四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 劉瑤

藍(lán)海市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略分析
—— 以得益綠色食品為例

四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 劉瑤

產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段理論告訴我們，成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入而越來越激烈，發(fā)展前途越來越黯淡。與之相對(duì)的是亟待開發(fā)的市場(chǎng)空間蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)造新需求和高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。如何在殘酷的紅海領(lǐng)域之外尋找到藍(lán)色的生存空間，是新興企業(yè)和具有前瞻性的傳統(tǒng)企業(yè)的共同目標(biāo)。本文以得益綠色食品為例，剖析了藍(lán)海市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的基本途徑，以期為在激烈競(jìng)爭(zhēng)中期待突圍的企業(yè)提供借鑒。

藍(lán)海市場(chǎng) 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)

1 企業(yè)背景介紹

四川得益綠色食品有限公司成立于1999年，并于2003年開發(fā)出新型套餐式方便米飯。公司堅(jiān)持自主創(chuàng)新，堅(jiān)持走“以質(zhì)量為核心的品牌戰(zhàn)略”之路，通過與科研單位廣泛“聯(lián)姻”，融合多位專家的科研成果和創(chuàng)新技術(shù)，對(duì)方便米飯的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)、工藝路線、料包搭配等進(jìn)行全面研發(fā)，被列為“國(guó)家級(jí)星火計(jì)劃項(xiàng)目”；公司獨(dú)立承擔(dān)的“方便米飯加工新技術(shù)新工藝集成、中試與產(chǎn)業(yè)化示范”項(xiàng)目，已入選國(guó)家科技部“農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目”；2009年榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的稱號(hào)，如今，在國(guó)家扶持下，公司實(shí)施集成轉(zhuǎn)化無菌浸泡、超微孔生成、分區(qū)懸浮干燥和傳統(tǒng)川菜工業(yè)化生產(chǎn)等自主創(chuàng)新的工藝技術(shù)，一直保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

2 行業(yè)及市場(chǎng)前景分析

2.1 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策

農(nóng)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的行業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)在財(cái)政資金、國(guó)債項(xiàng)目、減免稅費(fèi)、金融信貸、上市融資、立項(xiàng)審批等多方面可以得到國(guó)家的直接支持。

隨著成都市被國(guó)務(wù)院列為城鄉(xiāng)一體化試點(diǎn)改革城市，成都市委市政府更加重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展工作，采取優(yōu)惠政策予以扶持、加大資金投入、強(qiáng)化保障服務(wù)等一系列措施，截至目前，市級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)146家，得益綠色便是其中之一。

2.2 市場(chǎng)前景分析

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，致使人們改變傳統(tǒng)的生活方式，人們?cè)絹碓讲辉冈趶N房里多花時(shí)間，新一代消費(fèi)群體在不斷壯大，使方便食品近年來始終保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2008年，中國(guó)方便食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值997億元，比2007年同期增長(zhǎng)了31.45%。我國(guó)食品方便化水平還比較低，占居民飲食消費(fèi)比例不到30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般占到80%～90%。但我國(guó)方便食品行業(yè)發(fā)展迅速、市場(chǎng)前景廣，據(jù)2008年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)方便食品行業(yè)在收入上雖僅占整個(gè)食品制造業(yè)的16%，從國(guó)內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國(guó)16種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜來看，僅方便食品就占了7種，并且從北京、上海、廣州等大城市最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，方便食品銷售年增長(zhǎng)率連續(xù)幾年保持在8%～10%，當(dāng)然在方便食品市場(chǎng)上,方便面仍占據(jù)了整個(gè)方便食品市場(chǎng)的大半壁江山，方便粉絲的市場(chǎng)份額僅占10%,而方便米飯僅占3%～5%。但縱觀方便面這一市場(chǎng)，眾多品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了白熱化，利潤(rùn)空間日趨狹小，迫切需要尋找新的替代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。而在方便食品這一紅海中，符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的方便米飯市場(chǎng)無疑是那片競(jìng)爭(zhēng)薄弱、利潤(rùn)豐厚的藍(lán)海。

3 得益藍(lán)海戰(zhàn)略剖析

3.1 市場(chǎng)成熟，前景廣闊

首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)食品制成品的需求大幅增長(zhǎng)，其市場(chǎng)容量大是不容置疑的，但是長(zhǎng)期以來，方便食品行業(yè)產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力，一碗方便面就“獨(dú)攬大權(quán)”20年，雖然其口味和品種一直在推陳出新，但萬變不離其宗，始終不能改變其“面食”的本色，據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)有70%的人口以米飯為主，為方便米飯的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

