許淑紅

中國(guó)社科院金融研究所金融中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示,2010年11月第一周,銀行共計(jì)發(fā)行了32款結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品。2010年三季度以來(lái),A股觸底反彈,之后一路猛漲了4個(gè)多月,與此同時(shí),國(guó)際金價(jià)及大宗商品也漲勢(shì)兇猛,緊接著央行意外加息,受此影響,此前一直波瀾不驚的銀行理財(cái)市場(chǎng)也是風(fēng)云突變,一度銷聲匿跡的結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品卷土重來(lái)。

普益財(cái)富統(tǒng)計(jì)顯示,2010年前三季度有7000余款理財(cái)產(chǎn)品到期,其中,外資銀行平均到期收益率達(dá)4.16%,遠(yuǎn)高于中資銀行的2.68%。業(yè)內(nèi)人士表示,外資銀行主要受益于結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品的高收益,2010年三季度到期收益前十名均為結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。

各出妙招

從2004年工商銀行第一款“節(jié)節(jié)高”歐元理財(cái)產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái),商業(yè)銀行已經(jīng)發(fā)行了上萬(wàn)款理財(cái)產(chǎn)品,并且逐漸建立了各自的理財(cái)品牌系列。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和努力,各家商業(yè)銀行在理財(cái)品牌建設(shè)上形成了一定特色,有一些成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。

總體來(lái)看,成功的理財(cái)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不外乎掛靠核心品牌、形成品牌梯次、通過(guò)品牌設(shè)計(jì)展現(xiàn)產(chǎn)品特色、在產(chǎn)品名稱中突出投資亮點(diǎn)、開(kāi)發(fā)專屬理財(cái)品牌等。

例如,交通銀行從2004年發(fā)行第一款理財(cái)產(chǎn)品至今,一直使用“得利寶”品牌,在該品牌下依次推出具有一定關(guān)聯(lián)度的子品牌,不同子品牌對(duì)應(yīng)相應(yīng)類型產(chǎn)品,形成層次比較清晰又相對(duì)固定的產(chǎn)品系列,品牌形象豐富且穩(wěn)定,易于整體營(yíng)銷(見(jiàn)圖1)。

再如,很多外資銀行將投資項(xiàng)目作為理財(cái)產(chǎn)品名稱的主要組成部分,突出投資亮點(diǎn),一目了然,方便理性投資者判斷和選擇。這方面的代表,有花旗銀行“施羅德環(huán)球基金系列”之“環(huán)球能源”產(chǎn)品、匯豐銀行“一籃子環(huán)球食品股票掛鉤結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品”、渣打銀行“美國(guó)石油指數(shù)基金掛鉤結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品”等。

尚有不足

以上理財(cái)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)大多只是個(gè)別商業(yè)銀行的個(gè)別品牌,從整個(gè)商業(yè)銀行理財(cái)品牌建設(shè)和管理的角度而言,目前還普遍存在一些不足之處,值得思考。

(一)品牌意識(shí)不強(qiáng)

理財(cái)產(chǎn)品和商品一樣,通過(guò)打造品牌可以有效區(qū)分同類產(chǎn)品,在投資者中形成一定的品牌偏好。但目前各商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)品牌建設(shè)普遍缺乏較為系統(tǒng)的定位和整體策劃,理財(cái)品牌和企業(yè)文化缺乏較為深度的結(jié)合,各個(gè)理財(cái)品牌之間的關(guān)聯(lián)性也不強(qiáng),缺乏內(nèi)在邏輯聯(lián)系,不利于理財(cái)品牌整體形象的塑造。

品牌管理也存在一些問(wèn)題。有的理財(cái)產(chǎn)品沒(méi)有“貼牌”就直接推出,如工商銀行2007年第17期人民幣理財(cái)產(chǎn)品、招商銀行2004年人民幣債券理財(cái)1號(hào);有的理財(cái)品牌曇花一現(xiàn),如光大銀行發(fā)行的“金狀元”人民幣理財(cái)產(chǎn)品、北京銀行發(fā)行的“步步高”美元理財(cái)產(chǎn)品;有的理財(cái)產(chǎn)品品牌系列不清,如建設(shè)銀行“乾元”系列開(kāi)放型資產(chǎn)組合理財(cái)產(chǎn)品,旗下品牌是“乾元—日日盈、周周盈、雙周盈、月月盈、雙月盈、季季盈”,但2009年又單獨(dú)發(fā)行了一款“乾元通財(cái)—周周盈”,使整個(gè)品牌梯次顯得凌亂。

