熊 濤
摘要:面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)石油銷售企業(yè)應(yīng)不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,在競(jìng)爭(zhēng)中獲得和保持優(yōu)勢(shì)地位。本文以鉆具行業(yè)為例,對(duì)如何通過實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,提高石油銷售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了一些探討,并指出差異化營(yíng)銷實(shí)施過程包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位、企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)組合適應(yīng)性改造、品牌營(yíng)銷等步驟。
關(guān)鍵詞:差異化;營(yíng)銷策略;石油銷售企業(yè);石油鉆具;核心競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)國(guó)有石油企業(yè)經(jīng)過60多年的發(fā)展,在國(guó)內(nèi)早巳取得無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)地位,但由于石油產(chǎn)品市場(chǎng)目前處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),企業(yè)要想繼續(xù)生存和發(fā)展,就必須搞好市場(chǎng)營(yíng)銷,通過拓展市場(chǎng),達(dá)到促進(jìn)生產(chǎn)、提高效益、發(fā)展企業(yè)的目的。
差異化營(yíng)銷,是近年來(lái)營(yíng)銷界的熱門話題,核心思想是“細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹立形象”。具體來(lái)說,是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。本文以石油鉆具行業(yè)為例,對(duì)如何實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,提高石油銷售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了一些探討,并提出三點(diǎn)建議。
一、差異化營(yíng)銷策略的內(nèi)涵
近年來(lái),由于所需資金投入少,技術(shù)要求低,國(guó)內(nèi)石油鉆具生產(chǎn)廠家如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。各油田內(nèi)部也紛紛辦起加工廠,生產(chǎn)為本油田開采配套的鉆采工具。同時(shí),各大、中型開采設(shè)備生產(chǎn)廠商也有附屬生產(chǎn)車間在為本廠所生產(chǎn)的設(shè)備提供配套的鉆采工具或其他相關(guān)工具。
目前國(guó)內(nèi)多數(shù)石油鉆具產(chǎn)品技術(shù)含量較低,一些技術(shù)含量較高產(chǎn)品大部分為仿研產(chǎn)品,缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量管理存在漏洞,穩(wěn)定性不高,只有少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品通過API認(rèn)證。同時(shí),國(guó)際石油鉆具生產(chǎn)企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng),紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,逐步打人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。多數(shù)廠家處于生產(chǎn)不飽和狀態(tài),生產(chǎn)能力閑置,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,一定程度上存在著壓價(jià)、銷售回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段,鉆具的利潤(rùn)空間越來(lái)越小,部分生產(chǎn)廠家出現(xiàn)虧損。
從石油鉆具產(chǎn)品特征上來(lái)說,其屬于工業(yè)品中基本設(shè)備范疇,品種繁多,但每個(gè)品種的產(chǎn)量又比較少。這些產(chǎn)品都是根據(jù)用戶需求定制的專門產(chǎn)品,工藝路線各異,每生產(chǎn)一個(gè)品種都需要進(jìn)行大量的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備工作。為了適應(yīng)產(chǎn)品品種復(fù)雜多變的需要,所采用的設(shè)備與工藝裝備都是通用的,并成機(jī)群式布置。因此生產(chǎn)效率和設(shè)備利用率很低,產(chǎn)品生產(chǎn)周期也長(zhǎng),產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高。如減震器等部分產(chǎn)品技術(shù)含量較高,有一定加工周期,基本采用以銷定產(chǎn)模式,對(duì)售前、售中、售后服務(wù)也有較高要求。因此,直接銷售是石油鉆具企業(yè)常見的銷售方式。企業(yè)通過建立自己的直銷隊(duì)伍,面對(duì)面地與客戶溝通,樹立企業(yè)形象,博取客戶的信任。
差異化營(yíng)銷理論是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)大師菲利普?科特勒在1967年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書首次提出來(lái)的。他指出:差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種具體營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
差異化營(yíng)銷的依據(jù),是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同收入水平和不同的消費(fèi)理念等,從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。而目前國(guó)內(nèi)石油鉆具銷售市場(chǎng)存在多樣化的特征,因此,需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
二、差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施步驟
差異化營(yíng)銷的主要實(shí)施過程,一般包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位、企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)組合適應(yīng)性改造、品牌營(yíng)銷等步驟。
1.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估。按照購(gòu)買石油鉆具產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同,又可分為兩大類:油田直供客戶和中間客戶。
油田直供客戶采購(gòu)產(chǎn)品的目的是進(jìn)行生產(chǎn),石油鉆具出現(xiàn)了故障和問題將有可能影響到鉆井工序的效率和效益,因此,油田客戶比較關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)送情況、設(shè)計(jì)是否能滿足生產(chǎn)的需要及售后服務(wù)等方面的情況。
中間客戶是石油鉆具外貿(mào)業(yè)務(wù)的中間商,重點(diǎn)關(guān)注的是供貨商的交貨能力、服務(wù)能力、品牌形象以及及時(shí)提供的技術(shù)支持。
