【摘 要】我國電視臺(tái)在市場化改革的探索中取得了可喜的成就，但也存在許多不足之處。在十多年的改革探索中，湖南電視臺(tái)走出了一條成功之路，其經(jīng)驗(yàn)最重要的一點(diǎn)就是以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持改革和持續(xù)不斷的創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。我國電視臺(tái)的發(fā)展以及欄目品牌建設(shè)，只有堅(jiān)持全面的持續(xù)不斷的創(chuàng)新，才能在國際、國內(nèi)的市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】電視欄目 創(chuàng)新 發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2011）11－0017－03

品牌是一個(gè)營銷學(xué)概念。電視節(jié)目品牌是指享有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度、具有相當(dāng)?shù)氖鼙姽哦群褪袌鎏?hào)召力、一定范圍內(nèi)同類電視節(jié)目中的精品。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著文化體制改革推進(jìn)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造品牌欄目、節(jié)目已成為我國當(dāng)前從中央到地方各級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行市場競爭、提高收視率和經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。電視產(chǎn)業(yè)是知識(shí)、人才和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。如何改革和健全完善體制機(jī)制，引入競爭機(jī)制，建立創(chuàng)新機(jī)制，不斷提升電視欄目的原創(chuàng)力，做大做強(qiáng)欄目品牌，提升核心競爭力，是電視媒體需要認(rèn)真考慮和面對的問題。

一 中國地方電視臺(tái)欄目發(fā)展現(xiàn)狀

新中國成立以來，我國除中央電視臺(tái)外，各個(gè)省、區(qū)、市建立了隸屬于地方政府的電視臺(tái)，性質(zhì)屬于財(cái)政供養(yǎng)的事業(yè)單位，其功能是作為黨的喉舌，宣傳黨和政府的方針政策。電視臺(tái)播放什么節(jié)目，觀眾就收看什么節(jié)目。改革開放以來，特別是二十世紀(jì)九十年代以來，隨著電視進(jìn)入千家萬戶，電視普及率大幅提高，電視觀眾群體迅速擴(kuò)大，以及市場化改革的推進(jìn)，我國地方電視臺(tái)開始面向市場轉(zhuǎn)型，以市場為導(dǎo)向，以觀眾為中心，以效益為目標(biāo)，市場化改革開始起步。進(jìn)入新世紀(jì)以來，各個(gè)地方電視臺(tái)不斷深化改革探索，建立健全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的體制機(jī)制，從市場化運(yùn)營角度，明確電視臺(tái)市場主體地位；不斷開拓創(chuàng)新，從運(yùn)行機(jī)制、節(jié)目內(nèi)容和形式等方面大膽創(chuàng)新，特別是“電視湘軍”異軍突起，引領(lǐng)、推動(dòng)了全國地方電視臺(tái)的改革發(fā)展。全國地方電視臺(tái)在市場機(jī)制、競爭機(jī)制作用下正在改革探索，在市場化道路上摸索前行。

