融合，而不是物理網絡的融合，廣電網絡是實現三網融合新業(yè)務的重要平臺，數字電視、互動電視（簡稱IPTV）、高清電視和寬帶互聯(lián)網接入是廣電網重要的三網融合業(yè)務，互動電視是廣電運營商和電信運營商的新一輪市場競爭焦點。廣電運營商應充分發(fā)揮技術優(yōu)勢和業(yè)務優(yōu)勢，加快網絡雙向升級改造，全面推進三網融合新業(yè)務，實現國際電聯(lián)提出的三網融合目標，在激烈的競爭中贏得先機。［1］

面對機遇和挑戰(zhàn)，我國電視產業(yè)想要更好地發(fā)展，應從以下幾方面入手：

加快推進國家三網融合委員會的籌建。這是一個未定的概念，國家三網融合委員會應是一個公平、公正的機構，由一些專家和行業(yè)外人員組成，這樣可以減少行政對市場的干預。同時也可以督促三大網絡在競爭與合作中更好地顧及最廣大受眾的根本利益。目前各大電視臺都正在辦自己的網絡電視臺，而各大網絡機構也都競相購買電視節(jié)目的轉播權，市場經濟的特點在這里凸顯無遺，而現在缺的不是一只無形的政治干預的手，而是一個行業(yè)通行的規(guī)則，來維護各個方面的利益均衡協(xié)調。

將發(fā)展IPTV作為近五年發(fā)展的重點。IPTV被我們習慣稱作網絡電視，其更強大的交互性體驗和節(jié)目傳輸方式越來越受到廣大受眾的青睞。用IPTV可以改變我們單一被動地看電視，使人們無需再等到某個固定時間看自己喜歡的節(jié)目。另外，在內容上，IPTV點播功能強大且多半為免費，包括首映、電影、劇場、體育等多個專業(yè)細分頻道?！癐PTV可以像在電腦上一樣，按集點播電視劇，支持暫停、快進，沒有廣告插播，沒有片頭片尾，看起來很帶勁！”有網友這樣評價。

數字多媒體電視終端。三網融合后，電視的未來發(fā)展方向應該類似于家庭多媒體終端。三網融合更為直接的影響是催生了兩大電視產品新形式的進程加快，即數字一體機和云電視。目前的數字電視一體機充其量只是一個收看平臺，僅僅是可以看電視節(jié)目，將來是要將其打造成一個多媒體數據終端，依靠它可以實現很多只有在互聯(lián)網上才有的功能，這才是最具競爭力的關鍵所在。

云電視這一提法也是最近才出現的，是借鑒計算機的云計算概念而來。通俗地講，就是用戶只要將電視連上網絡，就可以隨時和外界保持絕對的信息暢通，如可以在云電視里安裝各種辦公軟件，在看電視的同時也可以進行社交、辦公等。這也代表了智能電視先進的方向。且不說云電視的稱呼是概念大于實際，但有一點可以確定，那就是三網融合給電視產業(yè)帶來的這股沖擊波能量之大超出了我們的預料，因此我們只有隨時保持清醒的頭腦，緊跟國際發(fā)展的腳步；更為重要的是要以市場為重要依據，既不能冒進，也不能保守。三網融合總的來說還是利大于弊，最大的獲益還是廣大受眾，因為它將使我們的娛樂變得更隨意化和個人化。

我國廣電網應對三網融合的產業(yè)化策略

我們經常講產業(yè)化，產業(yè)有其特有的組織形式，包括市場定位、傳播形式、技術優(yōu)勢和組織機構等。我們現在講融合，就是要使電視產業(yè)融合其他網絡，能夠做到融合互聯(lián)網，而且要超越互聯(lián)網的功能。那么作為電視產業(yè)，就需要多做一些功課，彌補自己的不足。

第一是用戶終端的改進以及從分銷和經營的角度探討如何擴大產業(yè)規(guī)模。比如研發(fā)多媒體電視，發(fā)展付費電視、電影頻道、音視頻下載等。

第二是富媒體傳播理念。所謂富媒體，并不是一種具體的互聯(lián)網媒體形式，而是指具有動畫（包括二維和三維）、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。目前有越來越多的傳統(tǒng)廣告客戶通過富媒體移植電視廣告內容和市場，并逐步加大在網絡廣告方面的投放力度。如IBM公司制作并發(fā)布的全新IBM援助中心系列富媒體廣告便優(yōu)于電視廣告并提前在網絡上熱播，這一廣告利用公司研發(fā)的富媒體視頻隨機播放技術，使三個內容迥異的廣告在富媒體的全新演繹下交相輝映，也使得IBM的企業(yè)理念與尖端科技得到完美融合。這既是品牌體驗，同時也是一場視覺盛宴。網絡技術的延展性讓富媒體廣告更具魅力。它悄悄改變著人們對傳統(tǒng)廣告的審美體驗和視覺期待。三網融合后廣電行業(yè)要做的準備工作很多，而理念的改變是問題的核心。網絡上的富媒體廣告早在幾年前電影《英雄》宣傳中已有展露，而在電視廣告中則遲緩很多。這并不是技術上行不通，而是理念上的制約。

第三是一定要把電視網絡的營銷提高到產業(yè)化的高度。國家工信部部長李毅中在兩會中提到的要在三網融合的基礎上建立國家級的廣播網。這或許是廣電網發(fā)展的一個未來走向，而這和之前國家廣電總局提出的要組建國家級的有線電視網絡公司是同一個概念。［2］

電視相對于電信和互聯(lián)網優(yōu)勢很明顯，正如前文所說，電視所代表的并不是單一的電視這一電器本身，也不單純指電視劇、電視節(jié)目等內容，而是以一種文化載體的身份出現在我們的生活中。中國是個多民族的國家，不同的地域文化、風土人情以及悠久的精神文明等，都是我們最值得驕傲的瑰寶，可是這些文化軟實力卻在經濟大發(fā)展的今天漸漸被人忽略。電視產業(yè)是離國家的精神核心層最近的媒介，也是我們提升文化軟實力所不可忽略的重要宣傳途徑?！半娨暜a業(yè)作為一種文化軟實力，可以說是引發(fā)關注，吸引受眾，形成輿論，產生社會影響，引領時尚，制定人們行為準則的一種無形力量。具體的行動力可以體現為吸引力、感染力、影響力、競爭力、帶動力和控制力?！保?］軟實力的源泉最根本的是思想，是原始價值觀念的有效傳播，是“真”、“善、”“美”的最集中體現。

總之，三網融合后，廣電傳媒的運營體制、大媒體產業(yè)的形成和發(fā)展、媒體管理以及產業(yè)鏈上下游之間的鏈接等問題都將接踵而來，而未來的資源掠奪將會變得更加激烈和殘酷。因此，我們一定要掙脫無形的心理束縛，用更加開放的姿態(tài)迎接此次融合，用更加創(chuàng)新的思維推動產業(yè)發(fā)展，共同開創(chuàng)三網融合大背景下的電視產業(yè)發(fā)展的新局面。

參考文獻：

［1］戴衛(wèi)平.三網融合與廣電新業(yè)務發(fā)展趨勢［J］.有線電視技術，2008（3）.

［2］李毅中.三網融合后成立國家級廣播網［J］.廣播與電視技術，2010（3）.

［3］楊檸.中國電影產業(yè)的文化軟實力構造［D］.復旦大學，2010.

（作者單位：東北電力大學）

編校：趙 亮