[摘要]高職教育品牌化發(fā)展模式,在目標(biāo)層面上,反映出高職辦學(xué)理念的指向性和品牌價值性;在結(jié)構(gòu)層面上,反映出高職辦學(xué)的服務(wù)性質(zhì)、應(yīng)用教育層次與職業(yè)教育類型;在體制層面上,反映出高職投資辦學(xué)與管理方面的制度特征;在機(jī)制層面上,反映出高職的個性特色定位與區(qū)域互動發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制。高職教育品牌化發(fā)展包括四種模式:產(chǎn)學(xué)結(jié)合模式、合作辦學(xué)模式、校辦產(chǎn)業(yè)模式和職教超市模式。

[關(guān)鍵詞]高職教育 品牌化 發(fā)展模式

[作者簡介]楊士恒(1967- ),男,河南蘭考人,黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院,副教授,碩士,主要研究方向?yàn)楦呗毥逃虒W(xué)與管理。(河南開封475003)

[中圖分類號]G647[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1004-3985(2009)33-0022-02

品牌不只是擺放在超市里那些花花綠綠的產(chǎn)品和盒子,品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的、文化的形象存在于消費(fèi)者心目中的一種感受,它抽象地代表了企業(yè)全部內(nèi)容。品牌不僅僅是商品標(biāo)志,也是信譽(yù)標(biāo)志,是對消費(fèi)者的一種承諾。參照中外學(xué)者的論述,筆者將品牌的定義表述如下:品牌就是公眾對于組織或產(chǎn)品認(rèn)識的總和。如果把品牌當(dāng)做一種組織,則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項目和價值觀念的聯(lián)系。

一、教育品牌化的內(nèi)涵

教育品牌是從企業(yè)品牌的概念中引申出來的,它具有狹義和廣義兩種概念。從狹義的角度來看,教育品牌是學(xué)校的名稱和可以作為學(xué)校名稱的標(biāo)志(如校牌、?；盏?。從廣義的角度來看,教育品牌是學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù),培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素(如師資、校園文化、教學(xué)設(shè)施等)的總和,是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。教育品牌是一種無形資產(chǎn),若能發(fā)揮作用,就會給高校帶來實(shí)質(zhì)性的附加值,并形成品牌效應(yīng)。發(fā)揮品牌效應(yīng),有利于引導(dǎo)人們進(jìn)行教育消費(fèi),有利于推進(jìn)素質(zhì)教育,有利于高職教育的可持續(xù)發(fā)展,有利于教育市場的挑戰(zhàn)和競爭。“化”加在“教育品牌”這個名詞之后構(gòu)成動詞,轉(zhuǎn)變成為具有一種常態(tài)的性質(zhì)或狀態(tài)。教育品牌化就是通過采取一定的措施或方法去實(shí)施或進(jìn)行教育品牌的行為。

高職教育通過規(guī)模擴(kuò)張確立了自己在高等教育中的地位,如今,高職教育已成為發(fā)展社會生產(chǎn)力最直接、最有效的職業(yè)教育模式,為我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。但各高職院校在辦學(xué)條件、資金投入、招生、就業(yè)等問題上與普通高等教育和國外先進(jìn)的高職教育相比,還是存在著很大的差距。高職院校應(yīng)主動抓住機(jī)遇,創(chuàng)新辦學(xué)模式,加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè),提高教學(xué)質(zhì)量,塑造教育品牌。

二、高職教育品牌的構(gòu)建

(一)高職學(xué)院教育品牌的內(nèi)涵

高職學(xué)院教育品牌是代表高職學(xué)院的一種視覺、感性的、文化的形象,是存在于高職教育消費(fèi)者心目中的一種感受,它抽象地代表了高職學(xué)院辦學(xué)的全部內(nèi)容。它不僅僅是高職學(xué)院的標(biāo)志,而且是信譽(yù)標(biāo)志,是對高職教育消費(fèi)者的一種承諾。

(二)高職學(xué)院教育品牌構(gòu)成的四個層次

1.基本層?；緦幽軡M足高職教育消費(fèi)者的基本需求。我國高職教育的大部分品牌已經(jīng)基本具備了這一功能,而成功的品牌大都已跳出了這個層面,給高職教育品牌創(chuàng)造了附加值。然而,眾多高職學(xué)院還默默地停留在基本層。

2.期望層。期望層是高職教育品牌除了具備滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的基本功能外,還應(yīng)該具備的滿足特定目標(biāo)顧客的需要,如設(shè)施先進(jìn)、環(huán)境幽雅、功能齊全、信譽(yù)度好等期望值。目前國內(nèi)高職教育品牌競爭大多集中在這一層面。眾多高職學(xué)院都在加緊硬件建設(shè),改進(jìn)辦學(xué)設(shè)施,創(chuàng)造幽雅的辦學(xué)環(huán)境,利用各種渠道提升學(xué)院硬件新形象等?？梢灶A(yù)見,我國高職教育品牌要在這一層次走過一段漫長的道路。

