丘曉明

[摘要]有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）策劃與實(shí)施，不僅向社會(huì)傳播具有個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)形象，而且還能在求得公眾認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲得市場(chǎng)空間，爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)形象戰(zhàn)略；策劃；實(shí)施

企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）策劃與實(shí)施，不是單一的平面設(shè)計(jì)，因?yàn)镃IS不僅僅是一個(gè)VI（視覺識(shí)別），而是由MI（企業(yè)理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別 ）、VI（視覺識(shí)別）結(jié)合組成的整體系統(tǒng) ，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、大眾傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、管理學(xué)等等，是一個(gè)塑造品牌系統(tǒng)工程。塑造企業(yè)形象也必須圍繞著MI（企業(yè)理念識(shí)別）策劃與實(shí)施、BI（行為識(shí)別 ）策劃與實(shí)施、VI（視覺識(shí)別）策劃與實(shí)施來進(jìn)行展開，抓住了這三條線就不難把企業(yè)文化貫徹到企業(yè)形象塑造活動(dòng)中去。目前大多數(shù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)都是將企業(yè)的企業(yè)理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別三位一體進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略的角度來研究企業(yè)內(nèi)涵，豐富企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，使企業(yè)走上規(guī)范化，系統(tǒng)化的軌道。

一、企業(yè)理念識(shí)別（MI）策劃與實(shí)施

企業(yè)獨(dú)具特色的理念設(shè)計(jì)是企業(yè)形象戰(zhàn)略運(yùn)作中的原動(dòng)力和核心部分，完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是建立在獨(dú)特而明確的理念設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上。CIS中的靈魂是企業(yè)理念，企業(yè)理念是CIS戰(zhàn)略的策略面，可以比作企業(yè)的“心”，行為識(shí)別是CIS 戰(zhàn)略的執(zhí)行面，可以比作企業(yè)的“手”，視覺識(shí)別是CIS戰(zhàn)略的展開面，可以比作企業(yè)的“臉”。因此，企業(yè)理念是CIS開展實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵，能否開發(fā)成功一個(gè)完善的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，主要依賴企業(yè)理念策劃與實(shí)施。當(dāng)然，企業(yè)理念必須依賴企業(yè)行為和企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，沒有后兩者也難以構(gòu)筑一幅完整的、良好的企業(yè)形象。

企業(yè)理念屬于企業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)范疇，它的設(shè)計(jì)主要包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨與信條、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等。

1.企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神

塑造良好的企業(yè)形象，最根本的就在于培育企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)之魂，是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中自覺形成的，經(jīng)過全體職工認(rèn)同信守的思想目標(biāo)、價(jià)值追求、意識(shí)品質(zhì)和行為準(zhǔn)則。頗具個(gè)性的企業(yè)精神，形同凝聚全體員工粘合劑，是塑造成良好企業(yè)形象恒定、持久的動(dòng)力源。培養(yǎng)和弘揚(yáng)企業(yè)精神最積極的意義，就是使之與眾不同，獨(dú)具個(gè)性 ，全員認(rèn)同。企業(yè)精神包括三個(gè)內(nèi)容：（1）員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解和認(rèn)同；（2）由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時(shí)代精神和企業(yè)個(gè)性融會(huì)的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則；（3）員工對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運(yùn)和未來抱有的理想和希望。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況提煉出能夠充分顯示自己企業(yè)特色的企業(yè)精神。企業(yè)精神的提出，要建立在對(duì)本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考的基礎(chǔ)上，既具有特色，又比較實(shí)在。圍繞這一精神，培養(yǎng)企業(yè)全體人員所共有的價(jià)值體系。共同的信念會(huì)使企業(yè)員工凝聚成一個(gè)整體，并在工作中遵守企業(yè)的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而努力。企業(yè)共有價(jià)值觀的形成，是全體員工對(duì)企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同過程。其培育方法通常是領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)、培植，并以各種傳播方法灌輸?shù)絾T工中去，給員工指出成功之路，并在企業(yè)內(nèi)部制定出遵循的標(biāo)準(zhǔn)，日積月累的逐步形成。

2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨與信條

傳統(tǒng)上指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨與信條實(shí)際上是產(chǎn)品銷售至上的，以企業(yè)為本位。而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨與信條強(qiáng)調(diào)企業(yè)活動(dòng)的目的是為滿足消費(fèi)者的需要，以顧客為本位。因此，許多企業(yè)都在滿足企業(yè)顧客需要的題目上大做文章，把“用戶至上”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高宗旨。然而，在“用戶至上”這個(gè)總的經(jīng)營(yíng)宗旨下，每個(gè)企業(yè)又可以保持自身的獨(dú)特性的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。由此可見，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨與信條是通過企業(yè)具體的買賣方式、具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來體現(xiàn)的，它與外界發(fā)生了某種聯(lián)系，即外界公眾是通過企業(yè)的具體活動(dòng)體味到、感受到該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)姿態(tài)的。

