張宏 蘭宇

摘要：商業(yè)廣告作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象，在很大程度上反映了特定的文化。而價(jià)值觀是文化的核心部分，也是跨文化研究的重點(diǎn)。本文以霍夫斯泰德，克拉克洪——斯托特伯克等人的文化價(jià)值理論為基礎(chǔ)，對(duì)中西方近一年的商業(yè)廣告進(jìn)行了對(duì)比分析，以探析今年來(lái)中西方國(guó)家在文化價(jià)值觀上的差異。希望本文的討論，對(duì)廣告的創(chuàng)作者以及跨文化研究者有所幫助。

關(guān)鍵詞：文化價(jià)值觀；商業(yè)廣告；差異

一、商業(yè)廣告與價(jià)值觀

在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的社會(huì)，商業(yè)廣告的地位與作用也越來(lái)越多的為公眾所重視。廣告是文化的一部分，而文化差異的核心部分是價(jià)值觀的不同。所謂的價(jià)值觀，并沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一的定義。Samovar和Porter認(rèn)為：“價(jià)值觀通常是規(guī)定性的，告誡人們什么是好的和壞的，什么是正確的和錯(cuò)誤的，什么是真實(shí)的和虛假的，什么是正面的和反面的，等等。由于價(jià)值觀在很大程度上影響著廣告語(yǔ)言的使用，故而本文通過(guò)對(duì)去年年的中西方商業(yè)廣告實(shí)例的比較，探析中西方商業(yè)廣告所反映的價(jià)值觀的差異，希望對(duì)廣告創(chuàng)作者及跨文化研究者有所幫助。

二、不同文化價(jià)值觀下的中西方商業(yè)廣告

上個(gè)世紀(jì)，很多學(xué)者對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行了研究。人類學(xué)家Kluckhohn和Strodtbeck 提出了五個(gè)基本問(wèn)題，他們認(rèn)為這是人類群體和不同文化所共有的。隨后，霍爾通過(guò)大量的研究又提出了高低語(yǔ)境的理論。而Hofstede通過(guò)對(duì)IBM公司員工的研究四個(gè)價(jià)值觀尺度。 由以上理論作為本文的研究理論基礎(chǔ)，下面將從三位學(xué)者所提出的價(jià)值觀理論中選取三個(gè)維度對(duì)中西方商業(yè)廣告進(jìn)行對(duì)比分析。