企業(yè)可以根據(jù)所獲得的客戶信息建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)客戶信息系統(tǒng)中的客戶信息進(jìn)行分析,識(shí)別最有可能購(gòu)買新產(chǎn)品和服務(wù)的客戶,為客戶提供定制化服務(wù),從而刺激客戶的需求,并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展公司目標(biāo)客戶的目的。企業(yè)能利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤縱向客戶保持率,開展客戶流失的根本原因調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和建立客戶保持目標(biāo),協(xié)調(diào)營(yíng)銷中的各個(gè)客戶影響因素。
同時(shí),企業(yè)應(yīng)建立大客戶廠長(zhǎng)俱樂部。建立企業(yè)主管銷售、技術(shù)和研發(fā)的高層與客戶高層的關(guān)系,直接快速地掌握客戶的需求。
2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品貿(mào)易中,特色化、多樣化、個(gè)性化己成為營(yíng)銷方式的主流。首先,企業(yè)應(yīng)該通過細(xì)致、廣泛的市場(chǎng)調(diào)查,接觸目前國(guó)內(nèi)各個(gè)油田用戶,征詢他們的意見和要求。其次,石油鉆具生產(chǎn)廠家應(yīng)根據(jù)自己所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),努力開發(fā)和率先推出適應(yīng)油田所需的有價(jià)值的三抽新產(chǎn)品,如防腐KD級(jí)、防砂等。這種經(jīng)營(yíng)特色一旦建立,就會(huì)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,通過贏得油田用戶的信任,滿足用戶需要,就能長(zhǎng)遠(yuǎn)地樹立起優(yōu)勢(shì)地位,而不被其他企業(yè)所取代。在條件成熟的情況下,向其他石油機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展,充分發(fā)揮企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)。第三,構(gòu)建客戶退出壁壘。具體包括產(chǎn)品壁壘、技術(shù)壁壘、營(yíng)銷理念壁壘、營(yíng)銷信息壁壘和關(guān)系壁壘。
產(chǎn)品壁壘的創(chuàng)建從核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的三個(gè)層次展開。核心產(chǎn)品,就是能給顧客帶來(lái)核心的利益的產(chǎn)品,創(chuàng)建核心產(chǎn)品壁壘的關(guān)鍵就是要把握核心技術(shù)?;井a(chǎn)品,就是產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的外圍利益,公司可以通過技術(shù)改進(jìn)、改良來(lái)提高公司基本產(chǎn)品的利益進(jìn)而創(chuàng)建基本產(chǎn)品壁壘。附加產(chǎn)品的利益,指提供有價(jià)值的服務(wù),建立附加產(chǎn)品壁壘。
技術(shù)壁壘,就是指公司憑借在某一領(lǐng)域、行業(yè)所具有的獨(dú)特知識(shí)優(yōu)勢(shì),構(gòu)建阻礙其他公司進(jìn)入的知識(shí)壁壘,進(jìn)而掌握行業(yè)發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。
將先進(jìn)營(yíng)銷理念的中國(guó)化再造與公司化再造,形成公司獨(dú)特的營(yíng)銷思維、營(yíng)銷語(yǔ)言、營(yíng)銷行為,創(chuàng)造出適應(yīng)公司特點(diǎn)與市場(chǎng)要求的營(yíng)銷模式,形成與客戶對(duì)行為、目標(biāo)和政策的看法一致的理念。
營(yíng)銷信息壁壘則是指提高企業(yè)的信息收集、整理、提煉及有效應(yīng)用的效率和能力,對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)。
關(guān)系是一種無(wú)形的壁壘。客戶因?qū)井a(chǎn)品的放心,以及曾經(jīng)合作的愉快而認(rèn)定企業(yè),經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的交往,彼此建立深厚的感情,做出退出的決定是很困難的。這也是差異化營(yíng)銷最難建立的壁壘。
上述幾個(gè)有關(guān)壁壘營(yíng)銷的具體選擇并不是孤立的,企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司所處的發(fā)展階段及未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略等對(duì)上述幾個(gè)具體的壁壘營(yíng)銷策略進(jìn)行基于公司整體經(jīng)營(yíng)考慮的整合、設(shè)計(jì)、安排。
3.企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)組合適應(yīng)性改造。石油鉆具企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)能涵蓋整個(gè)公司的運(yùn)作流程,實(shí)行跨部門、跨職能的扁平化組織模式,并使之直接服務(wù)于客戶需求,以尋求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的資源配置方式。
目前大多數(shù)石油銷售企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍依然沿用以往按劃分市場(chǎng)區(qū)域,銷售額提成的方式。銷售員完全掌握客戶資源的狀況,不僅是企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)威脅,其敗德行為的發(fā)生更是影響了全行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。這就迫使企業(yè)必須不斷完善營(yíng)銷管理體制,加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理,從傳統(tǒng)的垂直的組織結(jié)構(gòu)功能性導(dǎo)向轉(zhuǎn)向建立跨職能部門、協(xié)調(diào)各職能部門任務(wù)的扁平的組織結(jié)構(gòu)。對(duì)內(nèi)部各職能部門任務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)頻繁溝通,才能保證企業(yè)同顧客建立持久的良好關(guān)系,達(dá)到保留顧客的目的。
4.品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠(chéng)度。產(chǎn)品質(zhì)量決定著產(chǎn)品的形象乃至企業(yè)的形象。而石油鉆具按客戶訂單生產(chǎn)的特點(diǎn),決定了售后服務(wù)質(zhì)量也將直接影響顧客購(gòu)買產(chǎn)品的附加值。
對(duì)品牌實(shí)施互動(dòng)式的營(yíng)銷管理。在互動(dòng)過程中,培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺,進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度,增強(qiáng)顧客關(guān)系。
總而言之,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,技術(shù)和產(chǎn)品不斷被模仿,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,差異化營(yíng)銷是石油銷售企業(yè)必須思考的問題。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,能夠有效地提高石油銷售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)取更多用戶最有效的手段之一。