顧小慈

【摘要】電視媒體如何利用自身公共屬性在公正及時(shí)的深度報(bào)道前提之下最大限度地安撫公眾情緒、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、發(fā)揮電視強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，成為現(xiàn)代電視媒體危機(jī)事件報(bào)道的題中之義。本文以南京“7·28爆炸案”為具體案例，運(yùn)用定性與定量分析，考察危機(jī)事件中電視對(duì)輿論產(chǎn)生、演變的影響，旨在傳媒本質(zhì)規(guī)律里尋找電視媒體發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)事件；輿論生成；公眾輿論

美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在1968年美國(guó)總統(tǒng)大選期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民影響做了一項(xiàng)調(diào)查研究，認(rèn)為媒體作為“大事”進(jìn)行報(bào)道的事情，同樣也會(huì)作為“大事”反映在公眾意識(shí)當(dāng)中，并且報(bào)多報(bào)少會(huì)進(jìn)一步影響選民的關(guān)注程度。這就是媒體的議程設(shè)置理論。電視用它獨(dú)有的視聽語(yǔ)言吸引了公眾的目光，除了深諳受眾所欲知的內(nèi)容以外，電視的深層目的是通過(guò)把關(guān)播放頻率、時(shí)間、素材內(nèi)容來(lái)牽引受眾的神經(jīng)。

一、《零距離》的議程設(shè)置

被譽(yù)為“南京人的電視晚報(bào)”的《零距離》是江蘇城市頻道民生新聞節(jié)目《南京零距離》的改版之作，它因?yàn)槭录⑦^(guò)程化、細(xì)節(jié)化的表述，立體而保真地再現(xiàn)了普通的市民生活，成為南京市民關(guān)注度和參與度最高的新聞節(jié)目。本文以《零距離》在南京“7·28”事件中一個(gè)月的報(bào)道情況為例，看電視媒體的議程設(shè)置。

由表1-1可以總結(jié)出《零距離》在南京“7·28”事件中議程設(shè)置的三種具體模式。

根據(jù)議程設(shè)置理論，知覺模式是指大眾傳媒報(bào)與不報(bào)某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)該“議題”的感知。在為期一個(gè)月的時(shí)間里，《零距離》共有12天對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道，總報(bào)道條數(shù)29，報(bào)道頻率0.91。事發(fā)后三天里，《零距離》對(duì)該事件進(jìn)行高密度報(bào)道，平均每天達(dá)到3—4條的數(shù)量；事發(fā)后的第二個(gè)星期有5天達(dá)到平均每天2條的報(bào)道量；事發(fā)后的第三個(gè)星期有兩天報(bào)道過(guò)與此相關(guān)的新聞；事發(fā)一個(gè)月內(nèi)的最后一個(gè)星期僅有一天報(bào)道過(guò)相關(guān)新聞。這體現(xiàn)出電視媒體的修復(fù)功能能夠有意圖地安排報(bào)道，并試圖來(lái)影響觀眾的注意力和輿論表達(dá)。

顯著式模式是指媒介對(duì)少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。《零距離》在整個(gè)“7·28”事件中的報(bào)道以政府部門的善后安全排查工作為最多（即圖1-2中的其他報(bào)道），達(dá)13條，占據(jù)總條數(shù)的45%；對(duì)消防部門與政府各部門危機(jī)應(yīng)對(duì)的報(bào)道條數(shù)其次，占據(jù)總條數(shù)的24%；對(duì)社會(huì)各界支援的報(bào)道條數(shù)占據(jù)總條數(shù)的14%；而領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)、災(zāi)情動(dòng)態(tài)等則只是一般性的報(bào)道?！读憔嚯x》的報(bào)多報(bào)少機(jī)制，將重點(diǎn)給予了危機(jī)后的政府善后安全排查和危機(jī)中的政府部門應(yīng)對(duì)救援，這無(wú)疑是安撫公眾情緒，提高公眾安全意識(shí)，監(jiān)督政府部門事故處理的新聞意圖，這也是政府在危機(jī)事件后借助大眾媒體增強(qiáng)公信力、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的危機(jī)修復(fù)手段。