1.權(quán)利距離

這個(gè)文化價(jià)值理論是由Hofstede提出的。上世紀(jì)70年代初，IBM將它從1976年以來(lái)在公司雇員中所作的系統(tǒng)調(diào)查材料（共116,000份）提供出來(lái)供學(xué)者研究。Hofstede利用這些材料對(duì)于與工作有關(guān)的價(jià)值觀作了深入的研究，提出了四個(gè)衡量?jī)r(jià)值觀的尺度，即個(gè)人主義-集體主義，權(quán)利距離，對(duì)不確定因素的回避程度，，男性-女性。這里我們選取的是他的第二個(gè)價(jià)值尺度－權(quán)力距離。所謂的權(quán)力距離，指的是“一個(gè)國(guó)家內(nèi)的機(jī)構(gòu)或組織中處于權(quán)利劣勢(shì)的成員對(duì)于權(quán)利分布不平均的期望和接受程度。”（Hofstede）權(quán)力距離也可以解釋為地位低的人們對(duì)于權(quán)利分配的不平等的狀況的接受程度，是比較愿意接受，還是比較不愿意接受。對(duì)于這個(gè)維度，各個(gè)國(guó)家由于對(duì)權(quán)利賦予的意義完全不同，所以也存在著很大的差異。例如在美國(guó)，人們注重個(gè)人能力的發(fā)揮，不太在意權(quán)利，而在阿拉伯國(guó)家中，人們往往極為看重權(quán)利。中國(guó)是一個(gè)權(quán)利距離極強(qiáng)的國(guó)家。在中國(guó)，在家庭中，一般晚輩聽(tīng)從長(zhǎng)輩的，孩子聽(tīng)從父母的；在學(xué)校，教師是課堂上的主角，教學(xué)一般都是以教師展開(kāi)的；在單位，領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)就要無(wú)條件的服從。中西方在權(quán)力距離上的差異在中西方的廣告中也有所體現(xiàn)。如一則國(guó)內(nèi)旅游廣告“神奇崆峒，養(yǎng)生平?jīng)?。中?guó)優(yōu)秀旅游城市，國(guó)家首批5A級(jí)景區(qū)，國(guó)家重點(diǎn)名勝區(qū)，國(guó)家地質(zhì)公園，國(guó)家水利風(fēng)景名勝區(qū)?！痹谶@則廣告中，國(guó)家一詞出現(xiàn)了四次，如此強(qiáng)調(diào)“國(guó)家”的作用與地位，充說(shuō)明了中國(guó)是一個(gè)高權(quán)勢(shì)的國(guó)家。在國(guó)內(nèi)，很多廣告商也很喜歡邀請(qǐng)名人為某一品牌的商品代言。似乎在大眾心理也有這樣的感覺(jué)，名人認(rèn)可的商品，無(wú)論是品質(zhì)，性能等各方面，都是優(yōu)秀且無(wú)可挑剔的。如下面兩則商業(yè)廣告“視力下降，快用珍視明滴眼液，著名作家郭敬明代言”，“開(kāi)心大使周星馳，飛升成仙，全新玩點(diǎn)仙來(lái)先開(kāi)心，開(kāi)心網(wǎng)”。但用名人為某一品牌代言的現(xiàn)象在西方國(guó)家很少見(jiàn)，他們的廣告中，多用自己個(gè)人的感受或普通人的感受來(lái)表達(dá)，例如下面的廣告，“Inner beauty lets you glow on the outside .”Sara lynn ,a law student reveals her with her beautiful hair with Dove Daily Moisture Therapy System. Dove 。在這則廣告中Sara lynn只是一個(gè)很普通的法律系的學(xué)生，既不是名人也不是領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)任何“權(quán)威”可言。由以上的簡(jiǎn)單的討論可以得知，中國(guó)是高權(quán)勢(shì)國(guó)家。、

2.高語(yǔ)境和低語(yǔ)境

在文化研究中，文化語(yǔ)境非常重要?；魻枌⑽幕Z(yǔ)境分成了兩種：高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。所謂高語(yǔ)境文化，指在傳播時(shí)絕大多數(shù)的信息存在于物質(zhì)語(yǔ)境中或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的信息中。（William Bella 2002:29）也就是說(shuō)來(lái)自高語(yǔ)境文化的人，依賴于他們之間的相互的歷史，傳統(tǒng)和特定的價(jià)值體系，來(lái)進(jìn)行交流。低語(yǔ)境文化指的是“信息和意思并不是內(nèi)化于個(gè)體之間，而是來(lái)自于語(yǔ)境，如當(dāng)時(shí)的情景或事件。（William Bella 2002:29）。就是說(shuō)在低語(yǔ)境文化里，大量信息都是以清晰明了的方式傳遞。

中國(guó)是高語(yǔ)境國(guó)家，人們認(rèn)為語(yǔ)言不一定要表述的十分清楚，而聽(tīng)話的人也都能夠理解。所以很多信息其實(shí)是隱藏在話語(yǔ)中而沒(méi)有很清楚直白地說(shuō)出來(lái)。這點(diǎn)在中國(guó)商業(yè)廣告中也有所體現(xiàn)。有些廣告看起來(lái)與主題關(guān)系不密切，但卻可以使廣告的主題得以很好的深化。比如“潤(rùn)生活，潤(rùn)心田。安寧的生活，已被干燥的氣候打亂；真實(shí)的內(nèi)心，因?yàn)楦稍锒辉偾逍?！解決干燥問(wèn)題，讓萬(wàn)物繁茂盡顯生機(jī)，讓心靈潤(rùn)澤普世和諧。中國(guó)煙草，甘肅煙草有限公司?！边@則廣告看似與主題一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，但我們深刻品味之后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)對(duì)身體和環(huán)境造成危害的煙草，此刻卻變得對(duì)人對(duì)自然如此的有利與和諧，一副美好的畫卷迎面展現(xiàn)。類似的廣告還有“瑞虎迎春－森達(dá)皮鞋”。而英語(yǔ)國(guó)家多為低語(yǔ)境文化，人們的交流信息中，幾乎沒(méi)有信息是隱藏在語(yǔ)境中的。低語(yǔ)境國(guó)家的廣告也都比較直接。例如下面的廣告，Watch in titanium ceramic, a mew highly scratch-resistant material. It is unique color and shine are obtained by the addition of titanium to ceramic and diamond powder polishing. Self-winding mechanical movement 42-hour power reserve. Water resistant to 200 meters. Chanel 這是一則香奈兒手表的廣告，這則廣告中，用了大量的詞匯說(shuō)明制表的材料的先進(jìn)性，表的性能，防水等方面，直截了當(dāng)，一目了然，讓我們只讀一遍，便知其全部信息。

