孫　會

摘要：《電視廣告》教學中一個主要目的就是要培養(yǎng)學生掌握電視媒體的優(yōu)勢特色，用畫面語言創(chuàng)意和表現(xiàn)，最大程度地發(fā)揮電視的視覺沖擊效果，但由于諸多原因導致學生沒有形成運用畫面語言的意識和習慣，因此在教學中采用多看、多評、多做的方法，訓練學生畫面語言運用的能力，同時也要時刻提醒學生注意目的與手段的區(qū)分，從而使創(chuàng)意和表現(xiàn)達到一個完美的結合。

關鍵詞：畫面語言《電視廣告》教學訓練

廣告學專業(yè)所開設的《電視廣告》課程，是一門專業(yè)必修課。教學目的主要側重于對電視廣告創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)方式的傳授，培養(yǎng)學生鑒賞、分析及制作的基本能力。而電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式就是畫面語言的使用。因此，在《電視廣告》教學中，訓練學生畫面語言的能力是非常重要的內容。

電視的思維方式，即如何突破文字思維的局限，充分認識和掌握電視聲畫結合的獨特表現(xiàn)手段，強化只有電視媒體才能達到的傳播效果，這就是我們通常所說的可視性、鏡頭感，即語感的問題。也就是要學會運用畫面語言進行思維和表達的方式，而目前廣告學專業(yè)的學生，在這方面的基礎很薄弱，這主要是因為：

基礎教育過程中缺少畫面語言訓練的內容。

由于基礎教學過于強調功利性和應試性的目的，所以不重視對學生藝術修養(yǎng)和審美的培養(yǎng)，即“把課堂教學只是看作一種純粹的認知活動和理性活動，并竭力刻畫課堂教學的模式、程序、步驟和規(guī)則，忽視人格陶冶、情感交流和藝術審美的方法”，這就使學生的邏輯思維、理性思維成為其主要的思維習慣，以逐級遞進的文字、語言說理為表達方式，更多的思想意義是深藏的、抽象的，不是直白的、形象的，受眾要靠自悟和接受暗示來理解，這導致運用畫面語言的形象思維和表達能力缺乏。近年來，隨著科技水平的提高，視頻媒體成為主要的傳播工具，特別是電視，是人們接受各種信息的主要窗口，人們進入到一個“圖像時代”，豐富、多變的畫面語言成為這個時代的特色。而學生沒有形成畫面語言思維和表達的意識和習慣，就無法更好地發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢作用，因此，只能在大學專業(yè)課程中，強化訓練這一技能。

畫面語言的運用是電視廣告制作必備的條件。

電視作為廣告的媒體，其魅力就是畫面語言的展示。而在理性訴求為主的廣告中，是借助文字、語言來講明產品的功用、特色、價格等，這種方式一方面不如形象廣告更易讓受眾接受；另一方面，它也沒能最大程度地發(fā)揮電視媒體的特色，只是報紙或廣播廣告的視頻版，這就限制了電視媒體資源的利用，影響了廣告的效果，這也是我國電視廣告目前存在的主要問題。因此，強調電視傳播的特點、優(yōu)勢和廣告人員的“電視意識”，就是要改變長期以來不少節(jié)目還停留在信賴語言文字的力量來感動觀眾，用以提升節(jié)目的思想內涵和意義，這就導致電視特有的“看”的特點，或者說是畫面的表情達意功能發(fā)揮得不充分?？梢?，要做好電視廣告，就必須學會運用畫面語言的技巧。

學生自身的美術基礎參差不齊，畫面思維能力存在很大的差異。

現(xiàn)在廣告學專業(yè)的學生來源多是文理兼收的，這些學生沒有太多的美術基礎，美術專業(yè)的學生大多是在廣告設計專業(yè)學習，即使是同樣學習《電視廣告》課程，他們表現(xiàn)出很大的差距。而對于這些沒有美術基礎的學生，學會用畫面說話就是一個從零點起步的訓練，而這對掌握電視廣告的創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)方法都是必不可少的。

由于上述原因，使加強畫面語言的訓練成為《電視廣告》教學中的重要環(huán)節(jié)。

根據多年來的教學經驗，在教學的過程中，主要是采用了以下幾種方法：

多看——累積感性認識的材料，學習經典廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。

學習用畫面語言說話，就要先從學習別人的作品開始，大量接觸經典的電視廣告，是一個必須的訓練內容。這樣，一方面可以給學生感性認識的機會，盡量多地使其感受畫面語言表現(xiàn)的魅力；另一方面，也會在學習的記憶庫中，累積畫面語言的元素符號，以備其在自己的創(chuàng)意表現(xiàn)中使用。詹姆斯·韋伯·揚認為，創(chuàng)意是“舊的元素。新的組合”。大量地觀看、欣賞經典影視廣告作品，可以從中獲得某些啟迪，能夠積累大量“舊的元素”，為以后的創(chuàng)意和表現(xiàn)積累大量的素材。具體的方法是：

