孫　會(huì)

摘要：《電視廣告》教學(xué)中一個(gè)主要目的就是要培養(yǎng)學(xué)生掌握電視媒體的優(yōu)勢(shì)特色，用畫面語(yǔ)言創(chuàng)意和表現(xiàn)，最大程度地發(fā)揮電視的視覺(jué)沖擊效果，但由于諸多原因?qū)е聦W(xué)生沒(méi)有形成運(yùn)用畫面語(yǔ)言的意識(shí)和習(xí)慣，因此在教學(xué)中采用多看、多評(píng)、多做的方法，訓(xùn)練學(xué)生畫面語(yǔ)言運(yùn)用的能力，同時(shí)也要時(shí)刻提醒學(xué)生注意目的與手段的區(qū)分，從而使創(chuàng)意和表現(xiàn)達(dá)到一個(gè)完美的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：畫面語(yǔ)言《電視廣告》教學(xué)訓(xùn)練

廣告學(xué)專業(yè)所開(kāi)設(shè)的《電視廣告》課程，是一門專業(yè)必修課。教學(xué)目的主要側(cè)重于對(duì)電視廣告創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)方式的傳授，培養(yǎng)學(xué)生鑒賞、分析及制作的基本能力。而電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式就是畫面語(yǔ)言的使用。因此，在《電視廣告》教學(xué)中，訓(xùn)練學(xué)生畫面語(yǔ)言的能力是非常重要的內(nèi)容。

電視的思維方式，即如何突破文字思維的局限，充分認(rèn)識(shí)和掌握電視聲畫結(jié)合的獨(dú)特表現(xiàn)手段，強(qiáng)化只有電視媒體才能達(dá)到的傳播效果，這就是我們通常所說(shuō)的可視性、鏡頭感，即語(yǔ)感的問(wèn)題。也就是要學(xué)會(huì)運(yùn)用畫面語(yǔ)言進(jìn)行思維和表達(dá)的方式，而目前廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，在這方面的基礎(chǔ)很薄弱，這主要是因?yàn)椋?/p>

基礎(chǔ)教育過(guò)程中缺少畫面語(yǔ)言訓(xùn)練的內(nèi)容。

由于基礎(chǔ)教學(xué)過(guò)于強(qiáng)調(diào)功利性和應(yīng)試性的目的，所以不重視對(duì)學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)和審美的培養(yǎng)，即“把課堂教學(xué)只是看作一種純粹的認(rèn)知活動(dòng)和理性活動(dòng)，并竭力刻畫課堂教學(xué)的模式、程序、步驟和規(guī)則，忽視人格陶冶、情感交流和藝術(shù)審美的方法”，這就使學(xué)生的邏輯思維、理性思維成為其主要的思維習(xí)慣，以逐級(jí)遞進(jìn)的文字、語(yǔ)言說(shuō)理為表達(dá)方式，更多的思想意義是深藏的、抽象的，不是直白的、形象的，受眾要靠自悟和接受暗示來(lái)理解，這導(dǎo)致運(yùn)用畫面語(yǔ)言的形象思維和表達(dá)能力缺乏。近年來(lái)，隨著科技水平的提高，視頻媒體成為主要的傳播工具，特別是電視，是人們接受各種信息的主要窗口，人們進(jìn)入到一個(gè)“圖像時(shí)代”，豐富、多變的畫面語(yǔ)言成為這個(gè)時(shí)代的特色。而學(xué)生沒(méi)有形成畫面語(yǔ)言思維和表達(dá)的意識(shí)和習(xí)慣，就無(wú)法更好地發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢(shì)作用，因此，只能在大學(xué)專業(yè)課程中，強(qiáng)化訓(xùn)練這一技能。

