李卉

摘要：企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展離不開高職高專教育，但是實現高職高專培養(yǎng)高技能人才的目標，也離不開企業(yè)的參與。私立華聯學院工商管理系積極探索校企合作的新路子，與深圳市凌動世紀科技有限公司建立了長期的校企合作關系。本文介紹了工商管理系校企合作企業(yè)凌動世紀的基本情況，分析了企業(yè)目前在開始品牌之路探索中存在的問題，提出了解決問題的建議。

關鍵詞：凌動世紀；校企合作；品牌；定位；營銷

深圳市凌動世紀科技有限公司是廣州私立華聯學院工商管理系的教學實踐基地，也是工商管理系探索“校企合作、工學結合”模式的一個嘗試。通過與凌動世紀科技有限公司聯合舉辦營銷策劃大賽、培訓、參觀、實習和考察等活動，培養(yǎng)學生的動手實踐能力，增長學生的見識，增加學生的社會經驗，對工商管理系相關專業(yè)的教學改革和實踐都有非常大的幫助。2010年1月和4月，筆者兩次考察了位于深圳市龍華硅谷動力工業(yè)園的凌動世紀科技有限公司。就公司目前的情況、存在的問題，筆者站在市場營銷的角度去分析，希望能找出解決問題的辦法，為企業(yè)解決實際的問題。

一、公司的基本概況

深圳市凌動世紀科技有限公司是集筆記本電腦、GPS導航、投影儀和液晶顯示器等高科技產品開發(fā)、生產、銷售、軟硬件維修為一體的公司。公司現有員工500余人，其中碩士以上8人,本科30人,大都是經驗豐富的業(yè)內人士，分別負責筆記本電腦開發(fā)、生產、銷售、售后服務相關業(yè)務。筆記本電腦主要以上網本為主，以款式新穎，性價比高為主要的賣點，主打的消費人群是大學生和二線欠發(fā)達的城市居民。

公司位于中國乃至整個亞洲最出名的電子市場——深圳華強北。公司在電子行業(yè)擁有十分豐富的經驗，公足深圳，面向世界，產品暢銷國內外。國內各大城市如北京，上海，山東，遼寧，廣州都有許多重要的合作伙伴；并且將產品出口到歐美，日本，東南亞，中東等全球五十多個國家和地區(qū)。目前公司與北京大學、中國科技大學、南方軟件園、瑞和高科等多家實力雄厚的機構企業(yè)展開廣泛而深入的合作，擁有卓越的研發(fā)設計、生產制造、終端零售能力。

公司堅持以質量為生命線，從原材料的采購到成品出廠，都經過了嚴格的檢驗，以保證產品的質量不出任何問題。以筆記本電腦的生產為例，筆記本電腦的原材料進來之后，先到檢驗車間，有專門的QC進行質量檢驗，不合格的產品退回給廠家，然后進行流水作業(yè)，成品出來之后還有一個專門的產品檢驗區(qū)用專業(yè)的軟件對筆記本電腦進行24小時的老化，檢驗合格之后才能入庫，出廠時還必須進行二次檢驗，以保證產品的質量。

二、公司目前面臨的問題

凌動世紀科技有限公司經過十多年的發(fā)展，雖然已經有了一定的規(guī)模，生產經營管理也比較規(guī)范，也有自己的銷售渠道。但畢竟公司實力還沒辦法與國際甚至是國內的大品牌筆記本生產廠商相比。公司目前面臨的最大問題就是雖然有自己的品牌——科圖，但是只是一個商標沒有真正去運作，主要還是以白牌的方式出貨，這畢竟不是長久之計?？梢哉f品牌之路，任重而道遠。公司目前面臨著一系列的問題，這些問題如果不能很好地解決，要創(chuàng)建自己的品牌是非常困難的。

1、品牌意識不強

公司09年開始注冊了科圖這個筆記本電腦品牌，但是實際上并沒有運用這個品牌。從09年下半年公司才逐漸有做自己品牌的意識，而且也僅僅限于公司的高層領導，企業(yè)的員工對于品牌的認識不足。公司產品主要以白牌的形式進行銷售，用自主品牌進行銷售的只占很小的一部分。沒有自己的品牌，公司的發(fā)展必然面臨一系列的問題。