優(yōu)先順序模式即媒體對(duì)一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。從圖1-3中可以看出，最為《零距離》顯著報(bào)道的政府部門善后安全排查工作的13條新聞里，有8條在當(dāng)日的新聞播報(bào)順序中居前，4條居中，1條居后；7條消防與政府各部門危機(jī)應(yīng)對(duì)的新聞里也以5條報(bào)道順序居前的壓倒式優(yōu)勢(shì)說(shuō)明了這一議題的重要性；而僅有的2條關(guān)于災(zāi)情動(dòng)態(tài)的新聞里，關(guān)于事故原因的報(bào)道在當(dāng)日播報(bào)的順序中卻排在了后面。如此鮮明的優(yōu)先順序策略，媒體的報(bào)道焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)和善后處理，其化解危機(jī)、愛心救助、塑造負(fù)責(zé)任政府形象的傳播傾向不言而喻。

通過(guò)對(duì)《零距離》在報(bào)道中議程設(shè)置模式的分析，可以看出：它首先發(fā)布的消息是和所有媒體一樣的通稿，這是新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論最常見的表現(xiàn)；它聚焦事故本身而不在事故緣由上大費(fèi)周章；它對(duì)救援措施的報(bào)道多于事故現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道；它由事故本身逐漸過(guò)渡到相關(guān)安全事件的排查、預(yù)防；它比以往國(guó)內(nèi)媒體危機(jī)報(bào)道明顯進(jìn)步的是，將報(bào)道的重點(diǎn)集中在了安全預(yù)防而不是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)上，更強(qiáng)化了群眾本位的色彩。

二、《零距離》的應(yīng)急評(píng)價(jià)和實(shí)際輿論影響效果

在對(duì)危機(jī)事件中《零距離》的應(yīng)急能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，本文采用了相關(guān)學(xué)者建立在AHP層次分析法基礎(chǔ)上的“新聞媒體應(yīng)急能力評(píng)價(jià)模型”①（圖2-1），這是基于專家知識(shí)結(jié)構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)完成的一套評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)于媒體所能提供信息功能進(jìn)行定性和定量比較，從而具有考察媒體應(yīng)急綜合能力的科學(xué)意義。

經(jīng)由矩陣等算法得出了如下的結(jié)果（此處僅對(duì)A-BB2-CB3-C進(jìn)行判斷矩陣及權(quán)重計(jì)算結(jié)果）：

表2-1中所獲得矩陣權(quán)重表明，危機(jī)事件應(yīng)急能力評(píng)價(jià)指揮體系總目標(biāo)層包含的3個(gè)子系統(tǒng)中處置能力最為重要，對(duì)比《零距離》在“7·28”事件中的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)其關(guān)于災(zāi)情動(dòng)態(tài)、事故調(diào)查進(jìn)展、政府各部門救援、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、居民安全措施引導(dǎo)等報(bào)道處置能力無(wú)論在報(bào)道條數(shù)還是頻率、時(shí)段上均處重要地位。

表2-2反映了新聞媒體的信息時(shí)效性處置能力評(píng)價(jià)的重點(diǎn)，它有著掌握主動(dòng)權(quán)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比《零距離》的處理，在事發(fā)當(dāng)時(shí)城市頻道已經(jīng)做過(guò)時(shí)間上超越其他類型媒體的直播報(bào)道，又繼續(xù)在常規(guī)的播出時(shí)間做出了及時(shí)的跟進(jìn)報(bào)道，播報(bào)了截至記者發(fā)稿為止的傷亡情況、政府安置受影響住戶措施、醫(yī)院救治傷員情況、環(huán)保監(jiān)測(cè)等情況，并在第二天的節(jié)目中進(jìn)一步播報(bào)了事故原因。較高的時(shí)效性對(duì)電視媒體輿論控制和引導(dǎo)起到了很大的作用，一定程度上彌補(bǔ)了電視媒體報(bào)道之于報(bào)紙?jiān)谏疃群蛿?shù)量上的不足以及之于網(wǎng)絡(luò)在輿論表達(dá)上的缺陷。