畫面語(yǔ)言的運(yùn)用是電視廣告制作必備的條件。

電視作為廣告的媒體，其魅力就是畫面語(yǔ)言的展示。而在理性訴求為主的廣告中，是借助文字、語(yǔ)言來(lái)講明產(chǎn)品的功用、特色、價(jià)格等，這種方式一方面不如形象廣告更易讓受眾接受；另一方面，它也沒(méi)能最大程度地發(fā)揮電視媒體的特色，只是報(bào)紙或廣播廣告的視頻版，這就限制了電視媒體資源的利用，影響了廣告的效果，這也是我國(guó)電視廣告目前存在的主要問(wèn)題。因此，強(qiáng)調(diào)電視傳播的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和廣告人員的“電視意識(shí)”，就是要改變長(zhǎng)期以來(lái)不少節(jié)目還停留在信賴語(yǔ)言文字的力量來(lái)感動(dòng)觀眾，用以提升節(jié)目的思想內(nèi)涵和意義，這就導(dǎo)致電視特有的“看”的特點(diǎn)，或者說(shuō)是畫面的表情達(dá)意功能發(fā)揮得不充分?？梢?jiàn)，要做好電視廣告，就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用畫面語(yǔ)言的技巧。

學(xué)生自身的美術(shù)基礎(chǔ)參差不齊，畫面思維能力存在很大的差異。

現(xiàn)在廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來(lái)源多是文理兼收的，這些學(xué)生沒(méi)有太多的美術(shù)基礎(chǔ)，美術(shù)專業(yè)的學(xué)生大多是在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)，即使是同樣學(xué)習(xí)《電視廣告》課程，他們表現(xiàn)出很大的差距。而對(duì)于這些沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，學(xué)會(huì)用畫面說(shuō)話就是一個(gè)從零點(diǎn)起步的訓(xùn)練，而這對(duì)掌握電視廣告的創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)方法都是必不可少的。

由于上述原因，使加強(qiáng)畫面語(yǔ)言的訓(xùn)練成為《電視廣告》教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。

根據(jù)多年來(lái)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)的過(guò)程中，主要是采用了以下幾種方法：

多看——累積感性認(rèn)識(shí)的材料，學(xué)習(xí)經(jīng)典廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。

學(xué)習(xí)用畫面語(yǔ)言說(shuō)話，就要先從學(xué)習(xí)別人的作品開(kāi)始，大量接觸經(jīng)典的電視廣告，是一個(gè)必須的訓(xùn)練內(nèi)容。這樣，一方面可以給學(xué)生感性認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，盡量多地使其感受畫面語(yǔ)言表現(xiàn)的魅力；另一方面，也會(huì)在學(xué)習(xí)的記憶庫(kù)中，累積畫面語(yǔ)言的元素符號(hào)，以備其在自己的創(chuàng)意表現(xiàn)中使用。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，創(chuàng)意是“舊的元素。新的組合”。大量地觀看、欣賞經(jīng)典影視廣告作品，可以從中獲得某些啟迪，能夠積累大量“舊的元素”，為以后的創(chuàng)意和表現(xiàn)積累大量的素材。具體的方法是：

1、收看電視廣告的作品，分析電視廣告中的畫面語(yǔ)言特色。生活中接觸電視廣告作品很多，學(xué)生的大腦中都儲(chǔ)存了不少的電視廣告資料，把這些已有的資料進(jìn)行分類，并引導(dǎo)學(xué)生逐類分析和評(píng)解，如方便面廣告大體有哪幾種創(chuàng)意和表現(xiàn)方式、有什么樣的特色、存在哪些問(wèn)題。在收看內(nèi)容的選取上，還要考慮到布置作業(yè)的要求。如要學(xué)生首先學(xué)會(huì)用文學(xué)作品創(chuàng)意廣告，那么在選取廣告作品時(shí)，就集中安排一組這樣的作品。如《維他豆奶——背景篇》、《聲訊尋呼臺(tái)——一呼天下應(yīng)篇》、《老虎牙子——司馬光砸缸篇》等，這些廣告都是運(yùn)用文學(xué)作品進(jìn)行創(chuàng)意的，畫面也是文學(xué)作品的視覺(jué)化展現(xiàn)，這會(huì)給學(xué)生極大的啟發(fā)。

