甄玉敏

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為酒類(lèi)行業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。由于中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步較晚，葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｉL(zhǎng)城葡萄酒作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)遇和國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)局面，如何適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是長(zhǎng)城公司必須正視的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)城葡萄酒；SWOT分析；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著我夠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，紅酒這種有利于人們身心健康的酒品也越來(lái)越受到人們的青睞。同時(shí)，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步深入，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅也進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)。長(zhǎng)城葡萄酒作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)遇和國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)局面，如何適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是長(zhǎng)城公司必須正視的問(wèn)題。

一、長(zhǎng)城葡萄酒概述

長(zhǎng)城葡萄酒是全球500強(qiáng)企業(yè)中糧酒業(yè)有限公司出品的馳名品牌，被譽(yù)為中國(guó)葡萄酒第一品牌。近年來(lái)憑借著絕佳的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外愛(ài)酒人士陶然迷醉。

二、長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

影響長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的宏觀因素有很多，主要包括以下諸因素：長(zhǎng)城葡萄酒的三大產(chǎn)區(qū)都有非常好的自然條件，比較適宜葡萄生長(zhǎng)；由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，人們購(gòu)買(mǎi)力萎縮，物價(jià)上漲，銷(xiāo)售不旺盛，企業(yè)利潤(rùn)下滑，不利于長(zhǎng)城葡萄酒的銷(xiāo)售；為了提升葡萄酒形象，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的法律法規(guī)逐漸規(guī)范；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，營(yíng)養(yǎng)健康、口味純正的紅酒越來(lái)越受到人們的歡迎。

（二）微觀環(huán)境分析

對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)，微觀環(huán)境因素對(duì)其影響也較大，主要有四點(diǎn)：一是同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒銷(xiāo)量產(chǎn)生負(fù)面影響；二是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化擴(kuò)大了市場(chǎng)需求；三是成本的增加，對(duì)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生壓力；四是技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)量形成積極作用。

三、長(zhǎng)城葡萄酒SWOT分析

長(zhǎng)城葡萄酒品牌在這樣的環(huán)境中應(yīng)適時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展品牌文化，打造亞品類(lèi)品牌，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)中高端價(jià)位產(chǎn)品的需求，并制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化。

現(xiàn)長(zhǎng)城葡萄酒有兩大優(yōu)勢(shì)，一是“世界500”強(qiáng)的中糧背景；二是良好的種植環(huán)境，為后續(xù)的生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

三個(gè)劣勢(shì)，一是長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)展歷史比較短，沒(méi)有穩(wěn)定的顧客群；二是現(xiàn)在市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品比較嚴(yán)重；三是中檔價(jià)位的產(chǎn)品品種比較少。

三個(gè)機(jī)會(huì)，一是有了國(guó)家政策支持，為其發(fā)展提供了機(jī)會(huì)；二是高端產(chǎn)品消費(fèi)群已形成，市場(chǎng)逐步打開(kāi)；三是品牌知名度和美譽(yù)度提高，產(chǎn)銷(xiāo)狀態(tài)良好。

四個(gè)威脅，一是國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有與張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)，又有白酒企業(yè)進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)；二是國(guó)外進(jìn)口葡萄酒的威脅。

四、長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長(zhǎng)城葡萄酒所擁有的暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)并不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化的要求。

主要問(wèn)題有五個(gè)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏中檔產(chǎn)品；二是包裝陳舊；三是價(jià)格混亂；四是渠道混亂；五是品牌宣傳、促銷(xiāo)力度不夠。

五、長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加中檔產(chǎn)品品種

長(zhǎng)城葡萄酒應(yīng)加速科技進(jìn)步，重視技術(shù)進(jìn)步和對(duì)科技的投入，在新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的投入，加大技改力度。公司應(yīng)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣等人文環(huán)境和不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，注重與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況接軌，注重產(chǎn)品研發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，充分與公司總部合作開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)的葡萄酒產(chǎn)品。

（二）改善包裝設(shè)計(jì)

1、針對(duì)不同性別的消費(fèi)者設(shè)計(jì)包裝因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到眾多女性消費(fèi)者的青睞；2、針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)合的主題包裝現(xiàn)在長(zhǎng)城公司推出了婚宴專(zhuān)供酒反映就挺好，以新婚夫婦的照片作為瓶標(biāo)圖案主題。

（三）根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整價(jià)格

產(chǎn)品設(shè)計(jì)到不同包裝，不同原料，定價(jià)不一。由于適應(yīng)不同消費(fèi)者尋求，開(kāi)發(fā)出高中低不同檔次的葡萄酒。目前葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)供求矛盾相當(dāng)突出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因其最直接、最快速、最簡(jiǎn)單成為使用頻率最高的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（四）進(jìn)行有效渠道監(jiān)管

長(zhǎng)城葡萄酒在營(yíng)銷(xiāo)中存在渠道監(jiān)管不夠，應(yīng)進(jìn)行有效的渠道監(jiān)管：1、開(kāi)設(shè)“小酒坊”進(jìn)行銷(xiāo)售；2、直銷(xiāo)長(zhǎng)城公司采取直供的商業(yè)模式，減少流通環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者；3、分銷(xiāo)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要強(qiáng)化深度分銷(xiāo)。

（五）加大促銷(xiāo)力度，提升品牌形象

新產(chǎn)品上市市場(chǎng)沒(méi)有概念，必須通過(guò)促銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)行信息溝通，讓顧客認(rèn)知我們的產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)，成為其最優(yōu)選擇。

結(jié)論

根據(jù)對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒目前所擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及它面臨的機(jī)會(huì)和威脅所作的分析可以看出，長(zhǎng)城品牌發(fā)展的總體趨勢(shì)是平穩(wěn)且樂(lè)觀的。隨著中糧集團(tuán)對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒進(jìn)行品牌整合，并采取了一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，長(zhǎng)城葡萄酒品牌得到快速發(fā)展，市場(chǎng)份額日益增長(zhǎng)。但是，隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長(zhǎng)城葡萄酒所擁有的暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)并不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化的要求。我們相信長(zhǎng)城葡萄酒企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，必會(huì)將其打造成為名副其實(shí)的中國(guó)葡萄酒第一品牌。（作者單位：長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院）

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