(二)品牌形象單一

目前,商業(yè)銀行理財(cái)品牌建設(shè)主要是平鋪展開(kāi),在一級(jí)品牌之下缺乏子品牌開(kāi)發(fā),大多沒(méi)有形成樹狀品牌梯次,在一級(jí)理財(cái)品牌既定的情況下,理財(cái)品牌缺乏縱深變化,品牌形象顯得較為單一。如工商銀行“穩(wěn)得利”是該行2005年以來(lái)一直主打的理財(cái)品牌之一,直到2010年仍在較高頻率地使用該品牌,但從2005年第一款“穩(wěn)得利”人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行到2010年“穩(wěn)得利”資產(chǎn)組合投資型人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行,無(wú)論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、投資品種、投資方式等如何變化,始終只是簡(jiǎn)單地冠以該品牌名稱,從未進(jìn)行品牌細(xì)化開(kāi)發(fā),形成系列。整個(gè)“穩(wěn)得利”系列理財(cái)產(chǎn)品品牌形象單一,不能通過(guò)豐富的品牌建設(shè)體現(xiàn)該行理財(cái)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和差別化理財(cái)服務(wù),新的理財(cái)產(chǎn)品推出也不能給投資者留下較為深刻的第一印象,更不能很好地帶動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳。同樣情況的還有中國(guó)銀行的“匯聚寶”、建設(shè)銀行的“利得盈”等眾多商業(yè)銀行的理財(cái)品牌。

(三)產(chǎn)品名稱不規(guī)范

理財(cái)產(chǎn)品名稱不一,有的理財(cái)產(chǎn)品名稱僅包括品牌名稱、期數(shù)、投資幣種和投資期限,如中國(guó)銀行2005年人民幣理財(cái)?shù)诙?、農(nóng)業(yè)銀行2007年“匯利豐”第九期美元3個(gè)月期產(chǎn)品;有的理財(cái)產(chǎn)品名稱還包括投資品種、業(yè)務(wù)模式、項(xiàng)目名稱等,如農(nóng)業(yè)銀行2007年“境外寶”金磚四國(guó)股票基金產(chǎn)品、工商銀行2010年“工銀財(cái)富”第54期資產(chǎn)組合投資型人民幣理財(cái)產(chǎn)品、建設(shè)銀行2010年“建行財(cái)富”南京路商圈企業(yè)股權(quán)收益權(quán)類人民幣理財(cái)產(chǎn)品。理財(cái)產(chǎn)品的名稱組成不確定,有的過(guò)于簡(jiǎn)單,從名稱上不能很好地體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)。在營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員不能快速地通過(guò)產(chǎn)品名稱了解產(chǎn)品主要信息,從而準(zhǔn)確地根據(jù)投資者的需求推薦適合的理財(cái)產(chǎn)品,投資者也無(wú)法從名稱中形成初步的判斷。同時(shí),理財(cái)產(chǎn)品名稱不規(guī)范也不利于后期的統(tǒng)計(jì)和分析。

完善之道

總體而言,目前我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)品牌意識(shí)不強(qiáng),品牌管理不到位,尚未形成較為完善的品牌序列,需要從以下三大原則出發(fā)做好理財(cái)品牌的定位與整體策劃:

首先,要結(jié)合企業(yè)文化和特色。理財(cái)品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該始終依托企業(yè)文化,體現(xiàn)企業(yè)特色。企業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值相互帶動(dòng),塑造商業(yè)銀行的整體品牌形象,如招商銀行的“金葵花”品牌。

其次,要以客戶為中心。理財(cái)品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)是客戶的心理感受,依據(jù)不同客戶群體的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌并傳播品牌價(jià)值,從而在客戶心中形成獨(dú)特位置。品牌的選擇以至名稱的確定都應(yīng)該考慮投資者的偏好。

最后,要考慮營(yíng)銷需求。品牌的設(shè)計(jì)也要考慮營(yíng)銷的需要,在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該同步考慮產(chǎn)品營(yíng)銷,結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷和整個(gè)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展,設(shè)計(jì)品牌形象。品牌形象直接關(guān)系理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷,好的營(yíng)銷方案也可以提升品牌形象。

針對(duì)目前理財(cái)品牌建設(shè)中存在的一些問(wèn)題,商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí),考慮理財(cái)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,克服部門和業(yè)務(wù)條線的約束,完善理財(cái)品牌管理。

圍繞企業(yè)文化與特色進(jìn)行一級(jí)品牌開(kāi)發(fā)

依托各家銀行長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的文化和特色,圍繞商業(yè)銀行字號(hào)、行標(biāo)、標(biāo)志色等各種資源,特別是各行在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有較大知名度的品牌形象如“金葵花”、“龍”等進(jìn)行理財(cái)品牌開(kāi)發(fā),并將此類品牌作為一級(jí)理財(cái)品牌,保持品牌穩(wěn)定性,突出銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)特色和理財(cái)風(fēng)格,體現(xiàn)企業(yè)品牌文化的一體性。努力打造一到兩個(gè)一級(jí)核心品牌,在投資者中形成一定的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

同時(shí),理財(cái)品牌的推出還可以結(jié)合各家商業(yè)銀行的專有賬戶、信用卡品牌等特色產(chǎn)品和服務(wù),聯(lián)合相關(guān)部門共同策劃和營(yíng)銷,形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng),如工商銀行的“理財(cái)金賬戶”理財(cái)產(chǎn)品。