3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格

企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針是企業(yè)理念的一種表現(xiàn)形式，公司方針的選擇，主要與企業(yè)的顧客、交易對(duì)象、地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)等有關(guān)，從而確立適宜的企業(yè)方針。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格則是企業(yè)形象賴以樹立的基本要素，它是一個(gè)企業(yè)有別于其他企業(yè)的個(gè)性特征，是企業(yè)在一貫行為中表現(xiàn)出來的內(nèi)在品質(zhì)。這種內(nèi)在品質(zhì)主要表現(xiàn)在：（1）企業(yè)信譽(yù)；（2）企業(yè)管理；（3）企業(yè)道德；（4）竟?fàn)?；?）企業(yè)文化等方面。企業(yè)的理念定位就是企業(yè)形象的統(tǒng)一性與個(gè)別性相結(jié)合的過程。這種個(gè)性即企業(yè)風(fēng)格是理念識(shí)別的重要組成部分，是企業(yè)理念的展開。

理念設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的運(yùn)作、業(yè)績(jī)的發(fā)展、事業(yè)的成功起著不可替代的作用。然而理念設(shè)計(jì)不是憑空設(shè)計(jì)的，而是要考慮企業(yè)的歷史、員工現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、產(chǎn)品及其在同行同類中的位置、決策人風(fēng)格、人際關(guān)系特點(diǎn)等種種因素，并經(jīng)過專家集團(tuán)的理論提高與修煉最終成形。具體理念的實(shí)施、體現(xiàn)則需要在一定的事業(yè)領(lǐng)域完成，即在綜合性的考察了解產(chǎn)品和銷售的成長(zhǎng)性、市場(chǎng)份額、收益率等因素 ，準(zhǔn)確地規(guī)劃出自已的產(chǎn)品區(qū)域、消費(fèi)者群、技術(shù)品質(zhì)、企業(yè)形象等。

二、企業(yè)行為識(shí)別（BI）策劃與實(shí)施

企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)活動(dòng)的所有領(lǐng)域。具體行為設(shè)計(jì)則是在企業(yè)獨(dú)特的理念設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織，管理教育以及對(duì)社會(huì)的贊助和公關(guān)活動(dòng)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)工程，對(duì)內(nèi)活動(dòng)包括：職工教育、管理規(guī)范、工作環(huán)境、職工福利等，對(duì)外活動(dòng)則包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷宣傳、信息溝通、以及社會(huì)公益活動(dòng)等。

1.企業(yè)行為識(shí)別內(nèi)部設(shè)計(jì)

（1）企業(yè)環(huán)境

企業(yè)營(yíng)造一個(gè)干凈、整潔、積極向上、溫馨融洽、團(tuán)結(jié)互助的企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，不僅能保證員工的身心健康，而且是樹立良好企業(yè)形象的重要方面。因?yàn)檫@是給社會(huì)公眾留下的第一印象，第一印象給人的感覺最深，一旦形成就難以改變。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成因素很多，它主要分為兩部分內(nèi)容：第一，物理環(huán)境，包括視聽環(huán)境、溫濕度環(huán)境 、營(yíng)銷裝飾環(huán)境等。第二，人文環(huán)境，主要內(nèi)容有員工精神風(fēng)貌、領(lǐng)導(dǎo)作用、合作氛圍等。

（2）員工教育

員工教育分為干部教育和一般職工教育。兩者的內(nèi)容有所不同。干部教育主要是政策理論水平教育、法制教育、決策水平及領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)教育。一般職工教育主要是與其日常工作相關(guān)的一些內(nèi)容，如經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)精神、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、員工規(guī)范等。

（3）員工行為規(guī)范化

一個(gè)企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中步調(diào)一致、令行禁止，必須要有一定的準(zhǔn)則規(guī)范。行為規(guī)范是員工共同遵守的行為準(zhǔn)則。它包括的內(nèi)容有：職業(yè)道德、儀容儀表、見面禮節(jié)、電話禮貌、迎送禮儀、宴請(qǐng)禮儀、談話態(tài)度、談話禮節(jié)和體態(tài)語(yǔ)言等。

2.企業(yè)行為識(shí)別外部設(shè)計(jì)

（1）產(chǎn)品規(guī)劃

這是塑造企業(yè)產(chǎn)品形象的第一步。產(chǎn)品規(guī)劃首先是要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以求得與消費(fèi)需求的一致性，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，并且利用產(chǎn)品的銷售策略加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)要有個(gè)性化，注重產(chǎn)品命名的文化味、形象感、可視性，注入高附加值。

