河北農(nóng)業(yè)大學(xué)中獸醫(yī)學(xué)院 符玉 李增友 朱濤

論體育用品營銷中產(chǎn)品優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢策略

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)中獸醫(yī)學(xué)院 符玉 李增友 朱濤

優(yōu)勢營銷策略是使體育用品企業(yè)取得市場營銷優(yōu)勢的重要保障，它們在企業(yè)市場營銷中通過自己獨(dú)特的產(chǎn)品及銷售渠道優(yōu)勢，使得體育用品企業(yè)競爭能力提高，銷售效益提升。在產(chǎn)品優(yōu)勢策略和渠道優(yōu)勢策略的選擇中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持一些基本的原則。

體育用品 營銷 產(chǎn)品優(yōu)勢策略 渠道優(yōu)勢策略

當(dāng)前，隨著全民健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，我國體育用品企業(yè)發(fā)展迅猛，體育用品市場處于較為活躍的競爭態(tài)勢。很多企業(yè)將優(yōu)化營銷策略、實(shí)施優(yōu)勢化營銷手段作為取得競爭優(yōu)勢的重要選擇。優(yōu)勢營銷以突出體育用品企業(yè)及其產(chǎn)品的優(yōu)勢為特征，采用與其他同類企業(yè)和產(chǎn)品采取不同的生產(chǎn)手段、經(jīng)營手段，而使自身的企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌在市場中表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭比擬優(yōu)勢，是一種營銷優(yōu)勢競爭手段。產(chǎn)品優(yōu)勢策略和渠道優(yōu)勢策略是優(yōu)勢化營銷策略中的關(guān)鍵。

1 體育用品營銷產(chǎn)品優(yōu)勢策略

1.1 產(chǎn)品特色優(yōu)勢

產(chǎn)品的特色對于個(gè)性化的市場來說是很有優(yōu)勢的，在前面一些資料中也已經(jīng)講過，產(chǎn)品特色方面，要能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，利用設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀上突出特色，在產(chǎn)品附加功能上突出特色，如體育用品，同樣一個(gè)機(jī)芯，可以有不同的外殼，產(chǎn)生不同的機(jī)型，擴(kuò)大消費(fèi)群體。同時(shí)，要保持企業(yè)的特色，務(wù)必要進(jìn)行專利的申請，要保護(hù)好企業(yè)的特色。特色化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，對于較成熟的體育用品產(chǎn)品線、部分削筆機(jī)和部分辦公用品來說適合，對于企業(yè)還沒有形成系列的新品類來說，從開始就推出特色，失敗的風(fēng)險(xiǎn)極大，要全面考慮，確實(shí)符合市場需要，企業(yè)才能推出這種新品。

1.2 產(chǎn)品性能質(zhì)量優(yōu)勢

體育用品的性能方面，企業(yè)現(xiàn)有一個(gè)突出的優(yōu)勢，就是除了小機(jī)器外，絕大部分機(jī)型的功能都相當(dāng)齊全。這也有利有弊，而不從成本上來考慮這個(gè)問題，現(xiàn)個(gè)性化需求更加的突出，不能針對具體的需要生產(chǎn)出具體的機(jī)器，則會(huì)導(dǎo)致失去很大一部分市場機(jī)會(huì)。因?yàn)橛行┫M(fèi)者不需要這么多的功能，所以功能上可以考慮不同消費(fèi)層次的需要，有些功能就不必要放在一起。

1.3 產(chǎn)品一致性優(yōu)勢

體育用品的各種廣告宣傳的數(shù)據(jù)與資料要與實(shí)際情況的一致，取信于渠道商與消費(fèi)者。這體現(xiàn)為對客戶的真實(shí)宣傳、實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品的實(shí)際情況，保持這種一致性，就是保持企業(yè)對客戶的誠信。作為企業(yè)來說，通過誠信經(jīng)營，真心對待客戶，就能取得客戶的信任，從而為保持和爭取客戶市場打下良好基礎(chǔ)。

1.4 產(chǎn)品耐用性優(yōu)勢

企業(yè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相對于主要競爭對手都是比較好的，所以在產(chǎn)品的耐用性方面，企業(yè)品牌具有優(yōu)勢，市場上企業(yè)品牌體育用品產(chǎn)品的質(zhì)量相當(dāng)好，消費(fèi)者反映佳，體育用品產(chǎn)品的返修率低，反映良好。