當(dāng)前，各地電視臺(tái)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，集中優(yōu)勢資源，創(chuàng)辦品牌欄目和節(jié)目，爭奪觀眾資源和廣告資源，已形成千帆競發(fā)的態(tài)勢。近年來，湖南、江蘇、浙江、安徽等衛(wèi)視集群頻頻發(fā)力，亮點(diǎn)頻出。新聞?lì)惞?jié)目方面，中央電視臺(tái)的老牌節(jié)目《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》一直保持著較高的收視率，各級(jí)地方電視臺(tái)則充分利用自己與觀眾的貼近性，繼續(xù)堅(jiān)守近年來的民生新聞路線，力爭使民生新聞?wù)嬲P(guān)注民生。依靠現(xiàn)代科技手段，紀(jì)錄片類欄目出現(xiàn)了新的形式，北京電視臺(tái)青少頻道舉辦的《北京青年拍客大賽》、河南電視臺(tái)的《DV觀察》等節(jié)目與觀眾積極互動(dòng)，利用和發(fā)掘民間紀(jì)錄資源，拓展了紀(jì)錄片的空間。娛樂類節(jié)目的發(fā)展顯得多姿多彩，為搶占全國電視收視份額，以各省級(jí)衛(wèi)視為主力軍，在娛樂類節(jié)目的推出與運(yùn)作方面，八仙過海，各顯神通。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等因堅(jiān)持為平民百姓提供了展示自我的舞臺(tái)，贏得了觀眾的積極參與；故事類節(jié)目如遼寧衛(wèi)視的《王剛講故事》、湖南衛(wèi)視的《背后的故事》等以較強(qiáng)的傳奇性和情感因素充分滿足了人們渴望聽故事的普遍心理，受到觀眾的普遍喜愛。選秀類節(jié)目方面，有湖南衛(wèi)視的老牌節(jié)目《快樂男聲》、青海衛(wèi)視與湖南經(jīng)視等聯(lián)合打造的《花兒朵朵》、成都影視文藝頻道推出的《百萬大民星》等都不同程度地創(chuàng)造了較高的收視率。尤其是江蘇衛(wèi)視憑借《非誠勿擾》收視份額大幅增加，使得省級(jí)衛(wèi)視在電視市場上更具競爭力。總體看來，近年來我國各地電視臺(tái)在經(jīng)營理念、欄目運(yùn)作、內(nèi)容和形式創(chuàng)新等方面均取得了較大的進(jìn)步。

然而，盡管我國地方電視業(yè)態(tài)、競爭環(huán)境在不斷進(jìn)步，但也存在許多不足。（1）由于原創(chuàng)力不足，相互跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象突出。近年來，我國地方電視臺(tái)，出現(xiàn)的“選秀熱”、“相親熱”等節(jié)目此起彼伏，一哄而上，蔚為大觀，但從內(nèi)容到形式大多雷同，原創(chuàng)的很少，缺乏新意，社會(huì)關(guān)注度、影響力不大。（2）電視欄目壽命較短。很多省市電視臺(tái)紛紛推出許多欄目用以提高收視率，但是卻總是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)在許多電視欄目勃然興起，瞬間衰退，來得快，去得也快，很短的時(shí)間便消失在公眾的視野中，這是許多電視節(jié)目的現(xiàn)狀。（3）競爭激烈。我國每個(gè)省、市、區(qū)都有自己的電視臺(tái)，地方電視臺(tái)數(shù)量多，在市場力量的推動(dòng)下，各個(gè)地方臺(tái)之間，甚至同一臺(tái)內(nèi)的不同頻道、欄目之間相互競爭激烈，不同程度存在為爭奪觀眾、廣告而惡性競爭，導(dǎo)致電視欄目、節(jié)目出現(xiàn)過分媚俗、缺乏文化內(nèi)涵、趣味低級(jí)等問題和現(xiàn)象。

二 湖南電視臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)

在我國地方臺(tái)改革實(shí)踐中，湖南電視臺(tái)的崛起是一個(gè)值得認(rèn)真研究和總結(jié)的現(xiàn)象。湖南省既非政治文化中心，也不是沿海經(jīng)濟(jì)大省。然而，湖南電視臺(tái)敢為天下先，在市場化改革和創(chuàng)新的道路上大膽探索，在各個(gè)方面取得了不可否認(rèn)的成功，湖南衛(wèi)視從一個(gè)默默無聞的內(nèi)陸省臺(tái)，到曾經(jīng)創(chuàng)造了連續(xù)44個(gè)月穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視頻道收視率第一名的驕人成績；從中國傳媒第一股“電廣傳媒”成功上市，到買斷金鷹電視藝術(shù)節(jié)永久性承辦經(jīng)營權(quán)等等，究竟是什么原因讓湖南衛(wèi)視從各個(gè)地方電視臺(tái)的殘酷競爭之中脫穎而出，成為當(dāng)今中國地方臺(tái)中炙手可熱的明星？一個(gè)“快樂大本營”更是榮登全國收視第一的綜藝節(jié)目，讓我們來看看這個(gè)為廣大電視觀眾帶來歡聲笑語與無限感動(dòng)的“快樂大本營”里面，究竟發(fā)生了什么。