2、觀賞電影作品，學(xué)會(huì)多種畫面表述的方法。電影作品中，鏡頭語(yǔ)言的表述方法很多，其中還涉及蒙太奇手法、拍攝技巧、光線的處理、情緒的表現(xiàn)等多方面的內(nèi)容，因此，多讓學(xué)生看一些制作水平高的電影作品，也是畫面語(yǔ)言訓(xùn)練的極好方式。在選擇看什么樣的電影時(shí)。也要有所考慮和側(cè)重，從而有比較強(qiáng)的針對(duì)性。以期收到更好的效果。典型的例子是美國(guó)電影《公民凱恩》，它用四組畫面表現(xiàn)凱恩與妻子關(guān)系的前后變化：

第一組：凱恩與他的妻子穿著春裝坐在飯廳里吃早餐，邊吃邊親昵地注視對(duì)方，相對(duì)莞爾。

第二組：凱恩和妻子穿著夏裝在飯廳里吃早餐，妻子還是邊吃邊看凱恩，可凱恩在一邊看報(bào)，對(duì)妻子的注視未予理睬。

第三組：凱恩與妻子穿著秋裝在飯廳里吃早餐，他們各自埋頭進(jìn)餐，誰(shuí)也不看誰(shuí)，急于吃完離開(kāi)。

第四組：凱恩與妻子穿著冬裝在飯廳吃早餐。兩人都吃不下，相互怒目而視。

這四組畫面被稱為世界電影史的經(jīng)典畫面。沒(méi)有一句對(duì)白和旁白，也沒(méi)有字幕，而是完全用運(yùn)動(dòng)著的畫面，把凱恩與妻子一年之中感情由熱到冷、由親密到疏遠(yuǎn)，最后感情完全破裂的整個(gè)變化過(guò)程十分自然、生動(dòng)、形象地表現(xiàn)了出來(lái)。通過(guò)有選擇地觀賞這些影視作品，讓學(xué)生從中學(xué)習(xí)畫面結(jié)合的各種手法，體會(huì)不同的蒙太奇效果魅力，提高自己畫面表達(dá)的能力。

多評(píng)——學(xué)習(xí)解讀經(jīng)典廣告的技巧和方法。

即把看到的電視廣告進(jìn)行分解，從不同的構(gòu)成元素、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意特點(diǎn)等方面，引導(dǎo)學(xué)生分析廣告作品的優(yōu)勢(shì)和不足之處。

1、以經(jīng)典廣告作品為切入，以教師分析為主，教給學(xué)生如何去解讀作品。從《莫比廣告獎(jiǎng)》、《AD盛典》、《優(yōu)秀廣告》等作品中，選取一些有代表意義的個(gè)案進(jìn)行分解和點(diǎn)評(píng)。如《中國(guó)銀行》、《南方黑芝麻糊》、《耐克——機(jī)場(chǎng)篇》等，主要是教會(huì)學(xué)生怎樣分析作品，從色彩、人物、語(yǔ)言、聲音等畫面的表現(xiàn)元素，去分析其產(chǎn)品定

位、廣告定位、創(chuàng)意思想等，特別是廣告中創(chuàng)意與表現(xiàn)的結(jié)合是否合理、順暢、貼切，這就會(huì)培養(yǎng)學(xué)生從學(xué)習(xí)廣告人手學(xué)會(huì)畫面表現(xiàn)方式。知道畫面語(yǔ)言表達(dá)如何才會(huì)準(zhǔn)確、合理、合適并富有創(chuàng)意，從而對(duì)自己制作的作品有指導(dǎo)意義。

