向敏

1 引言

在家電行業(yè)，西門(mén)子和美的都是知名品牌，也都在中國(guó)家用電器發(fā)展的早期就開(kāi)始了經(jīng)營(yíng)。雖然西門(mén)子在國(guó)際上早就聞名，但在中國(guó)的品牌建設(shè)仍然是從零開(kāi)始的。因此，本文以家電行業(yè)為背景，以西門(mén)子和美的兩個(gè)品牌為例，試圖探討國(guó)內(nèi)知名品牌經(jīng)營(yíng)上的缺失，并依此做出可能的展望。

2 西門(mén)子的品牌建設(shè)

2.1西門(mén)子品牌的由來(lái)

西門(mén)子始創(chuàng)于1847年，是世界上最大的電氣工程和電子公司之一。西門(mén)子英文全寫(xiě)為Siemens。這個(gè)名字是為了紀(jì)念德國(guó)工程學(xué)家維爾納·馮·西門(mén)子。作為工程學(xué)家，西門(mén)子對(duì)技術(shù)的喜愛(ài)直接影響到了西門(mén)子公司的發(fā)展。1995年，西門(mén)子家電正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年努力，一個(gè)高端的家電品牌形象成功的在中國(guó)市場(chǎng)建立。

2.2西門(mén)子的品牌理念

自從公司成立以來(lái)，可持續(xù)性就一直是西門(mén)子公司的顯著特征：我們不僅僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更帶來(lái)一種舒適、便捷的時(shí)尚生活。通過(guò)“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，使之更有親和力，更具人性化。

2.2.1 不為短期利益而出賣(mài)未來(lái)。不為短期利益而出賣(mài)未來(lái)是西門(mén)子家電另一條百年不變的信條。多年前很多跨國(guó)公司從中國(guó)撤走，只有西門(mén)子家電堅(jiān)持下來(lái)。即便在最艱難時(shí)期，西門(mén)子家電仍堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，前瞻性地為人們提供所需產(chǎn)品，品牌提升、品牌增值的工作始終沒(méi)有停止，這讓它最終贏得了中國(guó)市場(chǎng)。

2.2.2 先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷(xiāo)量。作為一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家，西門(mén)子首先從產(chǎn)品開(kāi)始了它的品牌行為。西門(mén)子堅(jiān)持“產(chǎn)品第一性，營(yíng)銷(xiāo)第二性”的理念，認(rèn)為產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點(diǎn)。作為最直接向消費(fèi)者傳達(dá)信息的載體，產(chǎn)品是第一性的，廣告、營(yíng)銷(xiāo)等等都只是由產(chǎn)品派生出來(lái)的第二性的東西。產(chǎn)品是品牌的第一支點(diǎn)。

2.2.3 強(qiáng)化品牌控制力。西門(mén)子家電建立在SAP平臺(tái)上的管理體系，使全部企業(yè)行為，從生產(chǎn)、物流，到銷(xiāo)售終端、財(cái)務(wù)、審計(jì)，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時(shí)，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場(chǎng)決策提供了數(shù)據(jù)積累與支持，從而真正地超越了經(jīng)驗(yàn)化管理和個(gè)人化管理。西門(mén)子對(duì)內(nèi)部運(yùn)行的強(qiáng)有力控制以及體系化的管理為實(shí)現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺(tái)。

2.3博西電器在中國(guó)的品牌建設(shè)

博世西門(mén)子在中國(guó)的品牌建設(shè)貫穿了西門(mén)子統(tǒng)一的品牌思路，主要體現(xiàn)在以下方面：在品牌策略上，經(jīng)歷了多品牌——統(tǒng)一品牌——多品牌的發(fā)展過(guò)程。在產(chǎn)品上，始終堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌建設(shè)奠定產(chǎn)品支點(diǎn)：西門(mén)子始終堅(jiān)持將最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷(xiāo)量，處處維護(hù)技術(shù)這一品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌傳播方面，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌傳播策略。

3 美的集團(tuán)的品牌建設(shè)

3.1美的的品牌建設(shè)

創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，奉行傳達(dá)生活、美學(xué)、創(chuàng)意、健康的品牌理念。美的的事業(yè)部機(jī)制極大的激活了職業(yè)經(jīng)理人的活力，但造成了職業(yè)經(jīng)理人的唯業(yè)績(jī)是從。為此，美的集團(tuán)前董事局主席何享健提出了“現(xiàn)在要解決的問(wèn)題是如何持續(xù)發(fā)展”的觀點(diǎn)。試圖在各事業(yè)部之間做出某些整合，成立了集團(tuán)品牌管理部。概括起來(lái)，美的集團(tuán)的品牌建設(shè)工作主要體現(xiàn)在以下方面。

3.2統(tǒng)一品牌策略

美的所有的白色家電使用統(tǒng)一的品牌“美的”。這使“美的”品牌與消費(fèi)者具有更多的接觸點(diǎn)，大大增強(qiáng)了“美的”品牌的知名度；極大的方便了美的新產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的推廣。

