柯綺 李苗

摘要：近年來社會生活形態(tài)的變遷，移動人口的增長，聽眾的回流使廣播媒體市場出現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭，同時也帶來了廣播廣告經(jīng)營的穩(wěn)健增長。但廣播媒介的傳統(tǒng)經(jīng)營方式和管理水平與快速變化的市場之間不相適應的矛盾也日益凸顯，代理制迫使廣播機構急需找到廣告經(jīng)營管理水平提升的突破口。本文試圖從客戶關系管理的視角探討廣播機構與代理公司合作的機制，以及如何實現(xiàn)專業(yè)管理和客戶價值增殖等問題。

關鍵詞：代理合作 客戶關系管理 價值增殖

自1996年第一家專業(yè)的媒介代理公司實力傳播在中國成立，至今中國大陸廣告媒介代理制度已經(jīng)走過了十幾年的發(fā)展歷程。與國際4A級媒介代理公司熱衷于服務大品牌和代理強勢媒體的情景不同，廣播在傳統(tǒng)廣告媒介中，一直被看做“弱勢媒體”，雖然就整體而言，廣播廣告經(jīng)營近幾年來取得了平均年增長幅度15%左右的成果，但由于“盤子”太小，仍一直難以得到資本雄厚、服務專業(yè)的大媒介代理公司的青睞，只能與一些中小代理公司合作，因而廣播和下屬頻率的廣告專業(yè)服務和資源開發(fā)都很欠缺，與目前主要由汽車受眾構成的聽眾群對于廣告信息的需求很不匹配。換言之，廣播及其下屬頻率的廣告服務還有很大的拓展空間。

現(xiàn)實也是如此。近幾年，與大環(huán)境的經(jīng)濟緊縮相對應的是，廣播廣告的經(jīng)營整體向好，但是由于經(jīng)營基礎尚顯薄弱，若想在傳媒廣告市場中求得長遠發(fā)展，就必須腳踏實地地與愿意合作的代理公司同舟共濟，精誠合作，優(yōu)勢互補，精耕細作，為共同服務的客戶提供盡可能滿意的專業(yè)服務，實現(xiàn)客戶的價值增殖。

一、精誠合作，建立利益共同體

“建立利益共同體”，這是媒介廣告經(jīng)營提升客戶服務和客戶價值增殖的經(jīng)營理念。從客戶關系管理的視角來看，“媒體和廣告代理公司就是一個利益共同體，當媒體確信自身的效益達標的同時，就應當容許、鼓勵乃至協(xié)助代理公司盈利，也就是奉行互惠共贏的原則”。代理模式的合作，可以說媒介和代理公司雙方互為客戶，互為合作伙伴，同時也共同承擔了最終為企業(yè)廣告主和消費者提供品牌傳播和營銷傳播的職責。在“以客戶為中心”的基礎上，廣播及其下屬頻率與代理公司之間建立了一對一的關系，成為了一個利益共同體。因此，廣播及其下屬頻率與代理公司需要遵循商業(yè)合作的平等，保持決策一致，落實過程中相互監(jiān)督，解決問題時充分協(xié)商互動，實現(xiàn)地位對等、信息共享、互惠共贏，這樣才能保持雙方的長久合作，持續(xù)發(fā)展。

在全國眾多電臺的代理經(jīng)營中，北京電臺與其代理公司的合作關系，為其他電臺提供了范本。北京電臺實行的分行業(yè)代理制，同時面對十幾家代理公司，與他們形成利益共同體，同時又打破行業(yè)代理，試行項目代理，在同一行業(yè)可根據(jù)品牌、客戶群等分為多個項目號，交給其他公司代理，從而調動了更多代理公司的積極性。同時他們采取標版和品牌節(jié)目的廣告經(jīng)營權招商，模式是招標與預售結合，招標后即作預售，將各頻率的廣告資源橫向切塊進行銷售。這種模式使得合作雙方在雙邊平等關系的基礎上，實現(xiàn)了良性互動。

二、專業(yè)管理，建構科學的分層管理模式

客戶關系管理理論有一個基本原則，就是對合作客戶進行科學分類，實行分層管理。

從效果看，現(xiàn)行的分行業(yè)合作管理模式比較奏效，北京電臺、上海電臺、江蘇電臺、天津電臺等都已經(jīng)嘗到甜頭。分行業(yè)管理可能會有“油水大”或“油水少”的情況，也可能出現(xiàn)“沒油水”的情況，這就需要對合作公司進行分層管理，對于長期合作的優(yōu)質代理公司，也就是所謂的“金?！贝?，給予更多的合作機會和利益優(yōu)惠，同時也要提高招投標門檻，實行優(yōu)質資源優(yōu)勢價格，讓代理公司對電臺有優(yōu)質的利益回報，建立一種利益捆綁、互促互進的戰(zhàn)略伙伴關系。

