張 勇，徐 亮

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，江西 南昌 330045）

淺談商品商標(biāo)的英譯

張 勇，徐 亮

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，江西 南昌 330045）

商品商標(biāo)的英譯極為重要，因為商標(biāo)不僅關(guān)系到商品的形象，而且好的商品商標(biāo)的翻譯能給消費者帶來良好的印象，有利于提高產(chǎn)品的知名度，打開銷路，加強(qiáng)市場占有率。論文從我國商品商標(biāo)英譯的基本原則出發(fā)，討論了商品英譯的幾種常用的方法，如音譯法、直譯法、意譯法以及音譯結(jié)合譯法等等。

商標(biāo)；英譯；原則；技巧

在世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，隨著各國之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的進(jìn)一步加強(qiáng)，以及2008年北京奧運會和2010年上海世博會的順利舉行，越來越多的國內(nèi)商品將會走出國門、邁向國際。在走出國門的過程中，越來越多的中國企業(yè)開始認(rèn)識到國際競爭的緊迫性和必要性，出口商品商標(biāo)的命名和翻譯問題日益凸現(xiàn)。一個個小小的商標(biāo)，看似簡單，其實內(nèi)涵卻非常豐富，它們在幫助消費者識別商品的同時，也在無聲地傳達(dá)著生產(chǎn)企業(yè)的信念，是企業(yè)宗旨和企業(yè)文化的一個縮影，這對于企業(yè)商品能否在國際市場立足，能否受到消費者的親睞，有著非常重要的作用和意義。因此，論文將從產(chǎn)品商標(biāo)英譯的原則出發(fā)，提出幾種商品英譯的常用的方法，希望對國內(nèi)商品的英譯有所啟發(fā)。

一、商品商標(biāo)英譯的原則

1.正確理解原內(nèi)涵

我們在對中文商標(biāo)英譯的時候，必須要懂得譯入語的語言特征，正確理解原名內(nèi)涵的文化色彩，熟悉譯入語國家的文化和傳統(tǒng)，并了解譯入語信息接受者的審美價值觀、歷史風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理意識與文化因素等等，否則翻譯出來的商標(biāo)名稱會影響商品的形象。例如江西省著名品牌“月兔”，月兔集團(tuán)是江西工業(yè)企業(yè)十強(qiáng)之一，把“月兔”英譯成“Moon Rabbit”要比譯成“Jade Rabbit”好。因為我們大家都知道月兔是指月亮上陪伴嫦娥的那只神兔，而非玉做的兔子。又如江西省有很多地方盛產(chǎn)蓮子，如廣昌縣、會昌縣、石城縣等等。藕粉自古就是滋補(bǔ)佳品，營養(yǎng)價值高，這對我們中國人來說并不陌生，但外國人并不了解。在最初將藕粉出口到國外的時候，按字典上的注釋將其直譯為“Lotus Root Starch”，雖然企業(yè)也大做廣告，但是購買者寥寥無幾，后來才知道其原因在于“starch”這個詞?！皊tarch”在英文中的意思是淀粉、漿粉，多吃容易發(fā)胖，而許多西方人多吃漢堡包、薯條和黃油，他們都怕發(fā)胖，所以就對這種商品沒有什么興趣，后來將“starch”改成“powder”或“pudding”，這樣更貼近實際，更能反映商品的特征和屬性，改后消費者明顯增加。