3.擴(kuò)展層。隨著高等教育消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的積累和教育消費(fèi)的日趨成熟,他們的選擇將變得越來越復(fù)雜或苛刻。因此,品牌就必須在更多的方面加以延展,也就是說它要具備一種滿足超功能之外需求的附加值,即感性的、人文的東西。這就進(jìn)入到品牌的第三個層次——擴(kuò)展層。如果一個品牌能滿足消費(fèi)對象特定心理或情感的需要,就標(biāo)志著這個品牌已經(jīng)開始走向成熟。要做到這一點(diǎn),不僅要求品牌具有卓越的品質(zhì)和完善的形象,還要求具有一定的歷史。我國的高職技術(shù)教育起步較晚,職業(yè)教育品牌意識較弱,進(jìn)入到擴(kuò)展層的還很少。

4.潛力層。第四層次的品牌面對的是更為成熟和富有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)教育消費(fèi)者。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性問題上,而是通過更無形的、感性的因素來突出品牌的潛力。我國高職教育品牌上升到潛力層還有很長一段路要走,這是一種高職教育品牌最高境界的經(jīng)營。究竟有多少高職教育品牌能夠進(jìn)入到潛力層,這將取決于高職學(xué)院的市場競爭力和品牌經(jīng)營的完善。要使辦學(xué)具有吸引消費(fèi)者的永恒魅力,就要走品牌化的道路。

(三)高職教育品牌化發(fā)展模式的屬性分析

通常意義上講,模式是指在一定目標(biāo)支配和體制制約下逐步形成的規(guī)范化的結(jié)構(gòu)形態(tài)和運(yùn)行機(jī)制。顧名思義,高職教育品牌化發(fā)展模式就是以高職教育品牌化為研究對象,以服務(wù)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展為辦學(xué)宗旨,以高職院校個性定位與特色凝練為內(nèi)生機(jī)制,在特定的教育層次結(jié)構(gòu)與辦學(xué)類型上,運(yùn)用品牌發(fā)展戰(zhàn)略來提升高職院?？傮w辦學(xué)實(shí)力與競爭地位,獲取品牌優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展價值的良性互動結(jié)構(gòu)形態(tài)和運(yùn)行機(jī)制。因此,高職教育品牌化發(fā)展模式,在目標(biāo)層面上,反映出高職辦學(xué)理念的指向性和品牌價值性;在結(jié)構(gòu)層面上,反映出高職辦學(xué)的服務(wù)性質(zhì)、應(yīng)用教育層次與職業(yè)教育類型;在體制層面上,反映出高職投資辦學(xué)與管理方面的制度特征;在機(jī)制層面上,反映出高職的個性特色定位與區(qū)域互動發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制。四個層面相互影響,彼此制約,呈現(xiàn)出如下特性:

1.區(qū)域定向性。如前所述,高職品牌發(fā)展模式在辦學(xué)目標(biāo)上應(yīng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域指向性,能夠體現(xiàn)明顯的區(qū)域差異和地域特色。更重要的是區(qū)域性定位構(gòu)成高職品牌個性特色的價值屬性,成為高職贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的不竭動力。從管理體制來看,高職院校大多隸屬地方管理,并以地方財政撥款作為辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的主要來源;從模式運(yùn)行來看,高職院校既要立足地方,又要著眼區(qū)域,強(qiáng)調(diào)在更合理的區(qū)域背景內(nèi),整合高職教育資源與區(qū)域資源,專業(yè)布局適應(yīng)區(qū)域產(chǎn)業(yè),人才培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域需求,技術(shù)服務(wù)適應(yīng)區(qū)域功能。

2.體制創(chuàng)新性。宏觀層面的辦學(xué)模式改革通常是指辦學(xué)體制、投資體制和管理體制改革創(chuàng)新,關(guān)鍵是突破政府集中辦學(xué)模式,變辦學(xué)主體和投資渠道的單一性為多元性,探索國有公辦為主,民有民辦、民辦公助、合作辦學(xué)、集團(tuán)化辦學(xué)、股份制辦學(xué)等多種形式并存的辦學(xué)模式,明確投資者、辦學(xué)者、管理者的責(zé)任、權(quán)限和義務(wù),促進(jìn)辦學(xué)主體和投資渠道多元化。高職教育品牌模式的重要功能是立足于高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的需要,注重制度創(chuàng)新,增強(qiáng)辦學(xué)活力,發(fā)揮中央和地方兩級政府的引領(lǐng)作用和服務(wù)功能,依靠行業(yè)企業(yè)建立產(chǎn)學(xué)研合作辦學(xué)長效機(jī)制,探索規(guī)?；?、集團(tuán)化辦學(xué)路子,開展形式多樣的應(yīng)用研究和技術(shù)服務(wù),形成辦學(xué)活力和特色,有效實(shí)現(xiàn)學(xué)校與社會的資源整合與合作雙贏,在辦學(xué)體制創(chuàng)新方面發(fā)揮示范作用。