2、由學(xué)生自己講評(píng)廣告作品，教師點(diǎn)評(píng)。學(xué)生是否學(xué)會(huì)分析已有的廣告作品，還需要在課堂上由他們自己去表現(xiàn)。在經(jīng)過(guò)老師引導(dǎo)后，給學(xué)生選取幾個(gè)典型的廣告案例，由他們自己去分解和解讀，然后老師再點(diǎn)評(píng)，這既可以檢驗(yàn)教學(xué)的情況，也使學(xué)生有更多的鍛煉機(jī)會(huì)。

多做——鍛煉動(dòng)手、動(dòng)腦的能力，在實(shí)踐中學(xué)會(huì)畫面語(yǔ)言的運(yùn)用。

訓(xùn)練的關(guān)鍵還在于提高實(shí)踐的能力，因此，認(rèn)真設(shè)計(jì)作業(yè)是有效訓(xùn)練和檢驗(yàn)其結(jié)果的重要手段。

1、設(shè)定用畫面表述主題思想的作業(yè)。在《電視廣告》教學(xué)伊始，就給學(xué)生灌輸要注重畫面語(yǔ)言訓(xùn)練的意識(shí)，并通過(guò)收看大量的視頻資料，給學(xué)生留下感官印象。之后留下兩個(gè)階梯式訓(xùn)練作業(yè)：一是指定一個(gè)元素，讓學(xué)生用這個(gè)元素，制作一幅畫來(lái)表現(xiàn)一個(gè)公益主題。如用一把鑰匙、一枚硬幣、一支筆等。二是用四幅畫來(lái)表述一個(gè)公益主題。訓(xùn)練中，集中把學(xué)生的作業(yè)公開(kāi)講解，主要是通過(guò)老師引導(dǎo)與學(xué)生自評(píng)、互評(píng)結(jié)合的方式，分析用畫面表述主題思想的方法和容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

2、還原經(jīng)典電視廣告的分鏡頭文案腳本。還原經(jīng)典電視廣告分鏡頭腳本的方式，有利于進(jìn)一步提升學(xué)生運(yùn)用畫面的能力。一般在課堂上選取一些經(jīng)典電視廣告，從景別、技巧、鏡長(zhǎng)、畫面、解說(shuō)詞、音樂(lè)、音響等方面，讓學(xué)生進(jìn)行腳本還原，一秒一秒地剖析，逐個(gè)元素地解讀，最終按照影視廣告腳本寫作的格式，還原出分鏡頭腳本，從而進(jìn)一步深入理解電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，體會(huì)到優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，在任何一個(gè)細(xì)節(jié)上的獨(dú)具匠心之處，同時(shí)也訓(xùn)練了分鏡頭腳本的寫作能力。如以公益廣告《父母是孩子最好的老師》為例，通過(guò)每個(gè)畫面的細(xì)致分解、描述，讓學(xué)生體會(huì)到作品從創(chuàng)意到表現(xiàn)的獨(dú)到之處：晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的孝敬與關(guān)愛(ài)，通過(guò)行為教育相習(xí)相傳，孩子純真的行為模仿、母親的悉心體貼、家庭和睦的溫暖情感，通過(guò)畫面語(yǔ)言表現(xiàn)得淋漓盡致，情感的感染力，也透過(guò)視覺(jué)觸動(dòng)著心靈。這些都會(huì)在還原故事腳本中，給學(xué)生留下深刻的印象。

3、制作以文學(xué)作品為創(chuàng)意藍(lán)本的電視廣告腳本。學(xué)生在多年的學(xué)習(xí)中，對(duì)于文學(xué)作品有一定的掌握和積累。因此可以利用這一條件，先讓學(xué)生以小說(shuō)、散文、成語(yǔ)故事、典故、傳說(shuō)等文學(xué)作品作為廣告創(chuàng)意的藍(lán)本，結(jié)合在課堂上分析過(guò)的此類作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)技巧，讓他們自己創(chuàng)作一個(gè)電視廣告。這樣有利于充分發(fā)揮他們的文學(xué)功底和形象思維的能力，培養(yǎng)其文學(xué)修養(yǎng)與廣告創(chuàng)意的“鏈接”能力，是一種對(duì)廣告藝術(shù)性和實(shí)用性相結(jié)合的能力訓(xùn)練。