其次，我國(guó)作為一個(gè)稻米主產(chǎn)國(guó)，以米為主要原料的方便食品的種類和數(shù)量都較少。稻谷加工僅處于一種滿足人們口糧需求的初加工狀態(tài)，稻谷加工產(chǎn)品單一、附加值低，稻米產(chǎn)品深加工尚處于起步階段，而方便米飯將以營(yíng)養(yǎng)健康便利的特點(diǎn)提升糧食的價(jià)值含量，因此，方便米飯順應(yīng)了國(guó)家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，屬于國(guó)家政策扶持項(xiàng)目。

最后，在健康和營(yíng)養(yǎng)被高度關(guān)注的時(shí)代，消費(fèi)者的訴求已悄然發(fā)生了變化，除追求方便快捷外，更關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、健康和安全，雖然方便面已被消費(fèi)者廣泛接受，但方便面最大的硬傷也在此。得益綠色認(rèn)為這之中蘊(yùn)含著巨大的潛在商機(jī)，契合消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)、健康心理的，同時(shí)也符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的方便米飯無疑是紅海中的一片尚待開發(fā)的藍(lán)海。有專家表示，食用方便米飯既可以滿足人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)要求，又具有方便快捷的特點(diǎn)，近年來亞歐等國(guó)際市場(chǎng)也掀起了一股強(qiáng)勁的方便米飯消費(fèi)潮流，這都說明方便米飯可能成為未來食品升級(jí)的替代性產(chǎn)品。方便米飯的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)已經(jīng)成熟，并呼之欲出。

3.2 加減結(jié)合，創(chuàng)造需求

方便米飯行業(yè)已經(jīng)發(fā)展10多年，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)一直是不溫不火沒有亮點(diǎn)，得益綠色抓住時(shí)機(jī)，采用加減結(jié)合的藍(lán)海戰(zhàn)略為進(jìn)軍方便米飯市場(chǎng)開辟了一條成功道路。得益綠色的“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”戰(zhàn)略見圖1。

剔除方便食品油炸和添加防腐劑的共同特點(diǎn)，改變了方便食品不健康的形象，為開創(chuàng)這片藍(lán)海奠定了基礎(chǔ)。

減少?gòu)?fù)水時(shí)間，提高了米飯的感官品質(zhì)，改良米飯的咀嚼性、軟硬度和黏彈性。公司在進(jìn)入該行業(yè)前，先進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)方便米飯的技術(shù)水平極不成熟，市面上銷售的多數(shù)產(chǎn)品都在不同程度上存在著食用時(shí)復(fù)水時(shí)間長(zhǎng)、易返生、硬皮、硬心，特別是產(chǎn)品復(fù)水后的口感與新鮮米飯相比有較大差異等問題。于是便與科研單位“聯(lián)姻”，依托多位知名專家的研究成果，進(jìn)行精心研究，從而減少了復(fù)水時(shí)間、提高了感官品質(zhì)。

圖1

增加健康、營(yíng)養(yǎng)、湯包、川菜文化，為了做好這碗飯，公司提出了“從每一粒米飯開始努力”，精選原材料，讓每一粒米飯品質(zhì)上乘，并融入了川菜文化，研發(fā)出各種適合方便米飯的四川特色配菜，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣在米飯中加入紫菜湯，從細(xì)節(jié)上感動(dòng)消費(fèi)者。

創(chuàng)造新工藝、新吃法、新渠道，從以前的煮飯、蒸飯，發(fā)展到如今的泡飯，既可以開水浸泡還可微波加熱，創(chuàng)造了吃米飯的方法；生產(chǎn)工藝上率先采用世界先進(jìn)的非油炸工藝確保了米飯的營(yíng)養(yǎng)，實(shí)施集成轉(zhuǎn)化無菌浸泡、超微孔生成、分區(qū)懸浮干燥和傳統(tǒng)川菜工業(yè)化生產(chǎn)等自主創(chuàng)新的工藝技術(shù)；并將目光瞄準(zhǔn)了更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，為得益綠色開辟了新的渠道。

3.3 健康定位，引領(lǐng)市場(chǎng)

近幾年頻發(fā)的蘇丹紅、毒奶粉等食品衛(wèi)生安全事件，讓消費(fèi)者的擔(dān)憂上升到空前的高度。方便面的銷量雖然與日劇增，但隨之而來的健康問題已受到越來越多人的關(guān)注，在人們心目中方便面就是垃圾食品，并不健康，更不用說營(yíng)養(yǎng)。“得益綠色”方便米飯以此為契機(jī)，大打綠色之牌，將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康的方便食品。因此大米、配菜、泡菜的無公害，生產(chǎn)工藝上的非油炸及不添加任何防腐劑的高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量正是公司健康定位理念的體現(xiàn)。并將方便快捷與綠色營(yíng)養(yǎng)完美地結(jié)合起來形成了新的市場(chǎng)定位，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)方便食品的不足，以此引領(lǐng)方便米飯市場(chǎng)，成為新一代引領(lǐng)方便食品消費(fèi)潮流寵兒。目前，得益綠色方便米飯的市場(chǎng)占有率已達(dá)到55%，成了當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)先品牌，這正是其高質(zhì)量的支撐、高標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。