3.延伸互補(bǔ)性。社會化的競爭機(jī)制與供求機(jī)制是推動高職教育品牌突破學(xué)校本位模式、拓展特色辦學(xué)空間的重要依據(jù)和根本選擇。高職教育品牌化辦學(xué)機(jī)制的延伸互補(bǔ)性體現(xiàn)在:以技術(shù)型人才培養(yǎng)為核心,以應(yīng)用研究、科技轉(zhuǎn)化為兩翼,切實(shí)依靠地方、行業(yè)和企業(yè)的深度參與,通過合作、合資、聯(lián)辦、共建等多種互動形式,整合社會力量和優(yōu)勢資源,形成集約化、產(chǎn)業(yè)化、地域化辦學(xué)的規(guī)模優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)學(xué)研產(chǎn)訓(xùn)一體化、人才培養(yǎng)地域化、辦學(xué)模式多元化的特色發(fā)展目標(biāo),增強(qiáng)多功能拓展、多元化延伸、互動式發(fā)展的綜合實(shí)力,使辦學(xué)效益和競爭地

位得以加強(qiáng)和鞏固,特色內(nèi)涵更加豐富,品牌實(shí)力日益增強(qiáng)。

三、高職教育品牌化發(fā)展模式的路徑選擇

(一)高職教育品牌化的產(chǎn)學(xué)結(jié)合模式

產(chǎn)學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式已成為國際職教界公認(rèn)的高職教育品牌創(chuàng)建基本途徑。它具有以下特點(diǎn):產(chǎn)學(xué)結(jié)合模式突破了校本位封閉單一的辦學(xué)模式,尋求與行業(yè)、企業(yè)的緊密對接,以產(chǎn)學(xué)合作教育為切入點(diǎn),以校企結(jié)合、定向培養(yǎng)企業(yè)急需人才為結(jié)合點(diǎn),既有針對性地培養(yǎng)極具企業(yè)特征、極富實(shí)踐技能的技術(shù)型人才,也更便捷地為企業(yè)提供各類在職培訓(xùn)及人力資源和素質(zhì)保障,更充分地發(fā)揮校企各自優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)校企資源共享和雙贏目標(biāo)。這一模式以“政府搭臺、行業(yè)參與、校企唱戲”為運(yùn)行機(jī)制,以校企合作、資源共享為基本形式,以技術(shù)型人才培養(yǎng)為根本目的,其基本特征為:在目標(biāo)定位的適應(yīng)性上,主要以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能、專業(yè)能力和就業(yè)競爭力為重點(diǎn);在功能定位的互補(bǔ)性上,主要整合學(xué)校和社會兩種教育環(huán)境和資源優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)間接教育環(huán)境與直接生產(chǎn)環(huán)境的融合;在管理定位的效能性上,主要建立校企共同參與的專業(yè)指導(dǎo)委員會,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)產(chǎn)學(xué)合作教育的重大事宜,開發(fā)更為務(wù)實(shí)的課程與教材;在模式定位的延展性上,主要體現(xiàn)為產(chǎn)學(xué)合作、工讀結(jié)合、工學(xué)交替、訂單培養(yǎng)、定向培養(yǎng)等多種實(shí)踐模式,并注重在地方政府的主導(dǎo)和支持下,與行業(yè)企業(yè)合作共建開放性、多功能的技術(shù)服務(wù)平臺,為行業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供技術(shù)服務(wù)和智力支持。

(二)高職教育品牌化的合作辦學(xué)模式

合作辦學(xué)模式按照合作主體不同,可以分為校企合作模式、城鄉(xiāng)合作模式、校際合作模式與中外合作模式等。校企合作模式是根據(jù)校企各自優(yōu)勢條件,采取協(xié)議運(yùn)行機(jī)制,在優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利基礎(chǔ)上建立長期合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的目標(biāo);城鄉(xiāng)合作模式是通過加強(qiáng)城鄉(xiāng)教育合作,建立起農(nóng)村經(jīng)濟(jì)賴以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的人力資源基礎(chǔ),其主要任務(wù)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技的推廣應(yīng)用和農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移,造就一批農(nóng)村致富領(lǐng)頭羊和農(nóng)村科技人才;校際合作模式是學(xué)校之間在教學(xué)、科研和社會服務(wù)等功能活動上進(jìn)行合作共建,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享;中外合作模式是指高職院校同國(境)外法人組織、個人以及有關(guān)國際組織進(jìn)行雙邊或多邊合作辦學(xué)或合資辦學(xué),以借助國際優(yōu)質(zhì)教育資源,增強(qiáng)自我發(fā)展實(shí)力,并利用自我實(shí)力搶占技術(shù)教育市場的國際份額。在雙向互動的國際交流合作中,以人才培養(yǎng)和輸出的品牌優(yōu)勢,開拓高職教育的全新領(lǐng)域,拓展國際化辦學(xué)空間,增強(qiáng)國際化辦學(xué)的競爭實(shí)力。