1.5 產(chǎn)品可靠性優(yōu)勢

產(chǎn)品可靠性是消費(fèi)者購買過程中主要考慮的問題之一，尤其是耐用消費(fèi)品，經(jīng)過多年的積累，企業(yè)的市場反映之一就是產(chǎn)品比較可靠，這是企業(yè)的優(yōu)勢，應(yīng)該很好地利用，宣傳上可以突出。

1.6 產(chǎn)品可維修性優(yōu)勢

國內(nèi)產(chǎn)品都具備可維修性，多次維修后還不能正常使用的情況基本沒有，企業(yè)品牌具有突出的優(yōu)勢，企業(yè)的產(chǎn)品返修率是比較低的，消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品的信任程度很高。

1.7 產(chǎn)品風(fēng)格優(yōu)勢

產(chǎn)品的風(fēng)格是廠方價(jià)值與意象表達(dá)方式之一，企業(yè)品牌產(chǎn)品現(xiàn)在所形成的風(fēng)格是款式新，與時(shí)代潮流相符合，是個(gè)很好的賣點(diǎn)，繼續(xù)強(qiáng)化，會(huì)對將來的發(fā)展有很大的幫助。

1.8 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢

中國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)均比較落后，而企業(yè)擁有專門的設(shè)計(jì)部門，這對于實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)勢化營銷非常有利?，F(xiàn)在的商品，專利設(shè)計(jì)份量相當(dāng)重，企業(yè)在將來新產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，要不斷以市場為導(dǎo)向，開發(fā)出合乎潮流的產(chǎn)品，努力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上站在市場的制高點(diǎn)，為優(yōu)勢化營銷提供有利條件，這將整體上增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力，增加企業(yè)的優(yōu)勢。

2 體育用品營銷渠道的優(yōu)勢策略

2.1 覆蓋全

渠道如果實(shí)行優(yōu)勢化，如果在沒有銷量的前提下實(shí)行優(yōu)勢化是沒有意義的，因?yàn)樵谀銢]有站穩(wěn)腳跟時(shí)，就已經(jīng)被競爭品牌打倒，所以首先要做的是，在實(shí)行優(yōu)勢化渠道策略前，要實(shí)行全面的渠道覆蓋，突出渠道優(yōu)勢，消費(fèi)者不管在哪里都能見到企業(yè)的產(chǎn)品，對形成整體購買力有幫助。渠道只有全面了，才能更好的實(shí)施優(yōu)勢化，全面覆蓋主要體面在幾個(gè)方面：第一，不同的渠道經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)槊糠N渠道都有其比較固定的消費(fèi)群體和渠道突出的優(yōu)勢，即渠道的層次要合理；第二，同一渠道內(nèi)產(chǎn)品的系列要根據(jù)該渠道的特性，制定合理的產(chǎn)品線，力求產(chǎn)品線全面，全面的產(chǎn)品線能產(chǎn)生更大的銷售額，即產(chǎn)品線要合理；第三，渠道覆蓋面要廣，不管是批發(fā)市場，還是大型零售市場，或是學(xué)校、小區(qū)集中地區(qū)，都要有渠道，即渠道的地域布局要合理；第四，2006年的渠道開拓中，除了傳統(tǒng)的渠道外，還要把網(wǎng)絡(luò)直銷放在一個(gè)比較重要的位置，即渠道面要合理。

2.2 專業(yè)化

如何實(shí)行專業(yè)化，各渠道發(fā)揮什么樣的作用，渠道策劃上要合理的安排。比如，批發(fā)渠道怎么操作，零售渠道如何操作，大專場渠道如何操作，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道如何操作，操作這些渠道的主要目的是什么，各渠道主要經(jīng)營的產(chǎn)品是什么，如何避免這些渠道沖突，事先要有合理的安排。

2.3 渠道優(yōu)勢化

渠道優(yōu)勢化，要考慮各渠道的實(shí)際承受能力，分渠道、分型號(hào)操作，如何分細(xì)節(jié)操作，都要充分考慮各企業(yè)現(xiàn)有渠道的實(shí)際情況。分渠道、分型號(hào)操作的前提是分開操作，不管是短期，還是從長遠(yuǎn)看(大部分渠道商只看眼前，在考慮時(shí)主要以短期利益為本)能使渠道產(chǎn)生比較理想的績效，如果達(dá)不到渠道商的要求，分型號(hào)操作和分渠道操作將失去生存的基礎(chǔ)。具體的操作中，要掌握渠道商短期或是長期的業(yè)績，則需要對渠道商的具體經(jīng)營狀況有相當(dāng)?shù)牧私?，否則在與渠道商溝通分型號(hào)操作中，就沒有充分的依據(jù)。