3.4 營(yíng)銷觀念，推進(jìn)藍(lán)海

與方便面相比較，人們對(duì)方便米飯的認(rèn)知程度較低，這與產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累不夠有很大關(guān)系，方便面在中國(guó)有三十年歷史，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，但方便米飯的發(fā)展卻不到十年，對(duì)于很多消費(fèi)者而言還比較陌生，更談不上形成消費(fèi)習(xí)慣。“先有行業(yè)的壯大，才有企業(yè)的發(fā)展”是得益綠色食品堅(jiān)持的發(fā)展理念，在“面霸”已幾乎成為了方便食品行業(yè)的代名詞的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，必須要努力培育市場(chǎng)，將這個(gè)市場(chǎng)做大了，方便米飯企業(yè)才能有蛋糕分吃，這也是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。得益綠色從先品類后品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，配合獨(dú)特的廣告語、促銷活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等，逐步推進(jìn)自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷宣傳上遵循先品類后品牌的原則。“一樣的方便還是吃飯好”一句簡(jiǎn)單樸實(shí)的廣告語既是對(duì)方便面市場(chǎng)針鋒相對(duì)，更是一種觀念的營(yíng)銷，先讓消費(fèi)者接受方便米飯這個(gè)品類，也使得益綠色開創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)成了“方便食品改革者”；一個(gè)行業(yè)在發(fā)展，品類在成長(zhǎng)，一個(gè)新市場(chǎng)不會(huì)永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌的。同一個(gè)品類，共同的市場(chǎng)，品牌多了，競(jìng)爭(zhēng)也就大了，而“你得益我得益，營(yíng)養(yǎng)方便選得益！”更使得益綠色深入消費(fèi)者心中，并成功實(shí)現(xiàn)了品類代表的營(yíng)銷策略。而“做食品就是做良心”的企業(yè)承諾給了消費(fèi)者足夠的信心，樹立了企業(yè)的良好形象。

3.5 開拓市場(chǎng)，渠道為王

產(chǎn)品的銷售離不開市場(chǎng)的開拓，對(duì)渠道的開拓和管理成了競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，得益在嚴(yán)格管理現(xiàn)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，將目光瞄準(zhǔn)了廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，為企業(yè)開辟了一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

(1)嚴(yán)格管理國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

得益在運(yùn)作之初，依托于強(qiáng)大的美好食品公司銷售渠道及自己組建的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓。隨著公司的發(fā)展，得益仍堅(jiān)持對(duì)市場(chǎng)實(shí)行嚴(yán)格管理，一方面堅(jiān)持實(shí)行原料供應(yīng)商交納質(zhì)量保證金、預(yù)付貨款制度，一方面按市場(chǎng)細(xì)分和商家特長(zhǎng)來確定代理商，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)秩序，又保證了售后服務(wù)和資金周轉(zhuǎn)。目前，得益方便米飯已在四川、重慶、云南、貴州、湖南、河南、新疆、海南、北京等26個(gè)省市有了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，覆蓋了國(guó)內(nèi)各類大型商場(chǎng)、超市及小型便利店，市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模。

(2)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)方便米飯市場(chǎng)逐漸成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，得益綠色獨(dú)辟蹊徑，把目光瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)，大打綠色、營(yíng)養(yǎng)之牌，進(jìn)軍藍(lán)?！隹诜奖忝罪埖矫绹?guó)。根據(jù)美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和重新包裝，2008年底獲得美國(guó)KEEFE集團(tuán)2500多萬元方便米飯出口協(xié)議，在鞏固美國(guó)市場(chǎng)之后，又相繼與歐盟、俄羅斯、南美、東南亞等地區(qū)和國(guó)家達(dá)成出口協(xié)議，這無疑是得益藍(lán)海戰(zhàn)略的又一利劍。

2009年，世界經(jīng)濟(jì)還在低谷中徘徊之際，得益綠色借方便米飯市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功，大手筆興建占地160畝的出口營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化米新公司，得益綠色完成的“營(yíng)養(yǎng)α化米（速煮米）開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目又通過省級(jí)鑒定，專家們一致認(rèn)為該項(xiàng)目產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，整體技術(shù)處于國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先水平。得益綠色又投入巨資，新建了占地160畝的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化米出口生產(chǎn)基地，這家新公司的建成，不僅可以滿足日益增長(zhǎng)的國(guó)外市場(chǎng)需求，也為得益綠色的進(jìn)一步騰飛奠定了基礎(chǔ)。

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1005-5800(2011)01(c)-013-02