諸　凡

中圖分類號:F275 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:企業(yè)文化理論研究是20世紀70年代出現(xiàn)的熱門課題。本文從管理學(xué)及經(jīng)濟學(xué)視角分析了企業(yè)文化的本質(zhì),闡述了企業(yè)文化理論的興起和發(fā)展歷程,并探討了文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞:企業(yè)文化 文化營銷 管理學(xué) 經(jīng)濟學(xué)

企業(yè)文化概念最早出現(xiàn)于美國。它是指在一定社會經(jīng)濟條件下通過社會實踐所形成的,并為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準則的總和(Schein),是一個企業(yè)或一個組織在自身發(fā)展過程中形成的以價值觀為核心的獨特的管理模式。

管理學(xué)視角下的企業(yè)文化

企業(yè)文化是西方管理理論在經(jīng)歷了“經(jīng)濟人”、“社會人”、“自我實現(xiàn)人”與 “復(fù)雜人”一系列假設(shè)基礎(chǔ)之上,對組織管理理念、管理過程與組織長期業(yè)績關(guān)系的重新審視。

(一)從管理中人性的假定看企業(yè)文化

從泰勒的科學(xué)管理模式到韋伯的官僚體制都假設(shè)人是理性的。而霍桑實驗使人們注意到組織中的人際關(guān)系、非正式群體等因素,開始關(guān)注包括自我實現(xiàn)在內(nèi)的人的社會性需要,強調(diào)人際關(guān)系的重要性,提出社會人的概念。這種對人性的認識是企業(yè)最根本的價值觀,經(jīng)濟人和社會人的假設(shè)是企業(yè)文化研究的起源。

任何企業(yè)文化都不排斥人的經(jīng)濟特征,無論是古典管理還是現(xiàn)代管理都不能抹殺人的利益驅(qū)動。所以,泰勒的科學(xué)管理原理包含了一定的尊重人的主觀能動性的成分。而后來的如行政組織理論、管理要素與管理職能理論,以及霍桑實驗、需要層次理論以及西蒙的決策理論等,都包含企業(yè)文化的因子。

(二)從管理的特性看企業(yè)文化

企業(yè)文化是社會文化與組織管理思想融合的產(chǎn)物。文化是一整套由某個集體共享的理想、價值觀和行為準則,是使個人行為能夠為集體所接受的共同標準。因此,企業(yè)文化階段不同于以往過分重視物或人的管理,它正在把對人與物、對人的物質(zhì)與精神生活的管理努力統(tǒng)一于企業(yè)管理之中。企業(yè)文化的實質(zhì)就是將文化和管理結(jié)合起來,利用文化的工具性特點來有效管理的一種理論與活動,文化如果和管理不能交融,則企業(yè)文化無從產(chǎn)生。管理的特性和企業(yè)文化的特性緊密聯(lián)系。在某種意義上講,企業(yè)文化是管理的平臺,當管理進步到某種程度的時候,這個平臺也會有相應(yīng)的變化。

(三)從管理溝通看企業(yè)文化

現(xiàn)代企業(yè)理論認為企業(yè)是一組契約的聯(lián)結(jié),訂立契約的主體則是各種生產(chǎn)要素的所有者,如企業(yè)家是資本要素的所有者,員工是勞動要素的所有者。當不同要素所有者之間由于信息傳遞的疏忽、失誤和不當,或員工之間溝通不暢、引起誤會時,良好的企業(yè)文化引導(dǎo)的個人道德在此時能夠最大程度的減少誤會和不必要的摩擦,營造良好的工作氛圍。這里,企業(yè)文化起到粘合劑的作用,它在不需要命令的情況下協(xié)調(diào)員工的行為。企業(yè)文化為員工樹立了共同的信念和價值觀,能夠代替權(quán)威機構(gòu)來協(xié)調(diào)員工的行為,并可以保證為激發(fā)員工創(chuàng)造性而采取的放權(quán)措施不會導(dǎo)致混亂。

經(jīng)濟學(xué)視角下的企業(yè)文化

從交易費用經(jīng)濟學(xué)的視角看待企業(yè)文化問題時,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化的核心作用在于降低交易成本。交易成本,本意是指事前發(fā)生的為達成一項合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督和貫徹該項合同而發(fā)生的成本,它不同于生產(chǎn)合同,是為了執(zhí)行合同本身而發(fā)生的成本。在企業(yè)管理中,可理解為員工之間,員工與企業(yè)制度之間不必要的摩擦。

