武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院 謝榮軍

一、引言

赫伯特·西蒙（H e r b e r t S im o n）在其早期的研究中就曾指出，管理就是決策。而現(xiàn)代管理科學(xué)中最大的問題便是如何在不確定性環(huán)境下進(jìn)行高效率決策。決策存在于管理的各個(gè)層次，是統(tǒng)領(lǐng)。其中，信息是決策的基礎(chǔ)。在管理決策中，除了所使用的成本信息計(jì)量本身存在問題，還有決策者自身的情感、判斷和一些非理性的主觀因素影響著對(duì)成本信息的理解。歪曲的、錯(cuò)誤的、片面的歸因所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差會(huì)給企業(yè)帶來諸多負(fù)面影響，其容易降低決策者的自我效能感和監(jiān)控能力，同時(shí)也會(huì)對(duì)員工工作的積極性和歸因傾向產(chǎn)生消極影響。在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)企業(yè)管理層基于內(nèi)部所生成的成本信息進(jìn)行決策時(shí)往往并不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益，甚至?xí)馐軗p失，該現(xiàn)象也被稱為“贏者的詛咒”。企業(yè)管理者按照內(nèi)部所提供的成本信息進(jìn)行報(bào)價(jià)、投標(biāo)等決策活動(dòng)的目的是占領(lǐng)市場(chǎng)份額、搶占了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。但企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，即便所采用的成本信息是準(zhǔn)確的，決策者有時(shí)也會(huì)因?yàn)橹X定勢(shì)偏差和自我歸因偏差等認(rèn)知偏差而對(duì)成本信息進(jìn)行錯(cuò)誤的理解，從而制定出錯(cuò)誤的決策。歸因理論發(fā)現(xiàn)即便在確定且封閉的決策情形中，決策者仍可因成敗歸因、過度自信、保守性偏差等認(rèn)知錯(cuò)誤，出現(xiàn)系統(tǒng)性偏差。當(dāng)企業(yè)的管理者在對(duì)成本信息進(jìn)行分析和運(yùn)用時(shí)，由于自身的一些非理性的主觀因素，常常會(huì)錯(cuò)誤的理解成本信息，并產(chǎn)生了錯(cuò)誤的判斷和決策，這樣，企業(yè)管理層基于內(nèi)部成本信息所進(jìn)行的決策即便能使企業(yè)暫時(shí)以較低的產(chǎn)品報(bào)價(jià)贏得了市場(chǎng)份額，但在今后的經(jīng)營中也會(huì)出現(xiàn)明盈實(shí)虧的結(jié)果。

二、管理層成本信息決策中認(rèn)知偏差的構(gòu)成

在認(rèn)知心理學(xué)中，生理心理狀態(tài)均正常的行為者，受內(nèi)外部環(huán)境、自身性格、生理因素、知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知能力等因素的影響，在決策過程中所產(chǎn)生的種種偏差，被稱之為認(rèn)知偏差。主要表現(xiàn)為以下幾種：

（一）自我歸因偏差 所謂歸因（a tt r i b u ti o n），是指探索原因、尋求解釋的過程。歸因理論產(chǎn)生于心理學(xué)中的動(dòng)機(jī)心理學(xué)子領(lǐng)域，其最早由F.H e i d e r）提出，后來經(jīng)E.D a v i s、H.H.Ke ll y和韋納W e in e r的發(fā)展，而形成了比較完整的理論體系。自我歸因偏差指的是認(rèn)知者系統(tǒng)地歪曲了某些本來是正確的信息，由主觀原因而造成的歸因偏向和差別。在現(xiàn)實(shí)生活中，一旦人們形成先驗(yàn)信念，他們就會(huì)有意識(shí)地尋找有利于自身信念的各種證據(jù)，并人為地歪曲了某些本來是正確的信息，并且不同的人對(duì)同一事件所找到的原因是一致的。自我歸因偏差一般會(huì)帶來兩個(gè)結(jié)果：一是對(duì)準(zhǔn)確的成本信息產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)誤，不能運(yùn)用其進(jìn)行正確的決策；另一個(gè)是即便成本信息的計(jì)量本身確實(shí)存在問題，決策中所使用的成本信息不準(zhǔn)確，但決策者不做任何應(yīng)急的調(diào)整和改變，從而錯(cuò)失了降低錯(cuò)誤信息所帶來風(fēng)險(xiǎn)的良機(jī)，甚至屢次發(fā)生“贏者的詛咒”現(xiàn)象。