（1）市場定位不明確

按照凌動公司上網本目前的市場定位是是時尚一族、需要購置第二臺筆記本的人群、初次接觸網絡的中小學生，但這種市場定位很明顯是其他品牌上網本的市場定位模式，是不是適合像凌動公司這樣的產品呢？如果市場定位是跟其他的品牌上網本定位一樣，公司的產品有什么競爭上的優(yōu)勢？從09年下半年開始，凌動公司的上網本銷售業(yè)績就逐漸的走下坡路，不用說在深圳這樣的一線城市，即使是在二線城市跟其他品牌火拼，銷售業(yè)績下降也是必然的結果。公司必須進行準確的市場定位，把自己的產品與其他品牌的產品區(qū)分開來。

（2）產品質量得不到消費者的認可

產品以白牌的形式出去，貼上知名品牌的標簽，產品的質量做的好與壞已經是無關緊要了。即使你把產品做的再好，也是為他人做嫁衣裳，自己的產品依然擺脫不了“山寨”的名號。對于這些高科技的產品，消費者一般首要考慮的因素就是產品的品牌，因為品牌出名意味著產品質量好、服務好和公司信譽好。07年，華碩用英特爾落后的賽揚CPU，用Linux系統(tǒng)裝備的EPC,以低于主流筆記本一半的價格，開啟了顛覆行業(yè)的一個新時代。在EPC火爆的市場反應下，英特爾被迫推出凌動（Atom）芯片。（Atom）芯片的推出，解決了山寨本面臨的最大的一個難題，上網本的散熱問題。這個問題得到解決之后，實際上上網本在技術上已經非常的成熟，幾乎不存在任何技術上的硬傷了。問題在于你不做品牌，山寨本的質量就得不到別人的認可。

（3）公司經營風險很大

貼牌實際上是一種違法的手段，高仿也是在侵犯其他品牌的知識產權。公司不可能靠貼牌和高仿長久生存下去。隨著國內三線的筆記本電腦品牌，比如神舟，方正和七喜的崛起，會不斷打壓像科圖這樣的白牌廠家的生存空間。公司的的產品在價格上相比神舟這些三線品牌優(yōu)勢已經不是非常明顯了。因為要控制成本，在品質上很難兼顧，很容易形成惡性循環(huán)。由于質量問題導致訂單下滑，又由于訂單下滑利潤下降，公司越來越不注重產品的質量，最后產品賣不出去了就只能關閉生產線。如果問題不嚴重，公司可能還能轉型生產別的電子產品。如果出現大問題，公司將面臨倒閉。

2、不重視企業(yè)文化的建設

企業(yè)文化是指企業(yè)成員共同的價值觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是保證企業(yè)制度與企業(yè)經營戰(zhàn)略實現的重要思想保障，是企業(yè)制度創(chuàng)新與經營戰(zhàn)略創(chuàng)新的理念基礎，是企業(yè)活力的內在源泉，是企業(yè)行為規(guī)范的內在約束。

但是很顯然，凌動公司對于企業(yè)文化建設這方面的觀念還是非常欠缺的。一個公司總有它的經營理念，有些理念是一開始創(chuàng)業(yè)時就有了，有些是公司在較長的發(fā)展過程中通過不斷的歸納、總結和提煉出來的。在企業(yè)文化建設方面，凌動公司并沒有進行歸納、總結和提煉，就更不要說把企業(yè)文化滲透到每個員工的身上了。以凌動世紀公司的網站作個說明，公司的網站是企業(yè)對外經營的窗口，特別是網絡時代下的高科技公司，更應該注意到這一點。但是我們到公司的網站上去瀏覽的話，只能用一個詞來形容：簡陋。看起來網站是從建站以來從來沒有更新過，公司根本不重視對外宣傳的這個窗口。顯然，公司對于企業(yè)文化建設這方面的觀念還是非常欠缺的。

3、營銷觀念相對落后，營銷渠道單一化

公司把營銷等同于推銷，沒有整合營銷的觀念。公司仍然持“為產品尋找用戶”這種典型的“銷售導向”的營銷觀念，其實質還是站在以企業(yè)為中心的角度來思考營銷問題。具體表現在三個方面：

（1）忽視產品進入市場之前的市場調研、市場預測、新產品市場測試和定位策略工作。09年下半年大批山寨筆記本廠家倒閉，忽視市場調研工作就是其中一個重要的原因。凌動公司雖然度過了這次危機，但是公司筆記本電腦的訂單也受到嚴重的影響，銷售額也是直線下降。