在二十世紀(jì)九十年代，當(dāng)全國各地電視臺(tái)探索市場化改革起步之時(shí)，湖南衛(wèi)視第一個(gè)發(fā)力，依靠大膽改革和創(chuàng)新脫穎而出，發(fā)掘了觀眾對電視娛樂節(jié)目的需求，開始了他們嶄新的探索和發(fā)展。1997年7月11日，《快樂大本營》一聲炮響，為中國電視業(yè)注入了前所未有的活力與生機(jī)，掀起了中國電視業(yè)的改革大潮。在當(dāng)時(shí)電視連續(xù)劇扎堆的時(shí)候，觀眾已感到厭倦，失去了新鮮感，并且電視劇的質(zhì)量下降，讓觀眾實(shí)在找不到該看什么。在這時(shí)，《快樂大本營》的推出給電視觀眾帶來的震撼力和吸引力可謂大矣。節(jié)目內(nèi)容以游戲?yàn)橹?，輔以歌舞、小品、相聲和少部分事先錄制的節(jié)目。節(jié)目主題強(qiáng)調(diào)貼近生活、貼近觀眾，以高品味的娛樂形式給廣大觀眾帶來快樂，即不搞陽春白雪，也不為了取悅個(gè)別觀眾而搞過于庸俗的節(jié)目；欄目中有眾多的明星出現(xiàn)，但并沒有追求明星效應(yīng)，甚至下崗女工也會(huì)被請為座上嘉賓；欄目中安排了種類繁多的游戲，不以嘩眾取寵為目的，而是注重觀眾的參與，包括現(xiàn)場觀眾和電視機(jī)前觀眾的參與。說到《快樂大本營》，不得不提的還有它的主持人。在《快樂大本營》的觀眾心目中，何炅、李湘是無法被剝離的，沒有他們機(jī)智幽默、古靈精怪、插科打諢、活力四射、平易近人的主持風(fēng)格，節(jié)目的精彩程度必將大打折扣。觀眾們守候在電視機(jī)前，等的就是他倆帶來的這份充滿爆炸力的活力感和真正的快樂?！犊鞓反蟊緺I》以其老少皆宜的節(jié)目風(fēng)格，吸引著廣大電視觀眾，開播第一年，就收到數(shù)千封電視觀眾的來信。人們稱之為“快樂現(xiàn)象”，也有輿論稱之為“快樂旋風(fēng)”。在競爭最激烈的周六黃金檔，《大本營》依然奪得了同時(shí)段全國第六的收視佳績?？匆粋€(gè)節(jié)目到底取得了多大的成功，只要瞟一眼它的廣告價(jià)目表就可以了?！犊鞓反蟊緺I》的廣告單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他節(jié)目。《快樂大本營》所針對的主要觀眾人群，覆蓋了中年、青年、少年時(shí)期的女性觀眾，這也正是消費(fèi)市場各大商家爭奪最激烈的目標(biāo)消費(fèi)和購買人群。通過在這類觀眾人群中培養(yǎng)的影響力，《快樂大本營》成功地拓展了他們的消費(fèi)者人群，也成功地在電視節(jié)目這個(gè)領(lǐng)域開拓了一片嶄新的領(lǐng)域。

湖南衛(wèi)視與其他地方電視臺(tái)一樣，走過了近十年的艱辛道路。在這十年的探索中，湖南衛(wèi)視著意創(chuàng)新，另辟蹊徑，終于脫穎而出，最終成為各地方臺(tái)的領(lǐng)頭羊。湖南衛(wèi)視成為中國電視產(chǎn)業(yè)的明星，簡直稱得上是一個(gè)意外事件。湖南不是經(jīng)濟(jì)成長的核心省份、湖南沒有產(chǎn)生影視人才的教育基地，湖南沒有最大的收視人群，湖南不是中國時(shí)尚文化的中心、湖南甚至沒有幾個(gè)投得起電視廣告的品牌，但是，湖南卻硬生生地崛起了惟一一個(gè)可以與中央電視臺(tái)抗衡的電視頻道群。