（二）過度自信 過度自信和人的樂觀主義密切相關(guān)。大量的社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)指出，人們對(duì)于自己能夠控制的，或者自己所許諾的事情，往往有樂觀主義或過度自信的傾向。過度自信指人們對(duì)于自己判斷的結(jié)果往往過于肯定，傾向于對(duì)自己能力的高估。往往過于相信自己的判斷能力和未來前景，這是決策判斷中普遍存在的一種認(rèn)知偏差。一些選取管理者為樣本的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究結(jié)果顯示了管理者的樂觀主義傾向。過分自信的決策者將決策建立在失真的假定之上，無法做出合理的決策，從而影響決策的質(zhì)量。

（三）信息處理偏差 認(rèn)知過程就是信息的處理過程，主要包括信息的輸入、信息的加工、信息的輸出以及信息的反饋幾個(gè)階段。在這幾個(gè)階段都有可能出現(xiàn)程度不同的認(rèn)知偏差，其主要由進(jìn)入大腦的順序偏差、由記憶所造成的“突出經(jīng)驗(yàn)”和聯(lián)想機(jī)制所導(dǎo)致的選擇性注意所組成，容易導(dǎo)致決策者更加關(guān)注選擇性注意，更加依賴經(jīng)驗(yàn)以及直觀判斷和主觀感受做出的決策，從而影響決策的質(zhì)量。

三、管理層成本信息決策中認(rèn)知偏差的產(chǎn)生原因

（一）管理層成本知識(shí)體系結(jié)構(gòu)差異所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差 在運(yùn)用成本信息進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)、投標(biāo)招標(biāo)等行為過程中，決策者對(duì)信息理解的影響因素，除了信息本身的實(shí)體因素和決策環(huán)境的情景因素以外，投資者個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和知覺定勢(shì)也是影響決策的重要因素。管理者都想得到精確的成本信息，但確切地說，“精確”只是一個(gè)相對(duì)的概念，取決于成本分配方法是否合理，以及在成本分配時(shí)是否可建立了資源和產(chǎn)品的可追溯性。決策者在依據(jù)成本信息做出判斷和決策時(shí)，首先要具備在不同環(huán)境下運(yùn)用不同成本方法的知識(shí)和理念。傳統(tǒng)的成本計(jì)算方法適合人工高度密集型的企業(yè)，而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品種多樣化，技術(shù)含量較高時(shí)，傳統(tǒng)的成本計(jì)算方法會(huì)高估高產(chǎn)量、生產(chǎn)過程簡(jiǎn)單的產(chǎn)品成本，而低估低產(chǎn)量，生產(chǎn)過程復(fù)雜的產(chǎn)品成本；高估人工密集型產(chǎn)品成本，而低估資本密集型產(chǎn)品成本；高估小批量、復(fù)雜工藝的產(chǎn)品成本，而低估大批量、簡(jiǎn)單工藝的產(chǎn)品成本。具備不同成本知識(shí)結(jié)構(gòu)的管理者會(huì)不自覺地沿著自身的原有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和知覺定勢(shì)，對(duì)因成本低估帶來的決策困惑做出自己的理解和處理。當(dāng)管理者只具備傳統(tǒng)成本計(jì)算法相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容和知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，其會(huì)依賴于有偏差的成本知識(shí)，從而產(chǎn)生錯(cuò)誤的決策和不準(zhǔn)確的估價(jià)。會(huì)做出較低水平的決策判斷，而具備作業(yè)成本法等相關(guān)知識(shí)的管理者則會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品成本信息本身存在偏差，并且力圖使成本信息真實(shí)、準(zhǔn)確，從而形成較高水平的決策和判斷?？偟膩碚f，具備成本知識(shí)的管理者比不具備成本知識(shí)的管理者所產(chǎn)生認(rèn)知偏差要少；具備作業(yè)成本法等先進(jìn)成本知識(shí)理念的管理者比只具備傳統(tǒng)成本知識(shí)的管理者所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差要少。