表2-3中的權(quán)重比較證明了在善后能力評(píng)價(jià)中，民意反應(yīng)能力和輿論控制能力是兩大重點(diǎn)。而《零距離》前者之于后者的能力要稍弱一些，它的準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀、生動(dòng)報(bào)道能夠自覺消解存在于坊間的傳聞，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，但是在民意反應(yīng)能力上就欠缺得多。這是因?yàn)橄鄬?duì)于其他媒介，電視本身就不是一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的媒介；其次，電視的權(quán)威性讓他們?nèi)狈浾摫磉_(dá)的渠道；再者，刻意減少民意表達(dá)也是新聞?shì)浾摰囊环N策略，最后，真實(shí)的民意往往都存在于潛在輿論中。

通過(guò)科學(xué)的方法評(píng)析，可以清晰地看出《零距離》在“7·28”事件中的議程設(shè)置策略、意圖以及它實(shí)際應(yīng)急能力。而以社會(huì)學(xué)的視角偏向地域特征，選擇事發(fā)地點(diǎn)附近的居民作為問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象，是對(duì)電視媒體輿論影響力的最強(qiáng)檢測(cè)，因?yàn)樗麄冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)和心理上最與該危機(jī)事件利益相關(guān)。

在媒體的公信力調(diào)查中，57.8%的人更偏向于電視媒體的報(bào)道；

在輿論表達(dá)調(diào)查中，64.2%的人沒有就南京“7·28”危機(jī)事件發(fā)表過(guò)公開言論，但是私底下和別人討論過(guò)；

在使用電視媒介的目的上，78.6%的人認(rèn)為收看《零距離》是為了使自己獲得及時(shí)的信息和事件進(jìn)展情況；

在對(duì)電視媒體報(bào)道內(nèi)容關(guān)注取向中，37.5%的人最關(guān)心有關(guān)部門救助受災(zāi)群眾的舉措，57.1%的人最關(guān)心爆炸傷亡情況；

在關(guān)注持續(xù)度上，78.6%的人在事發(fā)一個(gè)月左右開始不太關(guān)注此事；

在對(duì)《零距離》報(bào)道的總體表現(xiàn)評(píng)價(jià)中，53.1%的人認(rèn)為他們不是很滿意，但是仍舊會(huì)選擇收看。

通過(guò)對(duì)受災(zāi)居民的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)媒體報(bào)道最關(guān)注的是事故的實(shí)際傷亡情況，其次是政府在危機(jī)過(guò)后對(duì)他們受損情況的賠償，就這點(diǎn)來(lái)看，《零距離》的報(bào)道顯然沒有滿足他們的需求，但是公眾依舊會(huì)選擇收看，這除了有收視習(xí)慣的既有因素，也因?yàn)樵谑录?，公眾?duì)信息具有強(qiáng)烈的饑渴性。值得肯定的是，《零距離》的議程設(shè)置在知覺模式上是成功的，在逐漸減少的報(bào)道量中，公眾對(duì)此事的關(guān)注也在減少，維穩(wěn)的效果很明顯。

三、危機(jī)事件中電視媒體報(bào)道的啟示與思考

“當(dāng)社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時(shí)，個(gè)人和群體對(duì)媒介的依賴關(guān)系便更強(qiáng)烈。”②對(duì)所有的媒體來(lái)說(shuō)，危機(jī)事件都是一個(gè)塑造強(qiáng)大威信影響公眾輿論的契機(jī)。面對(duì)強(qiáng)大的社會(huì)媒體，電視媒體和輿論生成之間的位置需要重新審視，如果總是以權(quán)威者的姿態(tài)去控制輿論只能增加公眾的反感和不信任，而如果是以更客觀的口吻成為與公眾地位平等的解釋者，或許能起到更好的效果。