3.2.1重新系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)形象。從1997年開(kāi)始實(shí)行的事業(yè)部制改革，激勵(lì)了斗志，推動(dòng)了銷(xiāo)售。但弊端是美的各事業(yè)部各自為政，只一味追求產(chǎn)品宣傳，而不顧及企業(yè)的統(tǒng)一形象，在消費(fèi)者眼中造成混亂的現(xiàn)象：各事業(yè)部產(chǎn)品廣告宣傳口號(hào)不統(tǒng)一，CI的應(yīng)用五花八門(mén)。為了形成統(tǒng)一的品牌形象，美的集團(tuán)于1999年初委托了朗濤（香港）設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司為其進(jìn)行CI改造。并借此開(kāi)始了企業(yè)視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別的系統(tǒng)改造設(shè)計(jì)，使美的品牌形象煥然一新。

3.2.2廣告主導(dǎo)，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，大幅提高品牌知名度。作為一個(gè)大型的家電企業(yè)，廣告自然是必不可少的。美的集團(tuán)也借此大幅提升了廣告的知名度。通過(guò)持續(xù)主贊助國(guó)家跳水游泳隊(duì)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售。事后評(píng)估表明，幾年的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，美的品牌在輕松的、優(yōu)雅的、健康活力等形象元素上相對(duì)其他品牌更加突出。

3.3 美的品牌建設(shè)的不足

通過(guò)多年的努力，美的品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但存在的問(wèn)題也是很令人擔(dān)憂的。

3.3.1品牌空心化。品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度卻沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象稱(chēng)為品牌空心化。美的的品牌空心化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：產(chǎn)品空心和傳播空心。產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)依賴(lài)于模仿，與市場(chǎng)上同類(lèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品并不能給品牌承諾提供足夠的支撐，不能給品牌形象的個(gè)性化提供依據(jù)。產(chǎn)品的空心最終導(dǎo)致了傳播的空心。傳播可以短期內(nèi)快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但名不副實(shí)的產(chǎn)品并不能使消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品。

3.3.2品牌形象模糊。美的在消費(fèi)者心目中的品牌形象的認(rèn)知中，最集中的是可信賴(lài)層面，而在其他指標(biāo)上都比較平均。這基本反映了美的品牌的行業(yè)地位。但相比松下的“科技創(chuàng)新”和LG的“時(shí)尚”等鮮明感性的指標(biāo)，說(shuō)明美的在消費(fèi)者心目中仍然沒(méi)有形成很鮮明的認(rèn)知集中度。

事業(yè)部機(jī)制下各事業(yè)部為了短期業(yè)績(jī)，各盡所能，只要能宣傳和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，即使損害了品牌形象也在所不惜。紫砂煲的虛假宣傳事件就是典型。層出不窮的賣(mài)點(diǎn)、混亂的產(chǎn)品體系、不同訴求的宣傳風(fēng)格都以美的品牌呈現(xiàn)，自然給消費(fèi)者的印象就比較模糊和混亂。

3.3.3缺乏強(qiáng)有力的品牌整合平臺(tái)。在美的的體系中，大集團(tuán)的品牌管理部并沒(méi)有什么實(shí)權(quán)約束各事業(yè)部，這就造成了整合、監(jiān)控力量的不足。最近，美的集團(tuán)層面的品牌管理部也被并入其二級(jí)集團(tuán)的制冷集團(tuán)。從品牌整合的角度來(lái)說(shuō)，這更消弱了品牌整合的力量，恐怕對(duì)美的品牌的整合和統(tǒng)一是不利的。

3.3.4注重成本管理，缺乏創(chuàng)新機(jī)制。除了對(duì)品質(zhì)的關(guān)心，美的最看中的恐怕是成本控制了。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有限和生活方式相對(duì)單一的階段，這應(yīng)該說(shuō)是適應(yīng)了市場(chǎng)的需要。但作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)未來(lái)演變做出預(yù)見(jiàn)性和相應(yīng)的應(yīng)對(duì)，在產(chǎn)品上不斷改進(jìn)產(chǎn)設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新。但包括美的在內(nèi)的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，主流上都傾向于簡(jiǎn)單的模仿和抄襲。可以想象，這樣的產(chǎn)品能為品牌的塑造提供多少支撐。

4 國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)展望

西門(mén)子是國(guó)際家電品牌的典型；而美的則在國(guó)內(nèi)極具典型性。通過(guò)前述的分析對(duì)比，可以看出，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)在不斷的積極嘗試，在品牌認(rèn)知層面的品牌知名度上取得了非常好的效果；但是在更高層次的品牌情感和品牌行為層面，與國(guó)際品牌還存在顯著的差距。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)未來(lái)的品牌建設(shè)需要在以下方面加強(qiáng)。

4.1 品牌理念

樹(shù)立持續(xù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，并把持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念貫穿于研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者的視角勘驗(yàn)品牌、規(guī)劃品牌、塑造品牌，成功累積品牌資產(chǎn)。

4.2 豐富品牌內(nèi)涵

學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新路徑和體制，建立鼓勵(lì)創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。使產(chǎn)品真正成為品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點(diǎn)。持續(xù)研發(fā)和設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)需要的創(chuàng)新型產(chǎn)品，使?fàn)I銷(xiāo)和廣告具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.3 品牌整合

通過(guò)戰(zhàn)略性整合，建立具有公信力的品牌管理組織，統(tǒng)一規(guī)劃、應(yīng)用和協(xié)調(diào)企業(yè)所有的品牌行為。在部門(mén)考核中，必須充分考慮品牌執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

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