（二）管理者的自我效能感影響歸因偏差的形成 自我效能感是由B a n d u r a A.于1977年提出的概念，是指人們通過歸因?qū)δ艹晒Φ貓?zhí)行任何特定行動(dòng)任務(wù)所作的期待。管理者關(guān)于勝任學(xué)習(xí)活動(dòng)的自我知覺和他實(shí)際上獲得成功的學(xué)習(xí)能力之間存在著密切的聯(lián)系，當(dāng)確信自己有能力進(jìn)行某一活動(dòng)，他就會(huì)產(chǎn)生高度的“自我效能感”。自我效能感高的決策者有規(guī)避損失的傾向，若企業(yè)的管理者是自我效能感高的人，那么其在有關(guān)的決策活動(dòng)中根據(jù)相關(guān)成本信息進(jìn)行行動(dòng)的積極性就高，并愿意付出更多的努力和采取相應(yīng)的策略來應(yīng)付遇到的問題，解決面臨的困難，并且在一項(xiàng)定價(jià)、投標(biāo)或其他決策所遇問題和困難確實(shí)得到了解決和克服時(shí)，他當(dāng)初的效能感就得到了證實(shí)，這就維持了下一次的動(dòng)機(jī)，激發(fā)了自信。其在下一次運(yùn)用成本信息進(jìn)行決策時(shí)，也會(huì)認(rèn)為自身有能力取得成功，該信心也有助于克服先前的消極方面，誘發(fā)動(dòng)機(jī)行為。反之，而自我效能感低的決策者會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)尋求傾向。管理者若習(xí)慣于將決策成敗的歸因歸于情景、運(yùn)氣或人際關(guān)系等外控因素時(shí)，對(duì)決策結(jié)果會(huì)抱有消極的情緒，這會(huì)減少其對(duì)成本信息理解的信心，降低決策質(zhì)量，導(dǎo)致決策失敗，而這反過來又降低了其自我效能感，形成了惡性循環(huán)。

（三）管理者因選擇性注意而產(chǎn)生的保守主義偏差 在成本信息處理獲得和處理階段容易因選擇性注意而產(chǎn)生“保守主義偏差”。選擇性注意是指在復(fù)雜的決策環(huán)境中，管理層在制定決策時(shí)有選擇的把精神努力和認(rèn)知資源投入到被輸入刺激上的過程。在對(duì)成本信息進(jìn)行選擇性注意時(shí)，首先需對(duì)成本信息進(jìn)行相關(guān)性判斷。成本相關(guān)性最主要的是對(duì)內(nèi)決策的相關(guān)，在資本市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的國家中，相關(guān)性是比可靠性更重要的質(zhì)量特征?！氨Ｊ刂髁x偏差”表現(xiàn)為人們過于重視先驗(yàn)概率，而忽視了條件概率，尤其在高卷入狀態(tài)，人們積極追求與自己利益相關(guān)或一致的信息，而回避帶有沖突性的信息，或盡量把沖突性或不利的信息解釋為有利的信息。在運(yùn)用成本信息進(jìn)行決策時(shí)，主要表現(xiàn)是“固執(zhí)偏差”，即對(duì)不確定的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行判斷和估計(jì)時(shí)根據(jù)自己選擇的相關(guān)成本信息設(shè)定一個(gè)初始值，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息或市場(chǎng)反饋對(duì)這個(gè)初始值進(jìn)行修正。

四、成本信息決策運(yùn)用時(shí)認(rèn)知偏差的糾正路徑

（一）充分認(rèn)識(shí)歸因偏差并未積極尋求糾偏方法 尋找與自身信念相反的信息來進(jìn)行重新審視成本信息人類的決策過程是非常復(fù)雜的，組織管理者的認(rèn)知偏差往往影響著決策的制定，認(rèn)知偏差的影響在大多數(shù)情況下表現(xiàn)為消極的而不是積極的。管理者在運(yùn)用成本信息時(shí)應(yīng)立足于心理學(xué)的層面上，可從歸因偏差這一獨(dú)特的視角來重新解讀和審視成本信息的運(yùn)用及其依此做出的管理決策。如果能認(rèn)識(shí)到歸因偏差并能積極尋求糾偏的方法，則有助于企業(yè)的管理層更加客觀、理性地認(rèn)識(shí)事物，從而做出更加正確、合理的作出決策。具體可采用如下的糾偏路徑：經(jīng)常詢問周圍所發(fā)生的事件是否有意義，或者它們僅僅是巧合。對(duì)待同行中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可根據(jù)其類似的產(chǎn)品成本和市場(chǎng)反饋迅速調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格，或調(diào)整自己的決策風(fēng)格來適應(yīng)自身所面臨的境遇。要強(qiáng)迫自己遵循理性決策模型，或者試圖使決策顯得理性。這樣，即便在成本被低估的時(shí)候，仍能通過及時(shí)的學(xué)習(xí)和迅速的市場(chǎng)反饋，使成本核算的錯(cuò)誤影響面到最小。從而也減少了“贏者的詛咒”發(fā)生的幾率。

