趙聰　黃慕媛

摘要：凱蒂貓，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個(gè)蝴蝶結(jié)，給人印象總是穿著粉紅色與白色的衣服，這樣的一個(gè)可愛(ài)形象成為一種時(shí)尚流行，并且每年為三麗鷗公司賺取5億美金，是三麗鷗公司產(chǎn)生的最成功的卡通形象。本文重點(diǎn)從凱蒂貓的動(dòng)畫(huà)形象出發(fā)，找出凱蒂貓對(duì)于人群具有強(qiáng)大吸引力的原因，然后結(jié)合凱蒂貓的形象的營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)凱蒂貓形象營(yíng)銷(xiāo)的成功秘訣。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)形象；視覺(jué)類(lèi)型；營(yíng)銷(xiāo)策略

HelloKitty，可愛(ài)的貓咪，它陪著我們幸福地成長(zhǎng)，成就著每一個(gè)小女孩的甜蜜夢(mèng)想，在它的身上，積攢著每一個(gè)人對(duì)童年的美好回憶。凱蒂貓作為日本著名的開(kāi)通形象之一迪士尼卡通產(chǎn)品模式的成功元素在凱蒂貓身上幾乎一項(xiàng)都不具備，但是它卻是有史以來(lái)最賺錢(qián)的卡通形象之一。

1凱蒂貓形象的視覺(jué)類(lèi)型的吸引力

在1993年和1994年在日本放送了16集凱蒂貓的動(dòng)畫(huà)片。凱蒂貓作為故事的主人公，整個(gè)凱蒂貓動(dòng)畫(huà)片一直是以凱蒂貓的個(gè)人行動(dòng)為主線(xiàn)，其故事情節(jié)完全是為了襯托凱蒂貓溫柔，可愛(ài)，善良，樂(lè)于助人，正義的性格。打造了一個(gè)溫馨可愛(ài)的童話(huà)世界。

凱蒂貓的動(dòng)畫(huà)影片中的性格的設(shè)定是完美的，凱蒂貓有著一切可以讓人喜歡美好的性格。而凱蒂貓的好朋友雖然也具有美好善良的心靈，卻還是有個(gè)人特點(diǎn)的與缺陷的，這就為凱蒂貓幫主好朋友做了很好的鋪墊作用，同時(shí)增添了凱蒂貓形象的吸引力。影片中凱蒂是喜歡幫助她人的角色，以自己微小的力量，最后總能化險(xiǎn)為夷溫柔可愛(ài)，善良純潔，很熱心的幫助朋友解決各種困難。

整個(gè)影片的氣氛溫馨和諧，凱蒂貓穿洋裝，乖巧、優(yōu)雅、知書(shū)達(dá)理的形象正是當(dāng)時(shí)英國(guó)貴族女孩形象。凱蒂的形象設(shè)定剛好完全符合日本人當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想和追求。凱蒂代表了高貴、優(yōu)雅。而當(dāng)時(shí)70年代的日本有比較嚴(yán)重的媚外傾向，其根源可能還要追溯到19世紀(jì)60年代末的明治維新，在此過(guò)程中，日本社會(huì)出現(xiàn)了“全盤(pán)西化”、“崇洋媚外”的傾向。當(dāng)時(shí)很多日本家庭都希望自己的女兒像英國(guó)貴族女孩形象，再加上凱蒂貓善良、溫柔、樂(lè)于助人等一切美好的性格特征，對(duì)兒童良好的性格塑造有著很好的教育作用，所以凱蒂貓動(dòng)畫(huà)片的同時(shí)被兒童和家長(zhǎng)喜歡著。

一般人對(duì)于童年時(shí)代所接觸的視覺(jué)偶像都存在著一份記憶與情感，所以當(dāng)年代久遠(yuǎn)的視覺(jué)偶像卷土重來(lái)時(shí)，常會(huì)勾起人們的回憶，市場(chǎng)也比較容易再度復(fù)活。特別是那些具有特殊年代，背景的視覺(jué)偶像，更容易帶領(lǐng)人們進(jìn)人時(shí)空轉(zhuǎn)換的領(lǐng)域中去，沉浸在視覺(jué)偶像的虛擬世界里。

凱蒂貓本身的性格具備了可愛(ài)，美麗，天真，活潑等所有兒童所喜歡的類(lèi)型，但是她并沒(méi)有奧特曼，美少女戰(zhàn)士，所具有的科幻性質(zhì)的拯救地球和人類(lèi)的超能力，也沒(méi)有哆啦A夢(mèng)從未來(lái)世界帶來(lái)的超能力，這幾個(gè)動(dòng)畫(huà)片都給人們提供了一個(gè)前所未有的虛擬世界，奧特曼，美少女戰(zhàn)士，機(jī)器貓這些動(dòng)畫(huà)片的故事情節(jié)都是隨著社會(huì)的發(fā)展不斷發(fā)展變化的，以劇情的變化提高其主角自身的吸引力，它不斷挖掘和滿(mǎn)足人們的夢(mèng)想需求，消除時(shí)間和地域的界限，讓童話(huà)的世界與現(xiàn)實(shí)世界的高科技發(fā)展聯(lián)合起來(lái)。

動(dòng)畫(huà)人物外表形象好（包括美、帥、可愛(ài)）是所有孩子喜歡的首選原因。在其他喜歡的原因中，孩子們更傾向聰慧、機(jī)智、善于思考、推理判斷、活潑開(kāi)朗、幽默風(fēng)趣、本領(lǐng)強(qiáng)、技藝高、勇敢堅(jiān)強(qiáng)、有恒心。并且這種傾向程度是隨著年齡的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。從性別角度看，在喜歡人物外表形象好、活潑開(kāi)朗、幽默風(fēng)趣、脾氣溫和、有同情心、樂(lè)于助人這些原因上，女孩子的選擇比男孩子集中，而其他喜歡原因基本上是男孩子比女孩子略勝一籌。所以凱蒂貓的形象性格特征決定了凱蒂貓的女性愛(ài)好者比例比較大。