（2）服務(wù)活動(dòng)

服務(wù)是直接與社會(huì)公眾打交道，優(yōu)良的服務(wù)最能博得消費(fèi)者的好感。服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容包括三個(gè)階段的內(nèi)容，售前、售中和售后服務(wù)。服務(wù)活動(dòng)對(duì)塑造企業(yè)形象的效果如何，取決于服務(wù)活動(dòng)的目的性、獨(dú)特性和技巧性。服務(wù)必須以誠(chéng)信為本，它必須是言必信、行必果，給予消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。

（3）廣告促銷活動(dòng)

廣告可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告，對(duì)于CIS來說，應(yīng)更加重視企業(yè)形象廣告的創(chuàng)造，以獲得社會(huì)各界廣泛認(rèn)同。塑造企業(yè)形象的主要目的是樹立商業(yè)信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，樹立企業(yè)信譽(yù)。產(chǎn)品形象廣告是通過商標(biāo)標(biāo)志本身的表現(xiàn)及其代表產(chǎn)品的形象介紹，讓品牌給消費(fèi)者留深刻記憶，以喚起社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的注意、好感、依賴與合作，使越來越多的社會(huì)公眾由潛在的顧客成為企業(yè)實(shí)在的客戶，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

（4）公共活動(dòng)

借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)形象更是眾多商家和企業(yè)頻繁采用的招式。通過公關(guān)活動(dòng)可以提高企業(yè)的信譽(yù)度、知名度，可以消除公眾的誤解，免除不良影響，取得公眾的理解和支持。近年來，愈來愈多企業(yè)都在精心設(shè)計(jì)企業(yè)在社會(huì)的公眾形象，包括贊助災(zāi)區(qū)、資助教育、社會(huì)福利、文化事業(yè)等到各種活動(dòng)。

3.實(shí)施企業(yè)行為識(shí)別（BI）的方法

BI的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須把多種手段配合使用，常用的方法有：

（1）公關(guān)秀

公關(guān)秀就是利用個(gè)別事件、偶發(fā)事件為契機(jī)，通過一系列精心策劃的公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)秀具有強(qiáng)有力的瞬間震撼力，但缺乏持續(xù)性。故往往用于BI系統(tǒng)的初始，起到“腦力激蕩”、“沖鋒號(hào)角”的作用。

（2）成文規(guī)章

企業(yè)的規(guī)章制度是BI系統(tǒng)的重要組成部分，越來越多的企業(yè)懂得把規(guī)章制度與企業(yè)理念有機(jī)地統(tǒng)一起來。

（3）不成文慣例（企業(yè)文化）

除了規(guī)章制度之外，企業(yè)的核心價(jià)值觀，更多是通過不成文慣例傳播的。不成文慣例可意會(huì)、可言傳，卻找不到白紙黑字的相關(guān)規(guī)定，所以從某些角度來看，不成文慣例也是企業(yè)的文化。要利用不成文慣例改變員工的行為規(guī)范，往往需要通過自上而下進(jìn)行的，有計(jì)劃、有目的的示范行為，也即“言傳身教”，若用好了，不成文慣例比規(guī)章制度效率更高，成本恒低，影響更深遠(yuǎn)。

（4）戰(zhàn)略取向

不論是有意還是無意，我國(guó)許多企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略取向與所聲稱的“企業(yè)理念”南轅北轍，這反映了這些企業(yè)所謂的CI系統(tǒng)的裝飾性本質(zhì)，必然從根本上削弱了CI系統(tǒng)的有效性。企業(yè)理念應(yīng)當(dāng)和企業(yè)戰(zhàn)略取向相呼應(yīng)，理念是戰(zhàn)略的指南，戰(zhàn)略是理念的體現(xiàn)。

（5）選擇合作伙伴、員工

企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，也應(yīng)考慮雙方的企業(yè)理念是否一致。同樣地，企業(yè)在招聘、選拔員工的時(shí)候，不能“唯才是用”，而應(yīng)是“德才兼?zhèn)洹保x拔一些與公司有相似理念的人才。