人的理性是有限的,加強企業(yè)文化建設(shè),可以彌補人的有限理性并防止人的機會主義傾向。一般生活中的個體會受到三方的約束:第一方即個人對自己的約束;第二方即交易對手對自己的約束(可以視作組織對個人的約束);第三方約束是交易雙方之外的第三方約束(這一角色通常由行業(yè)組織或國家等來充當)。由于第二、第三方約束應(yīng)用的局限性,因此第一方的約束即道德約束十分必要,因為其約束范圍最廣—個人的機會主義傾向無時無刻不受到道德的約束。相反,為了制訂和執(zhí)行完備的規(guī)章制度需要耗費大量資源,并且隨著環(huán)境的不斷變化,還存在著企業(yè)制度逐漸失效的局面。

在這種情況下,如果員工的道德水平足夠高,就能以企業(yè)大局為出發(fā)點,自覺地不采取機會主義行為。因此,以道德為基礎(chǔ)的企業(yè)文化是一種成本最低的防止員工機會主義行為的機制。這樣,企業(yè)的管理成本就可以得到控制。

企業(yè)文化理論的興起與發(fā)展

20世紀70年代,世界經(jīng)濟形勢發(fā)生巨大變化。長期居于主導(dǎo)地位的美國經(jīng)濟衰退,而日本的經(jīng)濟成就極大地震撼了美國。美國學(xué)者紛紛研究日本企業(yè),并與美國企業(yè)對比,認識到:沒有強大的企業(yè)文化即價值觀和信仰等,再高明的經(jīng)營戰(zhàn)略也無法獲得成功。美國學(xué)者發(fā)現(xiàn),科學(xué)管理雖然理性,但缺乏靈活性,影響人們發(fā)揮能動性和創(chuàng)造性,而塑造一種創(chuàng)新的、和諧文化才能真正促進企業(yè)的發(fā)展。正是社會歷史、文化傳統(tǒng)、心理狀態(tài)等文化背景的諸多因素融合造就了日本人與眾不同的企業(yè)精神。至此,企業(yè)文化理論成為發(fā)源于美國,風靡于全球的一種新的企業(yè)管理思潮。80年代初,威廉?大內(nèi)的《Z理論—美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》、特雷斯?迪爾和艾蘭?肯尼迪的《企業(yè)文化》以及托馬斯?彼得斯和小羅伯特?沃特曼的《尋求優(yōu)勢—美國最成功公司的經(jīng)驗》三部專著的出版,掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

威廉?大內(nèi)分析了美國“A型”(America)和日本“J型”(Japan)組織的各自特點,并創(chuàng)造性地提出“Z型組織”;為建立“Z型組織”,必須倡導(dǎo)一種“Z型文化”。這種“Z型文化”深刻揭示了經(jīng)濟與社會管理與文化的內(nèi)在聯(lián)系,并從案例分析和實際操作的角度提出了企業(yè)文化的概念,從而為企業(yè)文化的理論發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

特雷斯?迪爾和肯尼迪認為,企業(yè)文化是由企業(yè)環(huán)境、價值觀、英雄、習(xí)俗和儀式、文化網(wǎng)絡(luò)五個因素組成,五個因素作用各異。企業(yè)環(huán)境是企業(yè)“經(jīng)營所處的極為廣闊的社會和業(yè)務(wù)環(huán)境”,包括市場、顧客、競爭者、政府、技術(shù)等狀況。價值觀是指企業(yè)價值觀,它是企業(yè)文化的核心。習(xí)俗與儀式是企業(yè)文化的外在表現(xiàn),在企業(yè)各種日?；顒又薪?jīng)常反復(fù)出現(xiàn)、人人知曉而又沒有明文規(guī)定。文化網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)內(nèi)部以軼事、故事、機密、猜測等形式來傳播消息的非正式渠道。

彼得斯和沃特曼研究并總結(jié)了三家優(yōu)秀的革新型公司的管理過程,在“7S”管理框架基礎(chǔ)上提出了革新性文化理論,認為超群出眾的企業(yè)有一套獨特的文化品質(zhì),正是這種品質(zhì)使它們脫穎而出。這些公司都以公司文化為動力、方向和控制手段,其所取得的驚人成就,莫不歸于企業(yè)文化的力量。

1984年,愛德加?沙因在其著作《對企業(yè)文化的新認識》和《企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)》中系統(tǒng)闡述了組織文化的概念,并為大多數(shù)研究者所接受,沙因也因此成為企業(yè)文化研究的權(quán)威。他認為企業(yè)文化的形成是一個互動式的過程,是為大多數(shù)成員所認同的一套價值體系,并用其來教育新員工。沙因?qū)⒔M織文化劃分成三種水平:即表面層,指組織的明顯品質(zhì)和物理特征,可以觀察到的組織結(jié)構(gòu)和組織過程等;支持性價值觀,指價值觀,包括戰(zhàn)略、目標、質(zhì)量意識、指導(dǎo)哲學(xué)等;最后是基本的潛意識假設(shè),位于最內(nèi)部,是組織用以對付環(huán)境的實際方式。