2.4 簡單化

簡單就是績效。很多的理論與實(shí)踐都好似在告訴企業(yè)，銷售應(yīng)該更加簡單化，可口可樂企業(yè)，就單一的產(chǎn)品，經(jīng)營了一百年，還是有很大的生命力，這樣類似的企業(yè)還不少，做單一產(chǎn)品，或是單一渠道，都有成功的可能。市場在不斷的變化，簡單化能成功，只是針對中國市場的現(xiàn)狀，產(chǎn)品與渠道多樣化會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，而且，簡單化是需要有條件的，現(xiàn)在企業(yè)沒有獨(dú)到的優(yōu)勢，只能是多方面、多層次發(fā)展，才能使企業(yè)擁有更多的市場機(jī)會(huì)。一句話，要想簡單化，首先企業(yè)必須得復(fù)雜化，把產(chǎn)品線開發(fā)、把多渠道建設(shè)、把多形式促銷手段等全都考慮到，全都用上，達(dá)到最佳的市場影響力，提高品牌知名度、美譽(yù)度，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。當(dāng)然，簡單化的最主要目的是提高各項(xiàng)工作的績效，力求各項(xiàng)工作都專業(yè)化，所以當(dāng)前的復(fù)雜化操作中，也要不斷的提高資源的有效利用率，努力提升各項(xiàng)工作的績效。在實(shí)際工作中，如果能夠簡單化操作的，也要基于績效，簡單化操作。

2.5 扁平化

多一級(jí)渠道，也許會(huì)簡化一些工作量，因?yàn)樵瓌t上說，只要管理要一級(jí)渠道商就可以了，二級(jí)渠道商則由一級(jí)渠道商自己管理，可實(shí)際操作中，多一級(jí)渠道，就會(huì)多一環(huán)節(jié)分割利潤水平，使得部分渠道商的利潤得不到充分的保障，如此將降低產(chǎn)品價(jià)格在市場上的競爭力，也要降低渠道商的經(jīng)營信心。渠道扁平化，雖然會(huì)增加企業(yè)的實(shí)際工作量，但對于企業(yè)掌握終端非常有力，所以在實(shí)際操作中，綜合各項(xiàng)因素后，力求渠道扁平化，掌握一線銷售，盡可能的接近消費(fèi)者，全面了解市場信息，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。

3 體育用品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品優(yōu)勢策略與渠道優(yōu)勢策略

3.1 應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)，提煉自身優(yōu)勢

任何體育用品企業(yè)在體育用品的建造材料、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量、環(huán)保指數(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都有自己的獨(dú)到之處，作為體育用品企業(yè)，應(yīng)當(dāng)從自身特點(diǎn)和優(yōu)勢出發(fā)，在產(chǎn)品品質(zhì)及渠道開拓方面強(qiáng)化自身優(yōu)勢。

3.2 應(yīng)當(dāng)契合消費(fèi)者的實(shí)際需求，打造自己的優(yōu)勢

作為體育用品，消費(fèi)者希望在使用功能、使用感受、消費(fèi)心理等多方面得到滿足，體育用品企業(yè)就要從消費(fèi)者的多重需要出發(fā)，打造自身產(chǎn)品在品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。

3.3 應(yīng)當(dāng)重產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的推介和宣傳

無論是產(chǎn)品優(yōu)勢還是渠道優(yōu)勢，要積極向消費(fèi)者和經(jīng)銷商推薦，使他們了解自己企業(yè)的優(yōu)勢所在。

[1]張友直，易宏仁.也談市場銷售疲軟[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,1991,(1).

[2]龔一平.中國綢緞在日本市場銷售前景看好[J].紡織導(dǎo)報(bào),1988,16).

[3]郭燦章，李磊.河南省農(nóng)戶市場銷售行為分析與優(yōu)化[J].河南農(nóng)業(yè),1995,(4).

F272

A

1005-5800(2011)01(c)-027-02