1、收看電視廣告的作品，分析電視廣告中的畫面語言特色。生活中接觸電視廣告作品很多，學生的大腦中都儲存了不少的電視廣告資料，把這些已有的資料進行分類，并引導學生逐類分析和評解，如方便面廣告大體有哪幾種創(chuàng)意和表現(xiàn)方式、有什么樣的特色、存在哪些問題。在收看內容的選取上，還要考慮到布置作業(yè)的要求。如要學生首先學會用文學作品創(chuàng)意廣告，那么在選取廣告作品時，就集中安排一組這樣的作品。如《維他豆奶——背景篇》、《聲訊尋呼臺——一呼天下應篇》、《老虎牙子——司馬光砸缸篇》等，這些廣告都是運用文學作品進行創(chuàng)意的，畫面也是文學作品的視覺化展現(xiàn)，這會給學生極大的啟發(fā)。

2、觀賞電影作品，學會多種畫面表述的方法。電影作品中，鏡頭語言的表述方法很多，其中還涉及蒙太奇手法、拍攝技巧、光線的處理、情緒的表現(xiàn)等多方面的內容，因此，多讓學生看一些制作水平高的電影作品，也是畫面語言訓練的極好方式。在選擇看什么樣的電影時。也要有所考慮和側重，從而有比較強的針對性。以期收到更好的效果。典型的例子是美國電影《公民凱恩》，它用四組畫面表現(xiàn)凱恩與妻子關系的前后變化：

第一組：凱恩與他的妻子穿著春裝坐在飯廳里吃早餐，邊吃邊親昵地注視對方，相對莞爾。

第二組：凱恩和妻子穿著夏裝在飯廳里吃早餐，妻子還是邊吃邊看凱恩，可凱恩在一邊看報，對妻子的注視未予理睬。

第三組：凱恩與妻子穿著秋裝在飯廳里吃早餐，他們各自埋頭進餐，誰也不看誰，急于吃完離開。

第四組：凱恩與妻子穿著冬裝在飯廳吃早餐。兩人都吃不下，相互怒目而視。

這四組畫面被稱為世界電影史的經典畫面。沒有一句對白和旁白，也沒有字幕，而是完全用運動著的畫面，把凱恩與妻子一年之中感情由熱到冷、由親密到疏遠，最后感情完全破裂的整個變化過程十分自然、生動、形象地表現(xiàn)了出來。通過有選擇地觀賞這些影視作品，讓學生從中學習畫面結合的各種手法，體會不同的蒙太奇效果魅力，提高自己畫面表達的能力。

多評——學習解讀經典廣告的技巧和方法。

即把看到的電視廣告進行分解，從不同的構成元素、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意特點等方面，引導學生分析廣告作品的優(yōu)勢和不足之處。

1、以經典廣告作品為切入，以教師分析為主，教給學生如何去解讀作品。從《莫比廣告獎》、《AD盛典》、《優(yōu)秀廣告》等作品中，選取一些有代表意義的個案進行分解和點評。如《中國銀行》、《南方黑芝麻糊》、《耐克——機場篇》等，主要是教會學生怎樣分析作品，從色彩、人物、語言、聲音等畫面的表現(xiàn)元素，去分析其產品定

位、廣告定位、創(chuàng)意思想等，特別是廣告中創(chuàng)意與表現(xiàn)的結合是否合理、順暢、貼切，這就會培養(yǎng)學生從學習廣告人手學會畫面表現(xiàn)方式。知道畫面語言表達如何才會準確、合理、合適并富有創(chuàng)意，從而對自己制作的作品有指導意義。

2、由學生自己講評廣告作品，教師點評。學生是否學會分析已有的廣告作品，還需要在課堂上由他們自己去表現(xiàn)。在經過老師引導后，給學生選取幾個典型的廣告案例，由他們自己去分解和解讀，然后老師再點評，這既可以檢驗教學的情況，也使學生有更多的鍛煉機會。

