盧　燕

武打片的吸金實(shí)力

新上任僅2月有余的陳國(guó)偉坐在橙天嘉禾娛樂(lè)(集團(tuán))有限公司中國(guó)區(qū)總裁公室，不疾不徐地向筆者道出對(duì)《風(fēng)云II》的期待：“我不會(huì)像國(guó)有制片方那樣先聲奪人喊出要沖多少個(gè)億的票房。從影片自身角度來(lái)看，繼1990年版的《風(fēng)云雄霸天下》播出后，鄭伊健、郭富城等原班香港明星1O年后再聚到一起，揉合了精創(chuàng)特效在內(nèi)的玄幻武俠風(fēng)格是《風(fēng)云Ⅱ》的一大看點(diǎn)。香港的武打片在經(jīng)歷了《李小龍傳奇》、《精武門(mén)》等具有時(shí)代意義的精品期后，需要打造一批具備相當(dāng)實(shí)力的代表作。港產(chǎn)武打片與內(nèi)地的淵源和情結(jié)它能具備持久生命力?！?/p>

事實(shí)上，比影片本身更值得期待的是橙天嘉禾轉(zhuǎn)向內(nèi)地吸金的一系列強(qiáng)烈信號(hào)：斥資近3000萬(wàn)元收購(gòu)包括北京上地美麟影城在內(nèi)的9家電影院經(jīng)營(yíng)權(quán)并沒(méi)有讓橙天嘉禾就此滿足；作為橙天嘉禾花大力氣“挖”來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人，陳國(guó)偉歷任杭州市電影有限公司副總經(jīng)理、浙江星光電影院線總經(jīng)理、萬(wàn)達(dá)電影院線副總經(jīng)理，其20年的電影終端營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)才是橙天嘉禾真正看重并得以在內(nèi)地電影市場(chǎng)發(fā)力的一大“殺手锏”。

在上世紀(jì)80年代香港電影達(dá)產(chǎn)時(shí)期，內(nèi)地電影市場(chǎng)剛打開(kāi)缺口。到今天，許多內(nèi)地娛樂(lè)演藝界人士發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的香港人沖進(jìn)內(nèi)地。在他們看來(lái)，內(nèi)地導(dǎo)演和演員有著極強(qiáng)的藝術(shù)功底，但缺乏的是商業(yè)嗅覺(jué)。而港片在純商業(yè)化運(yùn)作模式上卻是由來(lái)已久，這正是兩者契合之處。

“中國(guó)每年要拍近400部影片，卻有200多部上不了院線。我常常會(huì)聽(tīng)到導(dǎo)演罵院線，為什么不放我拍的片子。院線反駁的理由往往很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛捌旧聿痪邆溷y幕感沒(méi)有人看，成本壓力過(guò)高。另外一方面，中國(guó)電影面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境比其他國(guó)家要復(fù)雜的多，有不少片子拍得非常棒，但是一到發(fā)行就會(huì)遇到渠道上的問(wèn)題，沒(méi)有院線在把你排進(jìn)黃金檔，觀眾進(jìn)了電影院沒(méi)有片子看。”

“民營(yíng)上市的電影公司只有依靠市場(chǎng)手段讓院線替觀眾說(shuō)實(shí)話?！鄙钪O內(nèi)地院線發(fā)展現(xiàn)狀的陳國(guó)偉拿出一份賀歲影片知名度調(diào)查表擺在筆者眼前：“首映式、點(diǎn)片會(huì)已經(jīng)不是發(fā)行方較量的新鮮血液了。怎樣迅速出擊挺進(jìn)電影院這樣的終端顯得更為重要?！?/p>

筆者注意到，這是由一家專業(yè)市場(chǎng)研究公司出具的調(diào)查報(bào)告。根據(jù)對(duì)北京、上海、廣州等7座城市1000多名電影觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，在認(rèn)知度、大片認(rèn)可度、期待值、觀看意愿等各項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)果中《風(fēng)云II》排名第一，而且在各個(gè)城市的比例相對(duì)平衡。

搶灘院線，寸步不讓

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《三槍拍案驚奇》在上映前與所有院線簽下保片協(xié)議，要求保證80％的上片空間。而另一部國(guó)有制片方出品的《刺陵》在宣傳上也絲毫不遜色。面對(duì)兩大國(guó)有制片公司的夾擊，《風(fēng)云II》在1500萬(wàn)元的基礎(chǔ)上又追加500萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用投入到100多家電影院的口碑點(diǎn)映。

“我知道院線想要的是什么?！标悋?guó)偉說(shuō)：“首映禮之前，橙天嘉禾邀請(qǐng)了100多家院線去新加坡的嘉禾影城看試片會(huì)，其中大多數(shù)都是內(nèi)地的代表。橙天嘉禾在新加坡?lián)碛挟?dāng)?shù)刈畲蟮脑壕€，吸引院線的除了影片質(zhì)量，關(guān)鍵還得有公司在東南亞市場(chǎng)上分銷實(shí)力的證明?！?/p>

