秦瓊

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)媒介日漸成為社會(huì)信息傳播的主流媒介的當(dāng)下，曾經(jīng)處于霸主地位的電視媒介的地位受到嚴(yán)重的消解。在這種情況下，電視媒介要尋求發(fā)展，重塑昔日光輝形象，需要進(jìn)行定位的重構(gòu)。而要做到這一點(diǎn)必須實(shí)現(xiàn)傳播姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，加強(qiáng)社會(huì)擔(dān)當(dāng)，做好分眾化傳播。電視的未來仍然在觀眾身上，然而電視卻不再是作為大眾媒介的姿態(tài)出現(xiàn)，而是更多的作為伴隨媒介、社交媒介而存在。

【關(guān)鍵詞】電視；網(wǎng)絡(luò)；消解；迷失；重構(gòu)

德國社會(huì)學(xué)家格林斯把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)并稱為20世紀(jì)“震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量”之一。①李普曼認(rèn)為電視這個(gè)魔盒，比其他媒介更為直觀的呈現(xiàn)了一個(gè)前所未有的世界。電視改變了人類的生活方式。林雄二郎指出：在電視的影響下我們都成為了“電視人”。②電視的影響是如此之大，它不僅建構(gòu)著人類社會(huì)，同時(shí)還建構(gòu)著人類本身。電視在很長的時(shí)間里，因其巨大的影響力成為當(dāng)之無愧的媒介之王。

然而歷史的發(fā)展總是有著自身的規(guī)律，當(dāng)一種媒介發(fā)展到頂峰之時(shí)就會(huì)有新的媒介與之競爭，電視也不例外。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在極短的時(shí)間內(nèi)來勢洶洶，很快就消解了電視的霸主地位。

一、電視地位的消解

1、受眾中堅(jiān)力量流失

一項(xiàng)調(diào)查顯示：現(xiàn)在的電視觀眾中，農(nóng)村觀眾占55.31%，城鎮(zhèn)觀眾占44.69%，19-25歲觀眾占4.38%，45歲-60歲觀眾占26.86%，61歲以上觀眾占10.58%?！雹邸坝^眾的文化層次以初中以下學(xué)歷為主，占觀眾總數(shù)的69.06%，具有大專以上學(xué)歷的觀眾占10.46%”④從這里可以看出：我國的電視觀眾總體上呈現(xiàn)老年化、低學(xué)歷的趨勢，并且以農(nóng)村觀眾為主。而同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2011年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.13億，普及率為38.3%，年增長率為6%。同時(shí)報(bào)告還顯示“由于缺乏網(wǎng)絡(luò)技能而沒有上網(wǎng)的非網(wǎng)民達(dá)到47.9%，這些人群往往是高齡群體和農(nóng)村人口”。⑤

這說明了我國網(wǎng)民的構(gòu)成大多為城鎮(zhèn)居民和青少年群體，而這些群體正好是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是媒體使用經(jīng)驗(yàn)和素養(yǎng)都相對較高的群體。網(wǎng)絡(luò)在我國從出現(xiàn)到欣欣向榮不過十幾年的時(shí)間，同電視幾十年的發(fā)展歷程相比，其普及速度之快，受眾接受程度之高，是電視所難以企及的。

2、信息傳播的“傳——受”模式被顛覆

香農(nóng)和韋弗提出傳播的數(shù)學(xué)模式，導(dǎo)入了噪音的概念，表明傳播過程中的內(nèi)外因素都會(huì)對傳播過程造成影響，這個(gè)模式是用來解釋電子通訊過程的，后來被引進(jìn)人類傳播領(lǐng)域之中。電視正是通過這樣的一種模式來實(shí)現(xiàn)傳播，它的傳播模式是直線型的——電視臺(tái)播放節(jié)目，人們只能在提供的節(jié)目中被動(dòng)的選擇收看，而缺乏及時(shí)有效的反饋。