湖南電視臺(tái)成功的原因，可以從領(lǐng)導(dǎo)者的魄力、遠(yuǎn)見，成功地借鑒國外經(jīng)驗(yàn)、成功的體制機(jī)制改革等多個(gè)角度來解讀和總結(jié)。但如果以市場的觀點(diǎn)，把湖南電視臺(tái)看做一個(gè)企業(yè)，其品牌欄目和節(jié)目可以看做是拳頭產(chǎn)品，可以說，湖南電視臺(tái)的成功，最重要的經(jīng)驗(yàn)是銳意改革，勇于創(chuàng)新。湖南電視臺(tái)的創(chuàng)新有體制機(jī)制的創(chuàng)新，比如，1995年湖南創(chuàng)立經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)，實(shí)行全新的頻道制、市場化的運(yùn)作模式，包括對全臺(tái)實(shí)行整體專業(yè)包裝，對主持人實(shí)行藝員化管理，改革節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制，改革分配制度，實(shí)行收視率與獎(jiǎng)金掛鉤的辦法等。很快，湖南經(jīng)視在湖南省內(nèi)聲名鵲起、收視率飚升；有節(jié)目和內(nèi)容的創(chuàng)新，大舉創(chuàng)新，開發(fā)新欄目，由《幸運(yùn)3721》改版優(yōu)化而生的《快樂大本營》13年常變常新，成為中國電視界的娛樂王牌節(jié)目；有理念的創(chuàng)新，確立了“快樂中國”的頻道定位理念，提出了“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，并依靠先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)和人才，為中國觀眾大批量地生產(chǎn)“快樂”。十多年來，湖南衛(wèi)視實(shí)行頻道制建設(shè)、推行“制片人負(fù)責(zé)制”乃至以制片人名字命名團(tuán)隊(duì)的種種革命性舉措，讓頻道生產(chǎn)的一系列綜藝娛樂節(jié)目、專題欄目、大型活動(dòng)和電視連續(xù)劇在全國內(nèi)不斷形成收視亮點(diǎn)，也讓湖南衛(wèi)視領(lǐng)銜的“電視湘軍”成為業(yè)界熱門話題。創(chuàng)新是最偉大的生產(chǎn)力。彼得#8226;德魯克把創(chuàng)新視為企業(yè)家精神中最重要的核心。目前的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由管理的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)唯有重視創(chuàng)新才能再創(chuàng)企業(yè)生機(jī)。

三 思考和結(jié)論

綜上所述，從我國電視媒體發(fā)展實(shí)際出發(fā)，本文對我國地方電視臺(tái)發(fā)展和品牌欄目建設(shè)有以下思考。

1．高度重視創(chuàng)新

黨的十六大以來，建設(shè)創(chuàng)新型國家已成為國家大戰(zhàn)略。十二五規(guī)劃期間，依靠創(chuàng)新和科技進(jìn)步已作為實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要方法和途徑。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。對于電視節(jié)目品牌而言，創(chuàng)新是保持其生機(jī)活力的“源頭活水”。在市場機(jī)制下，在全球化趨勢面前，地方電視臺(tái)的發(fā)展，電視品牌欄目和節(jié)目打造，需要持續(xù)的、全方位的創(chuàng)新。