3. 時(shí)間導(dǎo)向

Kluckhohn 和Strodtbeck 認(rèn)為時(shí)間取向也是區(qū)分不同文化的重要維度。時(shí)間取向指的是關(guān)注的重點(diǎn)是放在過(guò)去（過(guò)去時(shí)間取向），現(xiàn)在（現(xiàn)在時(shí)間取向）還是放在將來(lái)（將來(lái)時(shí)間取向）。中國(guó)是一個(gè)有著5000年歷史的文明古國(guó)，中國(guó)的歷史與傳統(tǒng)決定了人們很看重以前的事件，所謂的“前車自薦”就是這個(gè)道理，如此種種這體現(xiàn)了中國(guó)是一個(gè)過(guò)去時(shí)間取向的國(guó)家。這一點(diǎn)在廣告中被廣泛體現(xiàn)出來(lái)。如下面的一則廣告“傳奇絲路，醉美甘肅，絲綢之路，一條有著2000多年歷史的歐亞大陸通道，象征著古代文明的輝煌與夢(mèng)想?！边@里的“2000多年歷史，古代文明”都充分體現(xiàn)出中國(guó)的文化是一個(gè)過(guò)去時(shí)間取向的文化。英語(yǔ)國(guó)家中，尤其是美國(guó)的文化，多屬于將來(lái)時(shí)間取向文化。美國(guó)人看重未來(lái)，希望未來(lái)會(huì)比現(xiàn)在更加美好，未來(lái)的事物對(duì)美國(guó)人有著強(qiáng)大的吸引力。在美國(guó)廣告中，人們更多的是關(guān)注未來(lái)的計(jì)劃，強(qiáng)大進(jìn)步，創(chuàng)新與變化。如For a better-looking tomorrow Vicks NyQuil,這里tomorrow（明天）說(shuō)明人們更關(guān)注未來(lái)的事物。而在廣告“Freshness has a new sound. The new Maxwell House Flavor Lock lid push and click to help lock in great taste. Maxwell House”中，new（新的）出現(xiàn)了兩次，更加強(qiáng)調(diào)人們對(duì)未來(lái)新事物的追求與向往。也充分體現(xiàn)了美國(guó)人求新求變的特點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，商業(yè)廣告也隨之蓬勃發(fā)展。跨文化的商業(yè)廣告?zhèn)鞑?wèn)題也越來(lái)越多的引起人們的重視。本文通過(guò)文化價(jià)值觀的三個(gè)維度，以中國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家的廣告為例進(jìn)行對(duì)比分析。希望對(duì)于跨國(guó)企業(yè)，廣告公司，以及跨文化學(xué)習(xí)者都會(huì)有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

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[3]霍爾.無(wú)聲的語(yǔ)言 劉建榮譯[M].上海：上海人民出版社，1991.

（作者簡(jiǎn)介：張宏，女，漢族，碩士學(xué)位，就讀于西安工程大學(xué)人文學(xué)院，研究方向?yàn)橥鈬?guó)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)；蘭宇，男，漢族，西安工程大學(xué)人文學(xué)院教授。）