盡管批評(píng)家認(rèn)為凱蒂貓會(huì)使女性變得逆來(lái)順受和過(guò)于幼稚，但是生活閑散的凱蒂貓卻很有社會(huì)良知。在凱蒂貓的動(dòng)畫(huà)片中，凱蒂貓扮演幫助他人而努力獲得成功的角色。最近，她在美國(guó)獲得了“聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)兒宜的特殊朋友”的稱(chēng)號(hào)，專(zhuān)門(mén)幫助募集女童教育資金。而在日本，凱蒂貓則同獻(xiàn)血組織以及乳腺癌早期診斷籌款活動(dòng)聯(lián)系在一起。

從而凱蒂貓成為現(xiàn)代人的分身，讓人們得到某種滿(mǎn)足，擁有另一種夢(mèng)境中的生活方式，從而緩解真實(shí)生活中所必須面對(duì)的壓力。

在城市化的今天，人際關(guān)系逐漸出現(xiàn)隔閡疏離，有越來(lái)越多的城市新生代變得孤癖，不懂得和其他人交流，而機(jī)器、玩具變成他們傾吐心情的對(duì)象，也造就了各種卡通商品的成功。凱蒂貓這個(gè)卡通形象巧合般地集日本傳統(tǒng)文化的多種要素于一身。它既純樸，又具有給人以豐富想象空間的獨(dú)特魅力。凱蒂貓使可愛(ài)文化成為一種營(yíng)銷(xiāo)工具及營(yíng)銷(xiāo)策略，正是種營(yíng)銷(xiāo)工具使凱蒂貓產(chǎn)生出了威力強(qiáng)大的渴望、舒適、感傷以及懷舊情緒，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品，凱蒂貓恰恰成為了人們的精神調(diào)節(jié)劑。

2凱蒂貓的形象營(yíng)銷(xiāo)策略

凱蒂貓是三麗鷗公司擁有一個(gè)存活了近30年的品牌。1997年凱蒂貓的第三代設(shè)計(jì)師山口裕子讓凱蒂貓的臉比之前變得更圓了。凱蒂貓似乎變成一個(gè)活生生的人，形象也更加親切和擬人化。當(dāng)年在推出凱蒂貓時(shí)三麗鷗公司幾乎沒(méi)有做任何市場(chǎng)測(cè)試和廣告宣傳而且，只要不給凱蒂貓可愛(ài)單純的形象抹黑三麗鷗公司對(duì)任何產(chǎn)品幾乎都會(huì)答應(yīng)給予使用授權(quán)。但是，三麗鷗公司對(duì)于凱蒂貓形象的授權(quán)還是有比較嚴(yán)格的規(guī)則（例如槍支和煙酒類(lèi)產(chǎn)品不能獲得授權(quán)）。

開(kāi)始凱蒂貓被印在我們?nèi)魏慰梢韵胂蟮漠a(chǎn)品上，甚至是可以讓人們置身其中的冒險(xiǎn)主題樂(lè)園。三麗鷗公司向日本超過(guò)500家公司以及海外數(shù)百家企鵝也進(jìn)行了授權(quán)。如今的凱蒂貓的獨(dú)特形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬(wàn)種不同的產(chǎn)品上，暢銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家。三麗鷗公司非常善于利用限量凱蒂貓商品來(lái)刺激收集行為與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。在2000年，麥當(dāng)勞就曾經(jīng)以凱蒂貓作為商業(yè)號(hào)召。顧客每買(mǎi)一次特定的快餐，就可以廉價(jià)買(mǎi)到一對(duì)凱蒂貓玩具娃娃。當(dāng)時(shí)，幾乎所有凱蒂迷都涌到快餐店去搶購(gòu)，讓人無(wú)法不驚訝她的魅力。在臺(tái)灣，由于麥當(dāng)勞推出的迷你凱蒂很搶手，是否為對(duì)方購(gòu)買(mǎi)一套凱蒂甚至成了情侶們認(rèn)定對(duì)方是否愛(ài)自己的標(biāo)志。

凱蒂貓讓成年人接受了一種新型的卡通。面對(duì)日益加大的生活或工作壓力、對(duì)未來(lái)的不確定性和對(duì)現(xiàn)實(shí)的焦慮，使得很多青年人，尤其是女性，非常懷念童年時(shí)簡(jiǎn)單純真。凱蒂貓?zhí)峁┝艘环N方式，讓消費(fèi)者回到童年時(shí)代，而且也顯得比較瀟灑時(shí)髦。她代表了時(shí)下典型的“可愛(ài)”文化，這種文化給現(xiàn)實(shí)生活披上一層情緒化和理想化的外衣。在凱蒂貓的眼中，生活應(yīng)該是有情緒傾向的，它說(shuō)出了年輕消費(fèi)者的心聲。

3總結(jié)

動(dòng)畫(huà)片對(duì)青少年的影響是非常大的，凱蒂貓形象性格的設(shè)置，得到了眾多觀(guān)眾的喜愛(ài)，凱蒂貓被三麗鷗公司創(chuàng)造出了很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。所以凱蒂貓的這種商業(yè)化的獨(dú)特的形象營(yíng)銷(xiāo)模式有很多值得學(xué)習(xí)借鑒的，但是不同的動(dòng)畫(huà)造型結(jié)合動(dòng)畫(huà)形象本身的特質(zhì)而會(huì)有不同的形象營(yíng)銷(xiāo)策略。

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