劉梁京蒙

到過新加坡機(jī)場(chǎng)的人都會(huì)記得那使人輕松愉悅的標(biāo)志性香味；提起英特爾，心中便會(huì)響起那極富動(dòng)感的標(biāo)志音；純白色的iPod會(huì)讓人們放棄陳舊無新意的黑色隨身聽；可口可樂的獨(dú)特味道和口感也是讓人放棄其它飲料的原因……提起這些世界知名品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)感官營銷可謂無處不在?，F(xiàn)代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺沖擊著我們的大腦。全球品牌營銷正進(jìn)入感官營銷的全新時(shí)代。

在金融危機(jī)的背景下，世界各大品牌的“感官營銷”強(qiáng)勢(shì)來襲，中國企業(yè)怎么辦?

11月18日，第一屆全球感官論壇在北京召開。來自世界各國的數(shù)十位五感研究的頂尖科研專家及多家感觀研究機(jī)構(gòu)匯聚一堂，從視、聲、味、嗅、觸五個(gè)方面揭示消費(fèi)者購買行為的奧秘。

恒源祥(集團(tuán))有限公司作為中方唯一五感研究代表出席了本次論壇，感官營銷項(xiàng)級(jí)論壇抵京，受到了包括光明乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、廣州立白、上海家化等涵蓋食品、化妝等中國各行各業(yè)的追捧，期望借此尋找應(yīng)對(duì)之策。

本次論壇的主題是“心時(shí)代·心品牌——CatchHeart，Catch Brand”，五種感官納入到大會(huì)會(huì)標(biāo)“Catch”的五個(gè)字母設(shè)計(jì)中：C是聽覺，A是視覺，T是嗅覺，C是味覺，H是觸覺。恒源祥集團(tuán)副總裁陳忠偉先生說：“我們希望Catch成為全球第一個(gè)感官的商標(biāo)，Catch是第一個(gè)包含了五種感覺的商標(biāo)?！?/p>

中國科學(xué)院生命科學(xué)研究院院長康樂表示，“這是科學(xué)界和企業(yè)界合作的一個(gè)很好的開端，一個(gè)很好的嘗試，今后我們還將繼續(xù)與恒源祥開展合作，然后把這個(gè)企業(yè)的力量和科學(xué)家的力量結(jié)合起來，使我們的工作更貼近人們的生活，使我們的生活更加健康，更加舒服。”

美國莫耐爾(Monell)化學(xué)感觀研究中心是世界上第一個(gè)也是最具權(quán)威嗅覺味覺的研究機(jī)構(gòu)，為可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司等國際大牌提供適合它們的氣味研究。莫耐爾研究中心主任蓋瑞博士認(rèn)為，“嗅覺在人體的感官當(dāng)中是非常重要的，而且嗅覺跟個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)非常密切相關(guān)，就是在兒童時(shí)期的經(jīng)歷也是對(duì)于整個(gè)一生對(duì)于嗅覺品味和喜好的重大影響，所以味道和香水都是非常強(qiáng)大的工具，當(dāng)今也可以為大家?guī)矸浅４蟮膬r(jià)值，通過多種調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候用一些香型來讓大家感覺放松和欣悅，對(duì)于感情所帶的這種特殊的功能是別的嗅覺不能替代的?！?/p>

莫耐爾化學(xué)感官研究中心的科學(xué)家、著名心理學(xué)家、生物學(xué)家約翰·林斯壯發(fā)表題為《大腦如何“感覺”我們的感官》的演講，向與會(huì)者介紹了有哪些感官因素決定了我們會(huì)買這樣的東西，“即使我們買的東西只有一瓶礦泉水那么簡單都有超過一個(gè)感官因素在發(fā)揮著交叉的作用，可能因?yàn)锳的包裝看上去更加順眼，實(shí)際上這也就印證了為什么我們?cè)谫徺I行為當(dāng)中有眾多的購買因素發(fā)揮著作用。像我們轉(zhuǎn)到心理學(xué)、美學(xué)等等相似情況的時(shí)候也會(huì)有所收獲。當(dāng)我們把這些東西融會(huì)貫通在一起的時(shí)候，為每一項(xiàng)不同的感官體驗(yàn)在一起可以有不同的作用?！?/p>