對于所謂“問題少年”，要具體分析問題出在哪里，如果公司的專業(yè)代理能力強，而頻率弱，就應當邀請代理公司參與到節(jié)目改版、節(jié)目經(jīng)營和廣告經(jīng)營中來，積極邀約他們共同參與頻率的品牌化建設，提升合作層次，參與欄目、節(jié)目和活動的合作策劃制作，充分發(fā)揮代理公司的專長和能力，繼而實現(xiàn)雙贏。

對于一些優(yōu)質的頻率資源和節(jié)目資源，由于歷史原因，廣告經(jīng)營處于沒有競爭壓力，但是也沒有讓優(yōu)質資源產生合理的利益回報的階段，這就需要管理層痛下決心，引入競爭機制，實施黃牌紅牌制度，對沒有競爭力和創(chuàng)利能力的“阿斗”代理公司，進行末位淘汰，不讓這些不能給電臺經(jīng)營帶來效益的合作者拖了電臺經(jīng)營的后腿。因為電臺經(jīng)營管理部門畢竟受人力、物力、財力等方面的限制，不可能平均用力，因而戰(zhàn)線不能拉得過長，攤子不能鋪得過大，要集中力量，精心建構好能夠帶來效益的客戶服務合作關系。

三、優(yōu)勢互補，節(jié)目與經(jīng)營協(xié)同運作

從2008年開始，文化事業(yè)單位的“轉企”改革進入到實質性的實施階段。從宏觀上看，廣播電視系統(tǒng)的轉制改革重點，是圍繞廣電內部資源的整合，實現(xiàn)宣傳和經(jīng)營的分離及相關資源的重新配置，圍繞確保事業(yè)、產業(yè)的攜手合作、相互支持、良性互動為核心價值。從微觀的操作層面看事業(yè)板塊和產業(yè)板塊，宣傳和經(jīng)營體制分開、產權清晰，是為社會化運作合作開發(fā)節(jié)目資源和經(jīng)營性資源鋪平了道路。

頻率與廣告公司的代理合作模式可以因地制宜，但是節(jié)目與經(jīng)營的協(xié)同運營卻是廣播市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必然趨勢。節(jié)目與經(jīng)營兩張皮的情況不利于掌握收聽市場需求，不利于開發(fā)收聽市場，相反頻率、節(jié)目與代理公司合作，卻能開發(fā)出更能滿足目標聽眾需求的節(jié)目和滿足廣告主有針對性地進行廣告投放的需求。

節(jié)目跟經(jīng)營密不可分，頻率必須有明確的市場定位，有了市場定位才能產生市場價值。廣東電臺旗下的南粵之聲身處電臺媒介競爭激烈的深圳市，如何定位，如何找出差異化的競爭策略？南粵之聲主動尋求與擅長品牌經(jīng)營的鳳凰集團以及專業(yè)的媒介代理公司合作。根據(jù)市場細分，將受眾鎖定25至45歲之間的廣深港移動人群，著重于“三優(yōu)主義”，即用“優(yōu)先資訊、優(yōu)先生活、優(yōu)先音樂”三大節(jié)目理念貫穿全天，對外呼號改為汽車U悅廣播，在此基礎上，分析市場，包裝節(jié)目，制作有競爭力的內容。解決了定位問題，辦好了自辦節(jié)目，產生了社會效應，加強了頻率的影響力。

2010年5月第一次改版后的南粵之聲只有一家代理公司，代理汽車行業(yè)廣告200萬。2011年3月進行了第二次改版，將所有的醫(yī)療廣告都砍掉，同時又請英國的專業(yè)公司給頻率進行了全方位的包裝。代理公司慢慢地認識了這個頻率，到今年已經(jīng)有6個代理公司分別代理了南粵之聲十幾個行業(yè)幾百個品種的廣告，僅是汽車行業(yè)就簽下了600萬的代理協(xié)議。2011年，汽車U悅廣播，就實現(xiàn)了綠色廣播廣告帶來的1500萬的營業(yè)額目標，并將2012年的年度盈利目標預設為2500萬。可見，頻率與廣告經(jīng)營實現(xiàn)聯(lián)體互動是可以形成優(yōu)勢互補的，是提升節(jié)目質量和品牌廣告收益的重要手段。