首先，電視媒體要學(xué)會(huì)對(duì)社會(huì)媒體進(jìn)行收編和倒灌。盡管因其政治指向性通常在危機(jī)事件中采取“如實(shí)報(bào)道”和“動(dòng)員”相結(jié)合的策略而錯(cuò)失搶占輿論的先機(jī)，但是它仍舊是網(wǎng)絡(luò)不可顛覆的信息來(lái)源。它需要根據(jù)社會(huì)媒體反映來(lái)的民意進(jìn)行報(bào)道內(nèi)容的編排、調(diào)整，也需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行權(quán)威的解釋。目前各大電視臺(tái)紛紛在微博安家或是建立網(wǎng)絡(luò)討論版都是可以獲悉輿論、影響并引導(dǎo)輿論的手段。

其次，電視媒體可以通過(guò)日常狀態(tài)下的應(yīng)急能力培養(yǎng)來(lái)發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

1、完善電視媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的預(yù)警能力

包括對(duì)可能引起社會(huì)危機(jī)或?yàn)?zāi)難的各種因素進(jìn)行監(jiān)控，建立好信息資料包括文字、圖片、視頻等資源以便危機(jī)事件發(fā)生時(shí)能夠快速、準(zhǔn)確、專業(yè)的向公眾提供信息，占領(lǐng)影響輿論的制高點(diǎn)。

2、加強(qiáng)電視媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的處置能力

建立健全危機(jī)事件快速反應(yīng)機(jī)制，將前方各種渠道傳來(lái)的核心信息第一時(shí)間匯聚到報(bào)道指揮平臺(tái)，最大程度消除報(bào)道可能存在的盲點(diǎn)和誤區(qū)。同時(shí)，電視媒體還要精選其報(bào)道隊(duì)伍，武裝其制播設(shè)備，保證從業(yè)人員的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道、演播室解說(shuō)等的專業(yè)水平。在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，電視媒體還應(yīng)快速對(duì)每天報(bào)道的方向、節(jié)奏和頻道編排做出整體部署，將議程設(shè)置隱含于向公眾的表達(dá)中。

3、提高電視媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的善后能力

這是電視媒體尤其要妥善處理的重點(diǎn)，也是塑造其輿論控制能力和經(jīng)驗(yàn)及時(shí)總結(jié)的良好契機(jī)。電視媒體要設(shè)置專門的人員進(jìn)行實(shí)際狀況、社會(huì)心理、事態(tài)動(dòng)向、公眾聲音和想法的收集，“分析把握公眾價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求的變化”。③

4、電視媒體還應(yīng)該積極樹立品牌特色，拓展傳播渠道，提升輿論輻射力

無(wú)論是以民生新聞起家還是深度報(bào)道見長(zhǎng)亦或是當(dāng)下時(shí)髦的新聞脫口秀節(jié)目，當(dāng)電視新聞節(jié)目已經(jīng)形成自己的特色時(shí)，就非常有必要對(duì)它進(jìn)行進(jìn)一步的品牌化升級(jí)，通過(guò)標(biāo)識(shí)性的認(rèn)知在廣大受眾心中形成影響。電視媒體科技含量高、技術(shù)包容量大的天然優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，綜合利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新興媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)于建構(gòu)完善的輿論引導(dǎo)渠道體系，提高輿論表達(dá)能力具有重要意義。

參考文獻(xiàn)

①賈國(guó)飚，《突發(fā)事件中新聞媒體應(yīng)急能力評(píng)價(jià)模型研究》，《新聞與寫作》，2010（7）：30-33

②曾來(lái)海、黃良奇，《論大眾傳媒在社會(huì)救助中的作用方式》，《電視研究》，2011（2）：44

③許海、楊柳，《我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期電視輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)》，《陰山學(xué)刊》，2011（1）

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

責(zé)編：姚少寶