中影星美院線的賈瑩瑩已經(jīng)看過(guò)《風(fēng)云II》、《三槍拍案驚奇》、《刺陵》三部電影的試片會(huì)，她對(duì)筆者說(shuō)：“賀歲檔已經(jīng)被公認(rèn)為是電影業(yè)最好賺錢(qián)的地方。真正的大片在上映前往往不會(huì)吝嗇向院線透露上映的日期，相反只有害怕被‘淹的片子才會(huì)遲遲告知。今年，這三部影片的‘撞車在一定程度上也嚇走了其他想趕在圣誕節(jié)第一大檔期上映的競(jìng)爭(zhēng)者。院線對(duì)影片的市場(chǎng)判斷已經(jīng)有了一個(gè)共識(shí)，首映前2天就是主要的參照周期。此外，在每年面向院線的試片會(huì)過(guò)后，國(guó)內(nèi)30余條院線所覆蓋的影院燈箱片區(qū)域?qū)⒘⒖坛蔀橛捌l(fā)行方錙銖必較的陣地?！?/p>

“在三個(gè)多月的賀歲檔期中，這三部影片的生命力能持續(xù)多久，最有說(shuō)服力的還是要看影院每晚6點(diǎn)9點(diǎn)的上座率。”上地美麟影城市場(chǎng)部經(jīng)理謝曉鳴解釋說(shuō)：“這是影院的黃金時(shí)段，觀眾在黃金時(shí)段一般只會(huì)首選一部電影。這是各大制片方和發(fā)行方的兵家必爭(zhēng)之地。電影院的投資方大多采取向業(yè)主租賃的商業(yè)地產(chǎn)模式，這決定了影城的地理位置集中在人群流動(dòng)量大的商業(yè)區(qū)以及人口密集的社區(qū)。如果黃金時(shí)段的上座率都無(wú)法保證，影片很快就會(huì)被排到午間等一般時(shí)段，然后越排越差直到院線將其清理出局。這也就是為什么在上映前發(fā)行方要卯足勁宣傳造勢(shì)。”

影城終端：品牌溢價(jià)的王道

“雖然我不能保證讓所有的院線都放《風(fēng)云Ⅱ》，但橙天嘉禾這一品牌下的所有影城已經(jīng)是票房的有力保證。不可否認(rèn)，民營(yíng)院線是加快中國(guó)電影業(yè)前進(jìn)的一股重要力量，萬(wàn)達(dá)在5年時(shí)間里的迅速壯大就是—個(gè)很好的例子。但即使催生出了院線，它至今仍然只是扮演著影片二級(jí)批發(fā)商這樣的角色。品牌的溢價(jià)仍然取決于影城的終端建設(shè)，而院線無(wú)法具備此能力。”

在陳國(guó)偉看來(lái)，國(guó)內(nèi)的院線制改革是電影業(yè)打破行政壟斷催生出來(lái)的產(chǎn)物?！霸?002年以前，電影的發(fā)行模式就是所有的制片廠把拷貝洗完賣給中影集團(tuán)，再讓其賣給各個(gè)地方的省級(jí)電影公司。當(dāng)時(shí)我一直努力想把民營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)銷理論運(yùn)用到電影發(fā)行。但市場(chǎng)周期的理論卻無(wú)法適應(yīng)那個(gè)年代，國(guó)內(nèi)的整體票房就這樣從1O個(gè)億下滑到8、9個(gè)億。當(dāng)時(shí)，發(fā)行圈里許多人都在迷茫，懷疑自己還能不能繼續(xù)從事電影事業(yè)?！?/p>

完成由地方到全國(guó)，上升到國(guó)際平臺(tái)的“三級(jí)跳”后，陳國(guó)偉的目標(biāo)更為明確：“通過(guò)逐步建立及并購(gòu)，橙天嘉禾在中國(guó)區(qū)的銀幕將由現(xiàn)有的深圳、北京等23塊銀幕擴(kuò)展至600塊，力爭(zhēng)成為亞洲最大的影院管理集團(tuán)。同時(shí)，還將保證每年5部影片的制作量，爭(zhēng)取躍入國(guó)內(nèi)制片業(yè)前三甲。收購(gòu)北京9家影廳只是把并購(gòu)付諸行動(dòng)的第一步。年底，蘇州將新開(kāi)一家嘉禾主題影院；明年1月北京中關(guān)村也將新開(kāi)一家主題影院?！?/p>

來(lái)自橙天嘉禾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至到2009年10月，橙天嘉禾在臺(tái)灣和新加坡已分別憑借77個(gè)和73個(gè)影廳的數(shù)量占據(jù)了32％與44％的市場(chǎng)份額。值得注意的是，盡管橙天嘉禾在內(nèi)地的影城和影廳數(shù)量排在最少，但單單一家深圳嘉禾影城卻占據(jù)了2％的市場(chǎng)份額。

陳國(guó)偉說(shuō)：“中國(guó)的電影市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，民營(yíng)制片發(fā)行公司更大程度上是在造大中國(guó)電影市場(chǎng)這塊蛋糕。在美國(guó)，大約是8000人共享1塊銀幕。這個(gè)比例搬到中國(guó)，如果是1萬(wàn)人共享1塊銀幕，6億城鎮(zhèn)人口就需要有6萬(wàn)塊銀幕。而目前國(guó)內(nèi)所有銀幕的數(shù)量加起來(lái)只有4000多塊。如果符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)模式又足以支撐，影城的終端建設(shè)當(dāng)然要做?！?/p>

在國(guó)內(nèi)的電影界，院線與制片似乎是兩個(gè)永遠(yuǎn)沒(méi)有交集的圈。跳出發(fā)行那個(gè)狹小的范圍，陳國(guó)偉已開(kāi)始涉水制片業(yè)務(wù)，他正朝著品牌溢價(jià)的目標(biāo)向影院終端挺進(jìn)。除了《風(fēng)云II》，港片在內(nèi)地的春天也應(yīng)該需要更多個(gè)“陳國(guó)偉”。