2.譯名要盡可能簡單易懂

當(dāng)我們在英譯商品商標(biāo)的時候，應(yīng)當(dāng)盡量地簡練，盡量地避免直譯或字譯造成的詞不達(dá)意，否則容易引起國外消費者的誤解，失去對該商品的興趣，更有甚者，還會貶低該商品。例如，如果把徐福記棉花糖譯為“Hsu Fu Chi Candy Floss”或“Hsu Fu Chi Cotton Candy”，那么這種商品肯定無人問津，因為棉花糖并不是棉花做的糖，而是一種果醬軟糖，取其外形松軟似棉花之意，它的正確譯名應(yīng)為“Marshmallow”。諸如此類的例子還有不少，如 Kelon（科龍空調(diào)）、Belle（百麗皮鞋）、Konka（康佳電視）、Liby（立白洗衣粉）等等。我們現(xiàn)在都知道，紅茶應(yīng)譯為“Black Tea”，而不是“RedTea”；方便面應(yīng)譯為“InstantNoodles”，而非“ConvenientNoodles”。如果這些都逐字按照“中國式”的英語翻譯，那么外國顧客看了甚至都不知道是什么意思，更別提讓他們購買了。

3.譯名要盡可能表現(xiàn)手法多樣

我們在翻譯國內(nèi)產(chǎn)品商標(biāo)的時候，一方面可以借用人名，利用消費者對名人的崇拜對商品商標(biāo)進(jìn)行英譯，如 Li-ning（李寧運動服）、MarcoPolo（馬可波羅陶瓷）、Monalisa（蒙娜麗莎陶瓷）、Lee KumKee（李錦記調(diào)味品）、Chang Yu（張裕葡萄酒）等等。另一方面也可借用地名對產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行英譯，例如Great Wall（長城計算機(jī)）、Pearl River（珠江鋼琴）、Moutai（茅臺酒）等等。同時也可借用物名進(jìn)行英譯，例如Bird（波導(dǎo)手機(jī)）、Snow（雪花啤酒）、King Deer（鹿王羊絨衫）。另外，我們還可以巧妙地運用如雙關(guān)、象征、比喻等修辭手法。如SpringBamboo（春竹羊絨衫）具有雙關(guān)含義，一方面它是漢字“春”的英譯，另一方面，spring除春天含義外還有“彈簧，彈性”之意，暗指該牌子的產(chǎn)品質(zhì)地柔軟、舒適、有彈性；Bee&Flower（蜂花護(hù)發(fā)素），指使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人；而Belle（百麗皮鞋）是法語單詞，意思是“美好”，是很受歡迎的商標(biāo)詞。這些成功的國內(nèi)商品的英譯都取得了很好的效果，使這些商品成為眾所周知的品牌，企業(yè)也獲得了很好的效益，從而使這些商品在國際上有立足之地。

二、商品英譯的技巧

1.音譯法

音譯法就是根據(jù)商品商標(biāo)原文的發(fā)音特點把一種文字用與其語音相同或相近的英語單詞、詞組進(jìn)行翻譯的方法。這種翻譯方法簡單易行，既可忠實于原商標(biāo)詞的發(fā)音，又有忠實于原商標(biāo)詞的“呼喚功能”，盡管這些商標(biāo)的英譯對外國人來說沒有意義，但由于符合英文讀寫習(xí)慣，接近英文，具有易讀、易記、易接受的特點，這樣就可以表明商品的異國情調(diào)，給人以原汁原味、華貴顯赫的印象，起到吸引消費者注意的作用。當(dāng)前，有很多國內(nèi)著名產(chǎn)品都采用這種方法，例如Haier（海爾電器）、Chunlan（春蘭空調(diào)）、ChangYu（張裕葡萄酒）、Qingqi（輕騎）、Xiaoya（小鴨）、Romon(羅蒙)、Gree（格力）等等。其中，海爾（Haier）原取英語單詞“higher”之意，為了使該產(chǎn)品賦予中國特色，就采用了漢語拼音，其發(fā)音仍與“higher”一致，其意仍為更高，令人很自覺地聯(lián)想到該產(chǎn)品的內(nèi)在特點，同時也表明公司的技術(shù)水平追求更高的雙重含義。