(三)高職教育品牌化的校辦產(chǎn)業(yè)模式

校辦產(chǎn)業(yè)模式主要體現(xiàn)職業(yè)技術(shù)辦學(xué)特色,更加突出專業(yè)實(shí)踐和技術(shù)開發(fā)功能,重在立足經(jīng)濟(jì)發(fā)展,以產(chǎn)業(yè)興專業(yè),以貢獻(xiàn)求發(fā)展,實(shí)現(xiàn)學(xué)研產(chǎn)訓(xùn)一體化、人才培養(yǎng)職業(yè)化、辦學(xué)模式多元化的特色發(fā)展目標(biāo),增強(qiáng)自主發(fā)展和參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合實(shí)力。其主要優(yōu)勢是:提供教學(xué)實(shí)踐、雙師培訓(xùn)、技術(shù)開發(fā)“三大保障”,強(qiáng)化專業(yè)資源、人才資源、產(chǎn)業(yè)資源的“三源整合”,突出經(jīng)營功能、服務(wù)功能、示范功能“三項功能”,實(shí)現(xiàn)教育效益、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益“三效并舉”。其運(yùn)作特征為:建立現(xiàn)代企業(yè)制度,突出管理特色,按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的原則,實(shí)行“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我積累、自我發(fā)展”;圍繞專業(yè)辦產(chǎn)業(yè),突出專業(yè)特色,依托專業(yè)優(yōu)勢興辦校辦產(chǎn)業(yè),建立責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的專業(yè)實(shí)體(公司),形成以校辦產(chǎn)業(yè)為主體、以專業(yè)實(shí)體為輔助、產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)基地或產(chǎn)業(yè)實(shí)體;辦好產(chǎn)業(yè)促專業(yè),突出培養(yǎng)特色,為專業(yè)教育提供真實(shí)的職業(yè)環(huán)境,為培訓(xùn)學(xué)生關(guān)鍵技能提供有力保障,為提高雙師素質(zhì)提供有效支撐,也為特色專業(yè)建設(shè)提供堅實(shí)平臺,發(fā)揮校辦產(chǎn)業(yè)教育、經(jīng)營、示范、服務(wù)多種功能,最大限度地實(shí)現(xiàn)教育資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整合,增強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的輻射力和貢獻(xiàn)率。

(四)高職教育品牌化的職教超市模式

職教超市模式是高職院校以完善終身教育體系為指導(dǎo)思想,借助院校自身領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢,構(gòu)建更為個性化的高職“超市”平臺,提供技術(shù)教育的套餐服務(wù)和增值服務(wù),從而增強(qiáng)高職個性化辦學(xué)的輻射功能,提升高職教育品牌的附加值。所謂“套餐服務(wù)”,其主要特點(diǎn)是基于市場需求的技術(shù)分類,建立學(xué)歷教育、網(wǎng)絡(luò)教育、職業(yè)培訓(xùn)及技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)鑒定、技術(shù)合作等多層次、多類型、多規(guī)格分類市場,提供選擇性強(qiáng)、功能齊備的技術(shù)服務(wù)“菜單”,客戶按需“點(diǎn)菜”,學(xué)校按需“配菜”,滿足社會和個人多口味、高質(zhì)量的需求;所謂“增值服務(wù)”,其主要特點(diǎn)是拓展高職的技術(shù)服務(wù)功能,提供全方位個性化服務(wù),著力以從業(yè)者為對象,體現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)功能;以企業(yè)為對象,強(qiáng)調(diào)技術(shù)服務(wù)功能;以社區(qū)為對象,注重社區(qū)教育功能,從而以完整的主輔功能體系和個性化職教功能,適應(yīng)學(xué)習(xí)化社會的內(nèi)在要求,關(guān)注社會所有成員的生存和發(fā)展能力,拓展終身教育空間,創(chuàng)立卓具特色的高職品牌與競爭優(yōu)勢。

綜上,隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,品牌戰(zhàn)略作為彰顯競爭優(yōu)勢最直接有效的方式,勢必成為高校競爭的重要戰(zhàn)略。在高等教育走向大眾化、多元化的今天,高職院校要想在競爭日趨激烈的高等教育市場贏得生存與發(fā)展機(jī)會,就必須確立和實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,傾力培育品牌競爭力。

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