（二）完善成本知識(shí)體系，學(xué)習(xí)先進(jìn)的成本管理理念與方法 企業(yè)管理者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注企業(yè)所在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化，如果企業(yè)所處的行業(yè)處于高新科技行業(yè)，或者正由人工密集型轉(zhuǎn)為資本密集型，企業(yè)不再生產(chǎn)大批量簡(jiǎn)單生產(chǎn)型，而生產(chǎn)多品種、復(fù)雜工藝時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)及時(shí)更新原有的成本管理知識(shí)，了解作業(yè)成本法等新的成本分配方法，了解傳統(tǒng)成本法計(jì)算產(chǎn)品成本的缺陷。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨對(duì)手成本過低，自己明盈實(shí)虧等一些難以解釋的現(xiàn)象，而企業(yè)財(cái)務(wù)人員仍提供原有成本信息，決策者應(yīng)保持直覺的敏感和質(zhì)疑的能力。這樣，即便是錯(cuò)誤的成本信息，在運(yùn)用時(shí)仍有足夠的時(shí)間和空間來學(xué)習(xí)和調(diào)整。比如，在根據(jù)成本信息進(jìn)行定價(jià)、投標(biāo)決策時(shí)，決策者依據(jù)自身的成本知識(shí)，心中首先有個(gè)成本的初始設(shè)置值，一旦發(fā)覺成本信息本身有計(jì)量錯(cuò)誤，通過市場(chǎng)反饋的機(jī)制，或觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)反應(yīng)來予以事后瞬時(shí)修正和彌補(bǔ)，至少可以將損失轉(zhuǎn)化為短期暫時(shí)的，并不一定打擊企業(yè)的長期戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)。競(jìng)標(biāo)市場(chǎng)眾多競(jìng)爭(zhēng)者的信息反饋可以教會(huì)人們即刻意識(shí)到成本信息的低估，并在來不及修正信息的情況下即時(shí)調(diào)整，以較高于估計(jì)成本的報(bào)價(jià)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)或其他決策。當(dāng)產(chǎn)品的賣方意識(shí)到其所依賴的成本計(jì)算很可能有較大的負(fù)面錯(cuò)誤時(shí)，調(diào)整策略是：其可以通過市場(chǎng)反饋或其他企業(yè)的報(bào)價(jià)迅速調(diào)整出一個(gè)足夠的報(bào)價(jià)空間，通過填充此空間來覆蓋較大的負(fù)面錯(cuò)誤，這樣可以規(guī)避直接運(yùn)用錯(cuò)誤成本信息所導(dǎo)致的“贏者的詛咒”現(xiàn)象。

（三）運(yùn)用相關(guān)的行為決策模型 具體可采用過度自信的規(guī)避模型和羊群效應(yīng)模型。過度自信導(dǎo)致有內(nèi)部成本信息的管理者夸大自己對(duì)項(xiàng)目價(jià)值判斷的準(zhǔn)確性；有偏的自我歸因則使他們低估其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公共信號(hào)，特別當(dāng)這些公共信號(hào)與其個(gè)人信號(hào)相背離時(shí)。隨著公共信息戰(zhàn)勝了行為偏差，對(duì)自身成本信息的過度反應(yīng)和對(duì)公共信息的反應(yīng)不足，就會(huì)導(dǎo)致決策出現(xiàn)失誤，或者即便暫時(shí)贏得市場(chǎng)也難以持續(xù)。因此，當(dāng)決策所需的自身成本信息不可靠或有錯(cuò)誤時(shí)，可借助具有不同的行為理論基礎(chǔ)的B S V模型和D H S模型，來決定調(diào)整決策價(jià)格的空間度和調(diào)整行為發(fā)生的時(shí)機(jī)。羊群效應(yīng)理論是在20世紀(jì)70年代后期提出來的，其是從心理學(xué)角度研究人在信息不完全、不確定的環(huán)境下的行為特性的理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。而在管理學(xué)上，羊群效應(yīng)也常被用來形容企業(yè)市場(chǎng)行為的一種常見現(xiàn)象。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)企業(yè)就會(huì)不斷模仿這個(gè)領(lǐng)先者的一舉一動(dòng)。在信息不對(duì)稱和預(yù)期不確定條件下，看別人怎么做確實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)比較低的（這在博弈論、納什均衡中也有所說明）。羊群效應(yīng)可以產(chǎn)生示范學(xué)習(xí)作用和聚集協(xié)同作用，這對(duì)于弱勢(shì)群體的保護(hù)和成長是很有幫助的。特別是對(duì)于自我歸因偏差，羊群效應(yīng)可以發(fā)揮糾正作用。

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