2．創(chuàng)新是電視企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

當(dāng)前及今后一段時(shí)期，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民群眾對文化的消費(fèi)需求將呈快速增長態(tài)勢；文化產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展風(fēng)生水起，新媒體技術(shù)變革日新月異。集約化、品牌化、集團(tuán)化、國際化已成為電視媒體發(fā)展的主要趨勢。地方電視企業(yè)在面臨國內(nèi)國際市場激烈競爭的大環(huán)境下，堅(jiān)持以創(chuàng)新為動(dòng)力，把創(chuàng)新貫穿于節(jié)目品牌誕生、發(fā)展、成熟等過程中，從思想理念、體制機(jī)制、內(nèi)容形式等方面進(jìn)行開拓創(chuàng)新，是電視品牌欄目保持社會(huì)關(guān)注度、美譽(yù)度、影響力的關(guān)鍵。

3．要進(jìn)行全方位的創(chuàng)新

首先要?jiǎng)?chuàng)新體制機(jī)制。按照市場需要，改革和改變體制機(jī)制，明確電視臺(tái)、欄目的市場主體地位。建立能迅速反映市場需求和變化的運(yùn)行機(jī)制；建立支持、激勵(lì)創(chuàng)新科學(xué)的約束激勵(lì)機(jī)制；建立能進(jìn)能出、能上能下的用人機(jī)制。其次是內(nèi)容的創(chuàng)新。指不斷尋找生活中具有新穎性、變更性、時(shí)效性和突發(fā)性的素材，作為節(jié)目表現(xiàn)的內(nèi)容。研究和發(fā)現(xiàn)市場需要，創(chuàng)造出能反映市場需求，能滿足觀眾不同口味，適合不同年齡、文化層次群體、反映時(shí)代特色的節(jié)目。最后是形式的創(chuàng)新。內(nèi)容決定形式，好的形式能更好地表達(dá)內(nèi)容。電視欄目是視角的藝術(shù)，是傳播的藝術(shù)，表現(xiàn)形式非常重要。形式創(chuàng)新則指節(jié)目在技術(shù)手段、表現(xiàn)形式及節(jié)目包裝等方面的創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新傳播形式，使觀眾?？闯Ｐ?，滿足觀眾求新求變心理。

4．堅(jiān)持特色發(fā)展

地方文化豐富多彩，地方電視臺(tái)要立足本地，準(zhǔn)確定位，發(fā)掘地方特色文化，同時(shí)與時(shí)代趨勢相結(jié)合，走特色化、地方化、專業(yè)化的路子。

5．重視人才培養(yǎng)

人才資源是第一資源。要高度重視人才的的培養(yǎng)，除了培養(yǎng)各個(gè)層級(jí)優(yōu)秀的管理者之外，要重點(diǎn)培養(yǎng)出色的制作人、制片人、主持人、記者等。有好的制作人和制片人是保證節(jié)目出新內(nèi)容、出好產(chǎn)品的根本；主持人是場上場下的紐帶、鏡頭的風(fēng)景、節(jié)目的靈魂，主持人的重要性對于一檔節(jié)目來說無疑有著重要的作用?？傊瞬攀请娨暸_(tái)發(fā)展至關(guān)重要的決定因素。沒有一批受觀眾喜愛、被市場認(rèn)同的優(yōu)秀人才的支撐，電視品牌欄目的發(fā)展恐怕只是一句空話。

參考文獻(xiàn)

［1］邁克爾#8226;波特.競爭戰(zhàn)略［M］.北京：華夏出版社，1997

［2］趙五洲等.在探索中緩步前行——2010年中國電視節(jié)目的類型發(fā)展［J］.電視研究，2011（2）

［3］湯集安.從湖南廣電看頻道制改革對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用［J］.電視研究，2011（3）

［4］顧亞奇.省級(jí)衛(wèi)視定位的問題與對策［J］.電視研究，2006

［5］張愛鳳等.地市級(jí)電視臺(tái)頻道制運(yùn)作的冷思考——以揚(yáng)州電視臺(tái)城市頻道為例［J］.電視研究，2011（4）

［6］威爾伯#8226;施拉姆、威廉#8226;波特.傳播學(xué)概論［M］.北京：新華出版社，1984.9

〔責(zé)任編輯：李錦雯〕