可以說(shuō)，只有不斷在教學(xué)中創(chuàng)新，對(duì)每節(jié)課進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計(jì)，將學(xué)生與老師在教學(xué)中的互動(dòng)關(guān)系處理得當(dāng)，就會(huì)有效地訓(xùn)練學(xué)生的畫面語(yǔ)言能力，更好地完成課程教學(xué)的目的。

在畫面語(yǔ)言訓(xùn)練中，為了達(dá)到更好的效果和最終的教學(xué)目的，應(yīng)該時(shí)刻提醒學(xué)生注意以下兩個(gè)問(wèn)題：

不要把運(yùn)用畫面語(yǔ)言視為目的。

畫面語(yǔ)言的運(yùn)用是為了更好地完成電視廣告的創(chuàng)意內(nèi)容。畫面思維與表現(xiàn)是一體的，不能把畫面表現(xiàn)視為訓(xùn)練的目的，它只是手段。在訓(xùn)練中，有的同學(xué)會(huì)本末倒置，特別是一些美術(shù)基礎(chǔ)好的同學(xué)，自認(rèn)為發(fā)揮自己美術(shù)特長(zhǎng)的時(shí)機(jī)到了，只注重表現(xiàn)而忘記了表現(xiàn)是為創(chuàng)意服務(wù)的，結(jié)果是畫面很好，創(chuàng)意的本意沒(méi)有了，導(dǎo)致不知所云。特別是近年來(lái)，由于畫面表現(xiàn)的手法不斷多樣化和先進(jìn)化，學(xué)生可以通過(guò)許多技巧創(chuàng)作出奇妙的畫面效果。但越是這樣。越要時(shí)刻提醒學(xué)生，把手段和目的分開(kāi)。強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)始終要為創(chuàng)意服務(wù)的原則意識(shí)，保證畫面語(yǔ)言訓(xùn)練的最佳結(jié)果。

切忌把畫面語(yǔ)言當(dāng)成創(chuàng)意的說(shuō)明書。

畫面語(yǔ)言與創(chuàng)意的結(jié)合不是完全一對(duì)一的關(guān)系，它們是一種內(nèi)在的關(guān)系，只有通過(guò)對(duì)創(chuàng)意靈魂和精神的實(shí)質(zhì)性把握才能做到，而不是簡(jiǎn)單的、層面的視覺(jué)化展示。在學(xué)生開(kāi)始學(xué)習(xí)時(shí)，這一點(diǎn)就要強(qiáng)調(diào)。以免把畫面語(yǔ)言理解成創(chuàng)意的說(shuō)明書，從而對(duì)畫面進(jìn)行簡(jiǎn)單處理，做不到對(duì)創(chuàng)意內(nèi)涵的體現(xiàn)，失去訓(xùn)練的意義。

總之，成功地運(yùn)用畫面語(yǔ)言，就可以在電視廣告中，經(jīng)濟(jì)而有效地用畫面敘事、用畫面思維、用畫面表情達(dá)意，同時(shí)還能刻畫人物性格、人物心理和人物主觀感受，從而達(dá)到說(shuō)服受眾認(rèn)可和接受產(chǎn)品的目的。因此，訓(xùn)練學(xué)生用畫面語(yǔ)言思維和表達(dá)，是《電視廣告》課程的必備要求，也是實(shí)際工作中的重要技能。只有在老師的精心設(shè)計(jì)下，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生不斷地鑒賞、解讀、模仿和實(shí)踐，才能有這種能力，并為今后的工作打下更好的基礎(chǔ)。

編校：施宇