（2）把市場營銷簡單看成是產品生產出來后才需要進行的工作，過分強調產品促銷的重要性。甚至認為只要人員推銷公共關系等促銷活動，產品就必然有銷路，因此導致公司大量訂單開始流失。

（3）不重視營銷策略的整體化和系統(tǒng)化應用。對消費者需要的滿足，也只片面理解為產品滿足其需要。實際上，市場營銷所說的滿足消費者需要是指產品、價格、渠道和促銷四個方面要素組合的綜合性滿足?，F代市場營銷要求必須以系統(tǒng)的思維方式來解決營銷問題，強調營銷策略的綜合應用。

三、關于品牌建設的幾點建議

1、調整品牌戰(zhàn)略

公司要長久的經營下去，就必須要調整公司的品牌戰(zhàn)略。由于資金上的限制，公司在做品牌推廣的時候可能不能夠像有名的大公司一樣，投入大量的資金做產品的廣告。然而做品牌也可以從小做起，從每一個顧客做起。品牌戰(zhàn)略可以從兩個方面去做調整，一方面公司可以從服務做起，公司必須抓住每一個購買公司產品的顧客，留住每一個顧客，為客戶提供良好的技術支持和售后服務。另一方面也可以采用“農村包圍城市”的策略，從二線三線城市或者內地入手推廣品牌，在大城市與大品牌進行直接的對話恐怕不會有任何的優(yōu)勢。

2、進行準確的市場定位

由于公司是廠家，不直接面對消費者，面對的是各地的經銷商。公司連自己的產品到底賣給誰了恐怕都不知道。公司在這方面應該重視，做好調查研究，研究自己的產品到底是賣給了哪些消費者，了解消費者的年輕層次，收入層次，職業(yè)，地域等等方面的信息，以便公司進行準確的產品定位。

3、樹立整合營銷的意識

從顧客的需求出發(fā)，生產顧客需要的產品，一直到為顧客提供優(yōu)質的售后服務，這樣一整個流程當中，公司都要樹立整合營銷的意識，樹立全過程、全方位的營銷理念。整合營銷就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。也就是讓各個獨立的營銷向消費者發(fā)出同樣的一種聲音，傳達同樣一種信息。比如凌動公司上網本的產品定位是年輕時尚，那么從產品、包裝、營銷、服務等各個方面都要體現你的產品核心定位——年輕時尚！

整合營銷可以說是對傳統(tǒng)營銷觀念的一種革新，具體表現在以下的四個方面：

（1）不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。

（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

（3）暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。

（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。

因此可以看到真正的整合營銷理念，是從顧客的需求出發(fā)的，生產顧客想購買的產品，生產顧客愿意付出相應的代價去購買的產品，并且提供方面的購買渠道和貼心的產品服務。

4、注重企業(yè)文化的建設

企業(yè)文化作為公司發(fā)展方向的指引，作為公司核心價值觀的體現，能夠為公司的品牌帶來更多的精神層面的指引和支撐。一旦賦予了品牌的文化內涵，公司的對外宣傳(品牌宣傳)與對內的公司、員工激勵和鼓舞(文化宣傳)之間就有了緊密的鏈接，公司的對外宣傳體現的則是一種文化的傳播。企業(yè)文化與品牌，一個對內，一個對外，相互促進，有相互獨立。

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力當中的一個重要組成部分。企業(yè)文化是公司最強大的道德力量。如果公司有強大的企業(yè)文化，就能夠使公司的每個員工在日常的工作過程當中表現出領導者所希望的特質。公司必須注重這種道德力量的建設，挖掘對公司的經營影響深遠的那些道德或者是經營理念。并且采用各種不同的形式，使這種理念內化到員工的行為當中。特別是品牌的意識要深入到每個員工的思想上，從思想上去解決問題才是最根本的辦法。企業(yè)文化建設企業(yè)文化要從歷史中提煉。在企業(yè)的發(fā)展歷程當中，一定會沉淀一些支撐員工思想的理念和精神。這些理念和精神，包含在企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的過程之中，隱藏在一些關鍵事件之中。把隱藏在這些事件中的精神和理念提煉出來，并進行加工整理，就會發(fā)現真正支撐企業(yè)發(fā)展的深層次精神和理念，這就是企業(yè)的精神和理念。