20世紀80年代的企業(yè)文化研究以探討基本理論為主,進入90年代,企業(yè)文化研究開始分化:一是對企業(yè)文化基本理論的深入研究;二是企業(yè)文化的應(yīng)用研究;三是對企業(yè)文化測量的研究;四是對企業(yè)文化診斷和評估的研究。

總而言之,企業(yè)文化要通過企業(yè)全體員工的共同努力,在企業(yè)管理的具體運行中逐漸將其精神文化“內(nèi)化”于企業(yè)員工的心理之中,并且通過一定的文化儀式和文化網(wǎng)絡(luò)得以保留和發(fā)展。它是超個性的群體意識,是企業(yè)各種物質(zhì)表現(xiàn)、制度體系、精神支柱的長期“沉淀”,是企業(yè)凝聚力的綜合體現(xiàn)。

文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系

知識經(jīng)濟時代,人們對消費品的文化附加價值的關(guān)注程度不斷提高,可以說企業(yè)的最大效益是由文化創(chuàng)造的,因此許多企業(yè)開始重視文化營銷。企業(yè)文化營銷是在各個營銷活動環(huán)節(jié)中主動進行文化滲透,提高文化含量,以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體。它實質(zhì)上是企業(yè)充分運用文化力量實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。

文化營銷能夠促進企業(yè)文化建設(shè)。在建設(shè)企業(yè)文化的過程中,有機結(jié)合企業(yè)的文化營銷活動,不失為企業(yè)的競爭策略。公司由內(nèi)及外保持高度一致的企業(yè)形象(CI)即是將文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)統(tǒng)一于“文化”這一共性元素上的做法。從營銷角度看,企業(yè)產(chǎn)品顯現(xiàn)的文化價值“含量”越高,就越能夠獲得市場消費者的青睞,而高度一致的CI同時提升了企業(yè)及品牌的知名度和美譽度;從企業(yè)文化建設(shè)的角度看,以市場為導(dǎo)向的文化營銷策略為企業(yè)文化建設(shè)提供了方向和基調(diào),使企業(yè)文化有了實質(zhì)內(nèi)容和提煉空間。因此,文化營銷的開展對企業(yè)文化建設(shè)起到很大的促進作用。

文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)雖然相互聯(lián)系,相互促進,但是二者之間并不能相互替代,二者在目的、方法和本質(zhì)上有很大不同。

企業(yè)制定文化營銷策略的目的,是為了銷售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場。整個策略的市場調(diào)查、分析、制定和實施,無一不是圍繞著變化多端的市場來進行;而企業(yè)文化建設(shè)的目的,則主要是塑造企業(yè)核心價值觀念,促進核心價值被普遍認同,進而提升員工士氣,提高企業(yè)生產(chǎn)效率。建設(shè)好的企業(yè)文化,無疑可以促進企業(yè)文化營銷策略的貫徹執(zhí)行,但兩者的目的截然不同。

從方法上看,企業(yè)的文化營銷工作,主要是針對市場的需求和特點,開展階段性的、有的放矢的活動,需要賦予強勢推動的手段,以達到比較明顯的效果和切實的回報;企業(yè)文化建設(shè)工作,則是一項長期的活動,主要是依靠改變習(xí)慣、因勢利導(dǎo)和以柔化剛的手段,漸進式地在企業(yè)中產(chǎn)生作用。可以優(yōu)秀的營銷方案和實施手段實現(xiàn)所謂“急功近利”的營銷目標,但如果用在企業(yè)文化建設(shè)上,不但沒有益處,反而可能產(chǎn)生副作用。

企業(yè)開展文化營銷,本質(zhì)上是一種市場活動,它體現(xiàn)企業(yè)的營銷水平高低;企業(yè)文化建設(shè)則是一項日常管理活動,它所體現(xiàn)的是企業(yè)整體管理水平。性質(zhì)不同使二者可以結(jié)合,也可以分開,現(xiàn)實經(jīng)濟中,企業(yè)只有將二者有效地結(jié)合起來才能更好發(fā)展。

一般來說,文化營銷活動由營銷人員開展;而企業(yè)文化建設(shè)一般由管理人員進行。企業(yè)既不能將企業(yè)文化建設(shè)與文化營銷混為一談,也不能將二者絕對割裂開來,因為它們之間既緊密聯(lián)系又互相區(qū)別,選擇適當?shù)牟呗钥梢允苟哂袡C結(jié)合,而處理得不好可能導(dǎo)致管理混亂,阻礙企業(yè)的正常運作。