營銷背景:

3G元年帶來通訊行業(yè)市場變革

2009年作為中國3G元年,催生了中國3G產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,孕育多年的3G運(yùn)營商,終端生產(chǎn)廠商和服務(wù)提供商面向3G市場開始大舉擴(kuò)張。各種宣傳廣告鋪天蓋地,尤其以運(yùn)營商的市場瓜分為主戰(zhàn)場。MOTO作為領(lǐng)先的手機(jī)品牌,也第一批次地推出了3G手機(jī),并且希望憑借MOTO手機(jī)在高端市場累積的良好口碑和份額快速攻下高端3G終端市場。

但是看到機(jī)會(huì)的同時(shí),也遇到傳播挑戰(zhàn),新興的細(xì)分市場究竟有多大機(jī)會(huì),如何找到A3100的目標(biāo)消費(fèi)者?互聯(lián)網(wǎng)傳播如何通過技術(shù)手段減少傳統(tǒng)投放造成的資源浪費(fèi)?

MOTO 3G手機(jī)遇到的傳播挑戰(zhàn)

首先,我們定義了MOTO 3G手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者為高端商務(wù)精英,他們對(duì)于手機(jī)的需求立足于商務(wù)功能,并且兼具了身份象征的意義,而這類目標(biāo)受眾日常所接觸的媒體近年來發(fā)生了變化,從第三方機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)逐漸趕超了傳統(tǒng)的電視媒體成為他們獲得信息的主要渠道。但是,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)也存在挑戰(zhàn),研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾在上網(wǎng)人群中所占比例相當(dāng)小,而且非常分散。根據(jù)艾瑞09年6月份的數(shù)據(jù),在新浪財(cái)經(jīng)和和訊網(wǎng)上,這款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾平均只占5%。要找到他們難度很大,MOTO需要更精準(zhǔn)的方法找到3G手機(jī)的潛在消費(fèi)者。

其次,由于看到了網(wǎng)絡(luò)媒體在目標(biāo)受眾日常接觸媒體中不可撼動(dòng)的地位,3G 運(yùn)營商們都在網(wǎng)絡(luò)媒體上大投廣告。品牌認(rèn)知度的提升需要足夠的曝光次數(shù)。但無控制的曝光頻次將造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。MOTO需要更高效的投放技術(shù)和策略。

第三,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告以點(diǎn)擊來衡量。但是單純的點(diǎn)擊并不能代表一個(gè)新產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度的提升程度,和消費(fèi)者對(duì)于廣告品牌信息的接受程度。A3100的上市需要科學(xué)的而且全面的衡量方式。

營銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn):

1. 如何精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾?

點(diǎn)面結(jié)合,精準(zhǔn)定向

易傳媒通過高端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)定向高端客戶,分析目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)瀏覽興趣,根據(jù)受眾感興趣的內(nèi)容在我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中選擇新聞、財(cái)經(jīng)、IT、汽車、時(shí)尚、體育等資訊類型的子網(wǎng)絡(luò),追蹤瀏覽網(wǎng)站的人進(jìn)行投放,實(shí)現(xiàn)海量全面覆蓋。

同時(shí)使用領(lǐng)先的AdManagerTM技術(shù)進(jìn)行行為定向,通過我們長期覆蓋上百家網(wǎng)站媒體和長期追蹤網(wǎng)民的網(wǎng)站瀏覽歷史行為而形成大量的用戶數(shù)據(jù)庫,在對(duì)其進(jìn)行分析和區(qū)隔,為MOTO定義潛在手機(jī)買家、商旅人士、辦公室人群、網(wǎng)上購物人群,汽車愛好者和財(cái)經(jīng)愛好者等細(xì)分人群為3G潛在用戶,進(jìn)行定向投放。

行為定向作為內(nèi)容定向的高效補(bǔ)充,為MOTO 3G手機(jī)制定點(diǎn)面結(jié)合的精準(zhǔn)定向策略。

2. 如何實(shí)現(xiàn)高效投放避免資源浪費(fèi)?