2007年全國電視觀眾抽樣調(diào)查顯示，全國12億電視觀眾的收視訴求主要為電視劇、娛樂節(jié)目和新聞資訊。⑥電視作為電視劇最主要的播放平臺(tái)曾經(jīng)風(fēng)光無限。然而隨著新媒體的興起，這一優(yōu)勢也日漸式微?！啊兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%。78.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶減少了觀看電視的時(shí)間”⑦，網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)的傳播模式，因而越來受到青睞。

3、信息傳播的優(yōu)勢被取代

電視媒介在起步的階段，以其迅速，客觀的新聞資訊的特點(diǎn)，戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，從而一領(lǐng)風(fēng)騷，長久地處于傳媒的霸主地位。然而，在網(wǎng)絡(luò)媒介盛行的當(dāng)下，這種優(yōu)勢逐漸淡去。

網(wǎng)絡(luò)媒介在新聞資訊，信息傳播這一領(lǐng)域有著比電視媒介更快，更客觀的優(yōu)勢。憑借著網(wǎng)絡(luò)媒介，每個(gè)人都是信息的傳播者，都是信息的源頭。這種平臺(tái)就比僅僅依靠電視臺(tái)派遣的記者前去打探消息證實(shí)消息然后發(fā)布消息的模式更為便捷。而且經(jīng)過多方的發(fā)布，多發(fā)源頭消息的重合，更能說明消息的客觀真實(shí)性。

二、電視定位的迷失

1、技術(shù)革新的表面化

網(wǎng)絡(luò)的沖擊力是如此之大，這讓曾經(jīng)是“媒介之王”的電視媒介也感到了壓力，于是它開始尋求一種新的方式以便在瞬息萬變的世界中不斷發(fā)展下去。數(shù)字電視作為一種全新的技術(shù)，正在被大力的推廣。截至2009年年底，我國數(shù)字電視用戶已達(dá)7692.7萬戶。在這當(dāng)中76.9%的用戶表示不愿意繳費(fèi)開通付費(fèi)節(jié)目頻道。⑧

數(shù)字電視本意是想改變電視的觀看方式，然而實(shí)際上仍然是承擔(dān)了普通電視的功能。同時(shí)，當(dāng)前的數(shù)字電視在操作上不如普通電視那樣方便，這其中，中老年人是電視觀眾的主體，他們大多不熟悉數(shù)字電視的操作。數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)式界面和先進(jìn)的操作手法，使他們感到觀看起來力不從心。

2、電視內(nèi)容的同質(zhì)化

為了在市場上分一杯羹，持續(xù)不斷地吸引觀眾的注意力，電視在近幾年動(dòng)作頗大。選秀節(jié)目讓無數(shù)少男少女走上明星大道；話題不斷的相親節(jié)目將私密的戀愛擺在臺(tái)面上，以致于在社會(huì)上引發(fā)關(guān)于婚戀觀的大討論；諜戰(zhàn)劇、抗戰(zhàn)劇走向“反英雄、邊緣英雄”的極端；穿越劇、宮斗劇讓“雍正很忙”；娛樂節(jié)目越來越有語不驚人死不休的趨勢。這個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目火了，第二天另一檔類似的節(jié)目在那個(gè)電視臺(tái)也急匆匆的趕來湊熱鬧。打開電視，到處都是勵(lì)志的草根明星，咆哮的抗戰(zhàn)英雄，勾心斗角的妃嬪，世界仿佛一瞬間就變成了同一個(gè)模樣。

三、電視定位的重構(gòu)

盡管目前新媒體來勢洶洶，但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、組織性、對傳播資源的壟斷都是新媒體在短時(shí)間內(nèi)所無法比擬的。但是，電視媒介需要重塑昔日的輝煌就必須要進(jìn)行定位的重塑，從短暫的迷失中走出來。

1、注重傳播姿態(tài)，忠實(shí)服務(wù)于觀眾

電視的未來仍然在觀眾身上，盡管同網(wǎng)絡(luò)相比，電視的觀眾呈現(xiàn)老年化和農(nóng)村化的特點(diǎn)，但是這仍然是一個(gè)巨大的市場。直到現(xiàn)在，我國的農(nóng)村人口仍然要超過城鎮(zhèn)人口。從本山傳媒鄉(xiāng)村愛情系列電視劇的成功就可以看的出，電視媒介真正的忠實(shí)觀眾在何處。