三、企業(yè)視覺識(shí)別（VI）策劃與實(shí)施

在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中理念設(shè)計(jì)只是屬于系統(tǒng)中的大腦和圍繞靈魂，行為設(shè)計(jì)也只是屬于系統(tǒng)中的骨骼和肌肉，而系統(tǒng)中最外在最直觀的外表形象則屬于視覺設(shè)計(jì)部分，因?yàn)槿藗兏惺艿耐饨绱碳ぶ杏?3%來自視覺，因此視覺傳達(dá)成為企業(yè)訊息傳達(dá)的最佳手段，通過策劃系統(tǒng)化、藝術(shù)化、具體化的視覺方案，運(yùn)用視覺，聽覺系統(tǒng)傳播給社會(huì)大眾，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念具體化、生動(dòng)化。視覺設(shè)計(jì)要素包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)準(zhǔn)及口號(hào)等，并通過產(chǎn)品包裝、辦公用品、營(yíng)銷環(huán)境、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀、交通工具、衣著飾物、廚窗、廣告及陳列展示等物質(zhì)載體充分地展示出來。

1.企業(yè)名稱和商標(biāo)

企業(yè)名稱和商標(biāo)雖然只是一種形式或符號(hào)，但它們蘊(yùn)含的企業(yè)文化、民族文化和審美學(xué)、民俗學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)等知識(shí)都能帶來無形財(cái)產(chǎn)，創(chuàng)造巨額利潤(rùn)?！叭f(wàn)寶路”品牌價(jià)值在1993年就達(dá)395億美元、“可口可樂”價(jià)值 334億美元。有不少企業(yè)斥巨資征集企業(yè)名稱或商標(biāo)，因?yàn)檫@些是品牌的重要組成部分，是通向市場(chǎng)的門票，是征服人心的寶劍，確定企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商標(biāo)圖案等至關(guān)重要，必須召集許多學(xué)科的專業(yè)人士共同研究，或向社會(huì)性公開征集，擇優(yōu)確定，不能草率行事。首先應(yīng)充分了解企業(yè)的行業(yè)特色和經(jīng)營(yíng)特色，了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，按企業(yè)文化的總體指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)感性的外觀形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括廠容廠貌、辦公場(chǎng)院所，辦公用品、廠標(biāo)廠徽、印刷字體、商標(biāo)、廣告與宣傳、產(chǎn)品與包裝、展覽與展示以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等等。品牌本來只是廠家為了使消費(fèi)者將自已與別的廠家加以區(qū)別的主要手段，但是由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，品牌才有了現(xiàn)在的意義，也就是企業(yè)的一種聲譽(yù)或是信譽(yù)。

2.企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)

企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)的設(shè)計(jì)，必須體現(xiàn)企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)方針和企業(yè)文化，能在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)、認(rèn)同，只有這樣才能自覺成為企業(yè)員工的行為指南，積淀成企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)文化，從而樹立起鮮明的企業(yè)形象。透過企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)，可以向世人傳達(dá)企業(yè)的精神。它是企業(yè)方針的濃縮感性表現(xiàn)形式，是將企業(yè)品牌的內(nèi)涵、服務(wù)的特色、公司的價(jià)值取向，匯集一體，融會(huì)貫通運(yùn)用最精練的語(yǔ)言，描述企業(yè)的形象，反映和呈現(xiàn)企業(yè)追求的價(jià)值觀念

3.產(chǎn)品及包裝

產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一件產(chǎn)品外型之前，必須充分了解產(chǎn)品制作原理、用途、面對(duì)市場(chǎng)、原料等方面，從制造者、銷售者、消費(fèi)者的角度加以大膽非凡的想象，設(shè)計(jì)出精妙而又實(shí)用的產(chǎn)品造型。產(chǎn)品包裝已由保護(hù)產(chǎn)品安全、便于運(yùn)輸?shù)幕竟δ?，發(fā)展成為信息傳達(dá)、“廉價(jià)廣告”、“無聲推銷員”及參與竟?fàn)幍闹匾侄?，包裝是產(chǎn)品的不可分割的組成部分，包裝大體分為個(gè)包裝、內(nèi)包裝、外包裝三種。包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前，必須充分了解產(chǎn)品的特性。設(shè)計(jì)包裝的要求實(shí)際上與設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣需從制造者、銷售者、消費(fèi)者的角度綜合分析各種因素，再進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4.網(wǎng)站

在INERNET時(shí)代，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行越來越多的商務(wù)活動(dòng)，公司網(wǎng)站不但成為商務(wù)活動(dòng)的載體，也成為對(duì)外宣傳的一種重要窗口，因此公司網(wǎng)站已變成企業(yè)形象的一部分，需要統(tǒng)籌策劃與實(shí)施。

總之，企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)自身的理念文化，行為方式及視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，統(tǒng)一傳播，塑造富有個(gè)性特色的企業(yè)形象，以獲得企業(yè)員工和公眾認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)形象戰(zhàn)略的有效策劃與實(shí)施，不僅是當(dāng)今征戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，而且還是企業(yè)求生存求發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并將為企業(yè)國(guó)際發(fā)展帶來無限商機(jī)。

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