索紅芳

劇場的大幕拉開,神奇的光影效果將你帶入一個魔幻而美麗的新世界,一瞬間你會忘記身在何處。等到真正的汽車開到舞臺上來,也許你會隱約感到這應該是某輛汽車在為自己做宣傳。這就是福特布宜諾斯艾利斯分公司為自己的最新款小型卡車所做的與眾不同的廣告宣傳。利用拉美特有的神奇魔幻般的文化特征,福特汽車在廣告宣傳上走出了一條成功的本土化路線。

拉丁美洲本身就具有魔幻現(xiàn)實主義的文學傳統(tǒng),有鑒于此,福特公司正打算將具有奇幻色彩的童話故事寫成劇本,搬上阿根廷鄉(xiāng)村很少被使用的劇院,以此來宣傳他們的新款小型卡車——Ranger。

福特廣告宣傳新思維

福特和它的廣告公司智威湯遜是受最新推出的一款卡車——福特Ranger緊湊型皮卡的啟發(fā)而決定寫劇本的,因為就這款車本身來說并沒有什么可以值得宣傳的。

“我仔細觀察過這款所謂的新型卡車,但卻發(fā)現(xiàn)只有它前部的緩沖器是新的,”智威湯遜布宜諾斯艾利斯辦公室的創(chuàng)意總監(jiān)Gonzalo Vecino說道,“因此我們只能全力打造只有這款車所具有的唯一特色,那就是它和它的消費者之間的關系——我要求人們在工作之外能夠盡他們最大的努力講故事。”

另外一個智威湯遜的創(chuàng)意總監(jiān)Pablo Alvarez Travieso說:“福特開通了一個網(wǎng)站,這里人們可以把當?shù)貍鹘y(tǒng)中口耳相傳的傳奇故事或奇幻故事粘貼上去,這種口耳相傳的方式就像擁有福特Ranger卡車的人將它傳遞給家族中的其他成員一樣。”

在所提交的超過一千多個故事中,有十部作品入圍,而最終三部作品被選中,由聘請的專業(yè)劇作家將它們改編成了時長約二十五分鐘的劇本。福特公司和智威湯遜廣告公司聯(lián)合制作了這三部戲,它們已在布宜諾斯艾利斯的四個小鎮(zhèn)進行了演出,這些小鎮(zhèn)的人數(shù)規(guī)模大約在35000到170000之間。觀眾由當?shù)馗Ｌ毓镜慕?jīng)銷商負責引薦。每次演出觀眾人數(shù)500到800不等。

福特汽車的市場部經(jīng)理Ricardo Flaminni說,這些戲劇很受歡迎,以至于當?shù)氐囊恍┦虚L甚至主動與他們聯(lián)系,問是否可以去他們的城市演出。福特已經(jīng)創(chuàng)作了新的劇本,而且正在計劃將它們推廣到更多的城鎮(zhèn)中去。而福特汽車布宜諾斯艾利斯分公司也已經(jīng)將劇場方面的努力納入到了公司的社區(qū)責任項目之中。

創(chuàng)意盡在魔幻光影中

這些劇本都含有強烈的魔幻現(xiàn)實主義色彩,這種奇特因素深深扎根在拉美的文化土壤之中。其中一部劇本《銀河之戀》就是源于當?shù)匾粋€名為《邪惡之光》的神話:邪惡之光會在夜晚出現(xiàn),殺死任何一個試圖接近它的人。這個迷信說法很可能源自于阿根廷流水沖擊的廣袤平原上,人們對動物被漂白的尸骨的臆想,但無論如何,這是一個很不錯的故事。

在福特的版本中,邪惡之光從地平線上出現(xiàn)的時候,Marcos和Laura正開著他們的福特Ranger卡車穿越阿根廷鄉(xiāng)村,他們慢慢地接近那道光,到近處才發(fā)現(xiàn),原來所謂的“邪惡之光”來自于一個UFO,而且有另外兩個和他們長得一樣的人從飛船中出來,這四個人很快就變成了好朋友,并相約一起去浪跡異度空間?？墒菃栴}在于,這輛卡車怎么辦?對Marcos來說,和他的愛車分別將是一件相當痛苦的事情。劇本最后,福特Ranger卡車伴隨他們的主人一同去了另外的宇宙。

劇本中的少數(shù)幾個場景被制作成了現(xiàn)場真人版。比如,讓Marcos和Laura開著他們的卡車在被裝飾過的舞臺上飛奔。另外一部戲劇《信使》,則講的是一個小山村的郵遞員如今傳送一些充滿了神秘色彩的信件。第三部劇本《魔幻推銷員》中,在故事發(fā)生地,嚴重的干旱正在困擾著當?shù)氐娜嗣?主角是兩個女人,她們利用當?shù)厝藢τ晁目是蠖藱C獲利。

煞費苦心,用意深遠

在一次福特公司在當?shù)赝顿Y的吹風會上,弗萊明尼先生說道:“這種吸引客戶的方式和電視相比成本更高,但是我們需要這種高質量的傳播,而且我們運營得很好,無論是在創(chuàng)意上還是銷售上。”

他拒絕給出相關的銷售額數(shù)字,但福特對以卡車為代表的農(nóng)用車市場的投資意向已經(jīng)逐漸浮出了水面。福特在阿根廷小型卡車行業(yè)內(nèi)的市場份額從五年前的35%下降到2009年的25%,它目前正在通過這樣新奇的方式奪回曾經(jīng)擁有的領地。2010年他們的目標計劃是達到行業(yè)內(nèi)市場份額的30%,取代豐田汽車的市場領先地位,豐田汽車目前的市場份額正是30%,不過總的來說,福特公司在阿根廷機動車領域全部市場份額已達到了14%。