此外，老年化已經(jīng)是一個(gè)可以預(yù)見的趨勢。到2020年，我國老年人口的比例會(huì)大大高于青少年人口，而他們的收視需求在以年輕人為主的電視圈中總是習(xí)慣性的受到忽視。如果電視能夠針對老年人的心理創(chuàng)辦一些優(yōu)質(zhì)節(jié)目，不僅能夠贏得這一部分受眾的青睞，同時(shí)還能體現(xiàn)出一個(gè)媒體的公益性和服務(wù)性。電視也可以逐步擺脫同新媒體爭奪年輕受眾卻力不從心的尷尬境地。2010年，央視將《夕陽紅》改版為《生活早參考》，改版之后的《生活早參考》盡管仍然宣稱其欄目是為中老年服務(wù)的，涉及到中老年人生活的方方面面，其收視表現(xiàn)卻并不理想。2011年《夕陽紅》又在科教頻道重新與觀眾見面，這一延續(xù)了18年的電視欄目，因其真正切合了中老年人的收視需求，才能在競爭激烈的市場上歷經(jīng)風(fēng)雨而長盛不衰。

2、注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，做專業(yè)型傳播媒介

原創(chuàng)性對于任何一個(gè)媒體來說都是出奇制勝的法寶。電視媒介必須要重述原創(chuàng)理念，這也是它在起步階段制勝的法寶之一。經(jīng)過快一個(gè)世紀(jì)的沉淀，電視媒介有屬于自己的專長。在市場化浪潮的沖擊下，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)守自己的立場，做一個(gè)專業(yè)性的傳播媒介，有自己的視角，有自己的解讀，有自己的渠道。做一個(gè)真正的“獨(dú)家報(bào)道”，這將必定讓電視媒介的魅力愈久彌香。

3、加強(qiáng)社會(huì)擔(dān)當(dāng)，做好分眾化傳播

電視媒介在很長的一段時(shí)間里，承載著整個(gè)社會(huì)的期盼，他們自覺不自覺的承擔(dān)起了公共服務(wù)的功能。然而，網(wǎng)絡(luò)化的來襲迅速催生了娛樂化，之后在一系思潮的推波助瀾下，助長了整個(gè)社會(huì)的泛娛樂化。

而反觀電視媒介，一批制作優(yōu)良的電視節(jié)目，如：《焦點(diǎn)訪談》、《感動(dòng)中國》正在喚醒社會(huì)良知。雖然商業(yè)收益一般，但是對于社會(huì)的擔(dān)當(dāng)是不可忽視的。

電視媒介在各種浪潮的沖擊下，應(yīng)該堅(jiān)守自己的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，為各群體奉獻(xiàn)好的節(jié)目，擔(dān)負(fù)起為公共服務(wù)的重?fù)?dān)，為社會(huì)找回良知與正義。

在這樣一個(gè)時(shí)代里，電視盡管還沒有走向黃昏，但筆者認(rèn)為，不可否認(rèn)的是，它的正午已經(jīng)過去了。在未來，它會(huì)成為最有利的伴隨媒介與社交媒介，一直伴隨著我們走向未來。

參考文獻(xiàn)

①[德]W·格林斯：《電視：第五面墻壁》[M].元?jiǎng)?chuàng)社，1966：8

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999：151

③④⑥劉建鳴、劉志忠，《2007年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告》[J].《市場瞭望》，2008（3）

⑤⑦中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/

201201/t20120116_23667.html.2012-1-

16

⑧吳玉玲、鮑立，《數(shù)字電視節(jié)目收視偏好與付費(fèi)意愿分析——基于北京地區(qū)數(shù)字電視收視情況的調(diào)研報(bào)告》[J].《新媒體》，2010（4）

（作者：華中師范大學(xué)文學(xué)院2011級傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