四、效益增殖，建立可持續(xù)增效機制

要實現(xiàn)電臺與代理公司之間的合作和雙方效益增殖，首先需要在“共同利益體”上培養(yǎng)共同的價值觀。培養(yǎng)品牌、推動市場是雙方產生利益結合的基礎，需要一定的過程，要樹立“一年打基礎，二年得效益，三年大發(fā)展”的共識。電臺廣告經(jīng)營管理的觀念，也要從品牌化發(fā)展的長遠利益進行規(guī)劃管理，合作效益立竿見影在當今的市場實屬不易，需要合作雙方共同擔當聽眾市場培育、廣告主投資市場培育和電臺媒體品牌培育之責。

頻率是以提升自身影響力為目的的，達到社會效益和經(jīng)濟效益的提升，在確保自身達標的同時，積極協(xié)助代理公司贏利，與代理公司保持良好的協(xié)作關系，是促成利益共同體共同發(fā)展的基礎。

代理公司是以營利為目的的，在協(xié)助電臺實現(xiàn)廣告營收的同時，利用自身的社會資源優(yōu)勢和營銷傳播的專業(yè)優(yōu)勢，幫助頻率進行品牌化建設，提升頻率的社會影響力和市場運營能力，實現(xiàn)代理公司自身品牌的提升。一個合格的媒介代理公司，在增殖營銷傳播方面可以幫助傳統(tǒng)電臺，結合節(jié)目內容為廣告主量身定做，進行增殖內容的開發(fā)。安徽衛(wèi)視及其合作者，為新版《三國演義》所作的節(jié)目增殖開發(fā)，對廣播經(jīng)營而言，是可資借鑒的“他山之石”。

新版《三國演義》在劇目宣傳、營銷過程中，在節(jié)目的推廣活動中，安徽衛(wèi)視不僅利用自身頻道資源進行廣告，而且還通過自建網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、戶外廣告、公交車體以及其他跨媒體與多媒體手段進行整合宣傳。促銷活動方面，安徽衛(wèi)視在新版《三國演義》營銷傳播環(huán)節(jié)，針對企業(yè)主的品牌核心價值，開發(fā)了許多量身定做的方案。例如，將口子酒與三國結合，打造“煮酒論英雄”的關聯(lián)節(jié)目，把廣告效應做成了文化傳播效應。在新媒體營銷方面，借助網(wǎng)絡，利用各種網(wǎng)絡口碑傳播技巧，包括新聞、評論、BBS、論壇、貼吧、博客、播客、話題營銷等形式，以及視頻營銷，把網(wǎng)絡空間炒得異?；馃?。安徽衛(wèi)視新版《三國演義》的營銷，不論針對一般受眾，還是開發(fā)針對性的企業(yè)主題，在播放前、播放中進行了各種活動營銷、話題營銷，成為電視媒體經(jīng)營的經(jīng)典案例。而這些整合營銷和全價值鏈的挖掘，離不開其合作代理公司所做的貢獻。廣播媒體應該效法他們的全媒體營銷，以實現(xiàn)廣告的增殖。

客戶價值能否實現(xiàn)，節(jié)目效益是否增殖，取決于頻率與代理公司的全面溝通和深度配合。優(yōu)良的合作關系，會帶來節(jié)目內容和形式的不斷創(chuàng)新，保持收聽市場的份額，從而帶來可觀的廣告收益，實現(xiàn)互惠共贏的良性循環(huán)。反之，如頻率配合滯后，則會造成收聽市場流失，廣告客戶資源流失，使代理公司蒙受經(jīng)濟損失。代理公司的聲譽、頻率的影響力會受到客戶的質疑，惡性循環(huán)一旦形成，頻率的發(fā)展和代理公司的生存都將面臨危機。

總之，廣播媒介的廣告經(jīng)營，必須走在科學的代理制軌道上，在與代理公司的合作上，要堅持“利益捆綁，風險共擔，利益均沾”的原則，真正建立真誠合作、互惠互信的機制，對代理公司實施“放水養(yǎng)魚”，建立長效運營機制，同舟共濟做大做強。只有這樣，才能提升廣播廣告整體經(jīng)營水平，使廣播媒體經(jīng)營走上科學、良性和持久的發(fā)展軌道。

（作者單位：廣東人民廣播電臺廣告經(jīng)營部、暨南大學廣告系）

（本文編輯：范國平）