2.直譯法

直譯法就是指我們在翻譯商品商標(biāo)時，盡量保持原商標(biāo)的語言形式，把原來的內(nèi)容、形式、精神都輸入到譯文中，保留形象，努力減少翻譯中的損失，直接將字面的意思譯出。直譯法可保留原名的特點，直接、準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息及情感。例如江西贛南盛產(chǎn)的臍橙（Navel Orange），用直譯法翻譯出的這個商標(biāo)突出了贛南臍橙的外觀特點，給消費者留下了深刻的贛南臍橙的形象，起到了吸引人的作用。再如江西南安縣的南安板鴨（dried salted duck）、江西南豐縣的南豐蜜橘（Honey Tangerine）、黑旋風(fēng)殺蟲水（Swirl-wind）、小天鵝洗衣機(jī)（Little Swan）、蘭妹啤酒（Blue girl）、貴夫人床上用品（FairLady）等等。

3.意譯法

意譯法是根據(jù)商品商標(biāo)原文的含義，按照商標(biāo)原文的大概的意思，用譯入語中與之相對應(yīng)的詞語將原文的意思大致翻譯出來。意譯法能夠很形象地表達(dá)出產(chǎn)品的效用，直觀清楚地陳述其特性，很好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的用意，并與商標(biāo)圖案保持一致，從而引起消費者共鳴，有利于獲得好感及牢固的記憶印象。例如紅領(lǐng)（Red Collar）、生命核能（ENER-G）口服液、芬格欣(Function)口服液、肛泰(Anti-hemorrhoids)藥片等等。其中，“紅領(lǐng)”品牌中的“紅”即紅色，代表富貴、吉祥、福氣，充滿喜慶的色彩，是中國人對美好生活的祝福與向往；“領(lǐng)”即術(shù)語的駁頭，是西服的重要區(qū)別標(biāo)志。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，漫長的文化沉淀了中華民族特有的民族服飾文化精髓，富含豐富的文化底蘊(yùn)。“紅領(lǐng)”品牌以文化底蘊(yùn)為內(nèi)涵確立了自己的核心價值觀，并將目標(biāo)消費群定位于國內(nèi)高檔消費群體，英文商標(biāo)Red Collar“紅領(lǐng)”與“藍(lán)領(lǐng)”、“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”相映成趣。

4.音譯、直譯和意譯相結(jié)合

在我們對產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行英譯的時候，有時需要把音譯、直譯和意譯結(jié)合起來?！耙粢庾g結(jié)合法”是一種最廣泛使用的商標(biāo)翻譯方法，既與原商標(biāo)發(fā)音相似，又能表明其意義或商品的特性，可以“音譯”、“直譯”相結(jié)合或者“音譯”、“意譯”相結(jié)合。借助音/直、意譯相結(jié)合的方法可以更貼近原名，更形象地反映品牌信息，增加消費者對商品的了解及信任，并能指導(dǎo)消費，給人以深刻印象。例如，百寶泡泡糖（Bubble Yum），將“百寶”譯為Bubble，既誘人又兼顧了Bubble的發(fā)音，再附加直譯“泡泡糖”為Bubble，產(chǎn)品特性一目了然。又如江西名酒四特酒（Saint），既顯示出這種酒是神圣的來自天堂的酒，又兼顧了四特的發(fā)音，能夠給消費者留下深刻的印象。再如聯(lián)想（Lenovo）中的“l(fā)e”的意思是承繼傳奇之意，“novo”是一個很古老的拉丁詞根，代表新意、創(chuàng)意，所以Lenovo代表的意思是創(chuàng)新傳承聯(lián)想。

［1］彭玉石.漢字商標(biāo)詞的跨文化傳統(tǒng)［J］.外語與外語教學(xué)，2001，（4）.

［2］任榮.從語言經(jīng)濟(jì)價值角度談英文商標(biāo)詞的設(shè)計原則［J］.外語教學(xué)，2002，（9）.

［3］肖輝，陶玉康.等效原則視角下的商標(biāo)與文化關(guān)聯(lián)［J］.外語與外語教學(xué)，2000,（11）

H315.9

A

1673-0046（2010）8-0199-02

該論文為江西農(nóng)業(yè)大學(xué)青年基金項目階段性論文，項目編號為：20072254］