頻次控制,績效最優(yōu)

易傳媒追蹤到人的投放技術(shù),再配合有效的頻次控制,使廣告預(yù)算在到達(dá)數(shù)量與頻次間達(dá)到最優(yōu)平衡點(diǎn)。

3. 網(wǎng)絡(luò)廣告投放如何進(jìn)行全面衡量?

多重指標(biāo),全面衡量

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)衡量指標(biāo)追求點(diǎn)擊,A3100投放的實(shí)際獨(dú)立訪問人數(shù)超過9000萬,點(diǎn)擊率1.54%,但是對(duì)于提升產(chǎn)品品牌知名度的衡量指標(biāo)這些并不足夠,MOTO通過易傳媒技術(shù)針對(duì)此次投放進(jìn)行了網(wǎng)上品牌跟蹤調(diào)研,在廣告投放期的前后一周分別就品牌知名度,偏好度和產(chǎn)品購買意愿等內(nèi)容全網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者問卷反饋數(shù)據(jù),從前后的調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)品認(rèn)知度,偏好度,購買意愿,廣告回憶度等多重維度的指標(biāo),并與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)結(jié)合,去衡量項(xiàng)目的效果。

執(zhí)行過程:

廣告形式:高沖擊力的獨(dú)占式廣告(通欄與畫中畫整合的形式),震撼富媒體,飛揚(yáng)視頻

投放創(chuàng)意:第一創(chuàng)意組訴求3G,第二創(chuàng)意組訴求GPS功能,兩組創(chuàng)意同時(shí)上線并進(jìn)行創(chuàng)意輪播,保證消費(fèi)者完整的品牌瀏覽歷程

效果跟蹤和衡量:

·易傳媒先進(jìn)技術(shù)跨網(wǎng)絡(luò)的針對(duì)MOTO A3100投放進(jìn)行監(jiān)測(cè),在CPD和易傳媒購買網(wǎng)絡(luò)同時(shí)進(jìn)行。

·在廣告投放期的前后一周分別對(duì)于品牌知名度,偏好度和產(chǎn)品購買意愿等內(nèi)容全網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者問卷反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。

媒體表現(xiàn):

互聯(lián)網(wǎng)推廣:

獨(dú)占式廣告形式:

(獨(dú)占式廣告是一個(gè)通欄和和一個(gè)畫中畫的結(jié)合,詳見圖1)

飛揚(yáng)視頻:

(浮層式廣告位,可以用來播放視頻廣告,并且可以設(shè)計(jì)異形外框,詳見圖2)

震撼富媒體: (詳見圖3)

營銷效果與市場反饋:

投放效果:

在5周的廣告投放期間,實(shí)際獨(dú)立訪問人數(shù)超過9000萬;通過權(quán)威第三方執(zhí)行的網(wǎng)上品牌調(diào)研,發(fā)現(xiàn)A3100廣告覆蓋的受眾中,符合客戶對(duì)于潛在用戶描述的受眾比例達(dá)到客戶經(jīng)驗(yàn)預(yù)估值的3倍。

6月至7月間是3G市場各品牌投放最密集的階段,除了運(yùn)營商之外,共有十個(gè)左右的品牌投放3G手機(jī)的廣告,從調(diào)研數(shù)據(jù)看到同期摩托羅拉3G手機(jī)廣告記憶度提升最多,而A3100在同期市面上銷售的13款MOTO產(chǎn)品中,產(chǎn)品記憶度居于首位。

由于同時(shí)使用內(nèi)容定向和行為定向,大大提高目標(biāo)受眾的覆蓋率,2倍于獨(dú)立使用內(nèi)容定向所達(dá)到的目標(biāo)受眾覆蓋率,2.5倍于互聯(lián)網(wǎng)的平均覆蓋率。

客戶認(rèn)可:

摩托羅拉市場部的負(fù)責(zé)人非常滿意此次項(xiàng)目所使用的定向技術(shù),以及投放效果,認(rèn)為“行為定向技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用為營銷開啟了新的機(jī)會(huì),以人為本的投放徹底改變了傳統(tǒng)媒體購買的觀點(diǎn),讓互聯(lián)網(wǎng)傳播更高效、更精準(zhǔn),讓推廣預(yù)算更有的放矢”。