《聲音品牌化》的作者保羅·富爾貝格先生是全球第一家聲音品牌化專業(yè)機(jī)構(gòu)：聲音品牌(Sonicbrancl)公司的創(chuàng)始人，為奔馳、BBC、福特等世界著名品牌做聲音服務(wù)。他說：“品牌的聲音必須要和品牌定位價(jià)值相符合，消費(fèi)者聽到聲音的時(shí)候立刻想到品牌。調(diào)查表示97％的人認(rèn)為音樂能夠?qū)ζ放破鸬酱龠M(jìn)作用，它能夠很快地向人們傳達(dá)信息。有70％的人認(rèn)為音樂對(duì)于品牌來說非常重要，這就意味著有30％的人他們可能會(huì)錯(cuò)過運(yùn)用音樂宣傳品牌的機(jī)會(huì)。實(shí)際上如果品牌擁有一個(gè)固定的聲音，當(dāng)通過廣播、電視，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播時(shí)，消費(fèi)者在了解品牌的時(shí)候就會(huì)有一定的固有聲音觀念?！?/p>

情感品牌設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)始人亞歷克斯·莫斯科溫先生向與會(huì)者介紹：“我們?cè)谧鰷y(cè)試的時(shí)候，在三星的產(chǎn)品體驗(yàn)店里面我們發(fā)現(xiàn)有50％以上的受眾都能夠感受到店內(nèi)香水的味道，而且有84％的受調(diào)查者覺得這個(gè)味道的濃度是正合適的。正是由于在三星的體驗(yàn)店里有這樣的經(jīng)驗(yàn)，我們所做的這樣一個(gè)對(duì)照組和參與調(diào)查者之間所做的調(diào)查，可以非常明顯地感受到環(huán)境對(duì)于他們的購物所導(dǎo)致的這樣的影響。在測(cè)試當(dāng)中我們注意到了84％聞到香水味的人覺得這個(gè)味道是適度的，其中98％覺得聞到這樣的香味會(huì)使得他們的購物體驗(yàn)更加愉悅，而66％的男士想待的時(shí)間更長一些。有79％的顧客認(rèn)為這種香味和三星的品牌是非常吻合的，會(huì)給顧客帶來非常時(shí)尚、易于接近的消費(fèi)體驗(yàn)，他們會(huì)覺得三星品牌是具有創(chuàng)新意識(shí)的、有活力的、有想象力并能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的?！?/p>

一個(gè)品牌從被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、再到認(rèn)同、認(rèn)可直至信仰，要經(jīng)過幾十年甚至上百年的時(shí)間，可以說品牌就是消費(fèi)者的記憶。那如何才能向消費(fèi)者傳遞更深刻、持久的品牌記憶?因?yàn)槿藗兪峭ㄟ^視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺這五感來接受信息的，因此通過五感全方位向消費(fèi)者傳遞信息和打造品牌必定會(huì)給消費(fèi)者留下綜合交叉、深刻持久的感觀印象，也就是品牌記憶?？茖W(xué)家們相信，通過對(duì)消費(fèi)者五種感覺關(guān)系作用的剖析研究，將真正且全面地理解消費(fèi)者的思想、感覺、購買動(dòng)機(jī)、需求及渴望，從而徹底顛覆企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的思維與行為方式的理解。論壇組委會(huì)希望這樣類型的論壇未來能夠持續(xù)地舉辦下去，并希望能有更多的科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)一起參與，引領(lǐng)中國品牌未來更好地運(yùn)用感官元素、在不久的將來建立感官品牌研究協(xié)會(huì)，讓中國品牌在世界樹立更加良好的形象。