區(qū)分投資類型進(jìn)行二級(jí)理財(cái)品牌開(kāi)發(fā)

目前商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品類型主要有:單一信貸類、單一債券類、滾動(dòng)組合類、證券二級(jí)市場(chǎng)類、股權(quán)類、票據(jù)類、QD及結(jié)構(gòu)類、其他類。這些投資類型相對(duì)穩(wěn)定,針對(duì)這些不同類型的理財(cái)產(chǎn)品分別確定不同的二級(jí)品牌,方便營(yíng)銷人員從品牌名稱中了解理財(cái)產(chǎn)品類型。并賦予一定的品牌寓意,如債券類理財(cái)產(chǎn)品,品牌名稱應(yīng)寓意風(fēng)險(xiǎn)較小、收益相對(duì)穩(wěn)定的理財(cái)風(fēng)格。

另外,伴隨理財(cái)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展,會(huì)有越來(lái)越多新類型投資理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn),在現(xiàn)有理財(cái)品牌開(kāi)發(fā)時(shí)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。如開(kāi)發(fā)黃金類理財(cái)產(chǎn)品品牌時(shí),要考慮其他貴金屬理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn),工行已經(jīng)推出白銀理財(cái)產(chǎn)品,在確定黃金理財(cái)品牌時(shí)就應(yīng)該考慮該品牌的開(kāi)放性,以方便其他貴金屬理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)形成完整的品牌序列。如交通銀行的“藍(lán)色”系列,就可以在“新藍(lán)、海藍(lán)、寶藍(lán)、天藍(lán)”之外不斷添加其他藍(lán)色子品牌,為產(chǎn)品創(chuàng)新預(yù)留了充分的品牌擴(kuò)充空間。隨著紅酒、藝術(shù)品、錢幣等投資品的不斷增加,二級(jí)品牌會(huì)不斷擴(kuò)充。

根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品特色進(jìn)行其他子品牌系列開(kāi)發(fā)

理財(cái)產(chǎn)品的特色可能是投資期限,如“天天盈”、“周周盈”;可能是收益率,如“穩(wěn)贏”、“節(jié)節(jié)高升”;可能是客戶類型,如“尊享”、“鉆石尊享”;可能是更為具體的投資對(duì)象,如掛鉤B股的“寶B計(jì)劃”;可能是特殊項(xiàng)目,如“愛(ài)心公益”等等,可以根據(jù)這些亮點(diǎn)開(kāi)發(fā)不同的子品牌序列,形成完整的品牌梯次。

同時(shí),三級(jí)品牌的開(kāi)發(fā)也應(yīng)該注重穩(wěn)定性,應(yīng)該是一些常見(jiàn)的理財(cái)要素并且具有亮點(diǎn),如投資周期、收益,值得進(jìn)行品牌化,并且保證能形成一個(gè)系列。單個(gè)三級(jí)品牌的開(kāi)發(fā)意義不大,容易造成品牌繁雜、冗長(zhǎng),不如作為產(chǎn)品名稱的組成。

按照客戶需求規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品名稱組成及排序

在品牌之外,標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的就是產(chǎn)品名稱。目前各種理財(cái)產(chǎn)品名稱主要包括以下要素:期數(shù)、幣種、投資對(duì)象、業(yè)務(wù)模式、投資期限、投資項(xiàng)目。銀行應(yīng)該根據(jù)客戶對(duì)信息的關(guān)注度,合理安排產(chǎn)品名稱組成和排序,對(duì)客戶關(guān)心的理財(cái)亮點(diǎn),如重大項(xiàng)目,要在產(chǎn)品名稱中加以突出,形成相對(duì)穩(wěn)定的名稱模板。好的產(chǎn)品名稱可以傳遞品牌不能覆蓋的其他重要產(chǎn)品信息,方便營(yíng)銷人員掌握產(chǎn)品特點(diǎn),抓住客戶“眼球”,吸引客戶購(gòu)買。

對(duì)產(chǎn)品編號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)管理

商業(yè)銀行普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是編號(hào)管理混亂。有的理財(cái)產(chǎn)品名稱后帶有產(chǎn)品編號(hào),如中國(guó)銀行2009年“搏弈”BY0907D3M期限可變理財(cái)產(chǎn)品,有的沒(méi)有,沒(méi)有規(guī)律可循。產(chǎn)品編號(hào)不能直接傳遞給客戶產(chǎn)品信息,放在產(chǎn)品名稱中增加了名稱的長(zhǎng)度,也不方便記憶,應(yīng)該從名稱中刪去。但是,編號(hào)有利于理財(cái)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理和統(tǒng)計(jì)分析,各家商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品的要素不同,對(duì)需要管理的產(chǎn)品要素如發(fā)行時(shí)間、期數(shù)、投資品種等確定相應(yīng)的數(shù)字代碼,單獨(dú)制定一套編號(hào)體系,進(jìn)行科學(xué)的編號(hào)管理。

(作者供職于中國(guó)建設(shè)銀行研究部博士后工作站)