多做——鍛煉動手、動腦的能力，在實踐中學會畫面語言的運用。

訓練的關鍵還在于提高實踐的能力，因此，認真設計作業(yè)是有效訓練和檢驗其結果的重要手段。

1、設定用畫面表述主題思想的作業(yè)。在《電視廣告》教學伊始，就給學生灌輸要注重畫面語言訓練的意識，并通過收看大量的視頻資料，給學生留下感官印象。之后留下兩個階梯式訓練作業(yè)：一是指定一個元素，讓學生用這個元素，制作一幅畫來表現(xiàn)一個公益主題。如用一把鑰匙、一枚硬幣、一支筆等。二是用四幅畫來表述一個公益主題。訓練中，集中把學生的作業(yè)公開講解，主要是通過老師引導與學生自評、互評結合的方式，分析用畫面表述主題思想的方法和容易出現(xiàn)的問題。

2、還原經典電視廣告的分鏡頭文案腳本。還原經典電視廣告分鏡頭腳本的方式，有利于進一步提升學生運用畫面的能力。一般在課堂上選取一些經典電視廣告，從景別、技巧、鏡長、畫面、解說詞、音樂、音響等方面，讓學生進行腳本還原，一秒一秒地剖析，逐個元素地解讀，最終按照影視廣告腳本寫作的格式，還原出分鏡頭腳本，從而進一步深入理解電視廣告創(chuàng)意的內涵，體會到優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，在任何一個細節(jié)上的獨具匠心之處，同時也訓練了分鏡頭腳本的寫作能力。如以公益廣告《父母是孩子最好的老師》為例，通過每個畫面的細致分解、描述，讓學生體會到作品從創(chuàng)意到表現(xiàn)的獨到之處：晚輩對長輩的孝敬與關愛，通過行為教育相習相傳，孩子純真的行為模仿、母親的悉心體貼、家庭和睦的溫暖情感，通過畫面語言表現(xiàn)得淋漓盡致，情感的感染力，也透過視覺觸動著心靈。這些都會在還原故事腳本中，給學生留下深刻的印象。

3、制作以文學作品為創(chuàng)意藍本的電視廣告腳本。學生在多年的學習中，對于文學作品有一定的掌握和積累。因此可以利用這一條件，先讓學生以小說、散文、成語故事、典故、傳說等文學作品作為廣告創(chuàng)意的藍本，結合在課堂上分析過的此類作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)技巧，讓他們自己創(chuàng)作一個電視廣告。這樣有利于充分發(fā)揮他們的文學功底和形象思維的能力，培養(yǎng)其文學修養(yǎng)與廣告創(chuàng)意的“鏈接”能力，是一種對廣告藝術性和實用性相結合的能力訓練。

可以說，只有不斷在教學中創(chuàng)新，對每節(jié)課進行認真的設計，將學生與老師在教學中的互動關系處理得當，就會有效地訓練學生的畫面語言能力，更好地完成課程教學的目的。

在畫面語言訓練中，為了達到更好的效果和最終的教學目的，應該時刻提醒學生注意以下兩個問題：

不要把運用畫面語言視為目的。

畫面語言的運用是為了更好地完成電視廣告的創(chuàng)意內容。畫面思維與表現(xiàn)是一體的，不能把畫面表現(xiàn)視為訓練的目的，它只是手段。在訓練中，有的同學會本末倒置，特別是一些美術基礎好的同學，自認為發(fā)揮自己美術特長的時機到了，只注重表現(xiàn)而忘記了表現(xiàn)是為創(chuàng)意服務的，結果是畫面很好，創(chuàng)意的本意沒有了，導致不知所云。特別是近年來，由于畫面表現(xiàn)的手法不斷多樣化和先進化，學生可以通過許多技巧創(chuàng)作出奇妙的畫面效果。但越是這樣。越要時刻提醒學生，把手段和目的分開。強調表現(xiàn)始終要為創(chuàng)意服務的原則意識，保證畫面語言訓練的最佳結果。

切忌把畫面語言當成創(chuàng)意的說明書。

畫面語言與創(chuàng)意的結合不是完全一對一的關系，它們是一種內在的關系，只有通過對創(chuàng)意靈魂和精神的實質性把握才能做到，而不是簡單的、層面的視覺化展示。在學生開始學習時，這一點就要強調。以免把畫面語言理解成創(chuàng)意的說明書，從而對畫面進行簡單處理，做不到對創(chuàng)意內涵的體現(xiàn)，失去訓練的意義。

總之，成功地運用畫面語言，就可以在電視廣告中，經濟而有效地用畫面敘事、用畫面思維、用畫面表情達意，同時還能刻畫人物性格、人物心理和人物主觀感受，從而達到說服受眾認可和接受產品的目的。因此，訓練學生用畫面語言思維和表達，是《電視廣告》課程的必備要求，也是實際工作中的重要技能。只有在老師的精心設計下，通過引導學生不斷地鑒賞、解讀、模仿和實踐，才能有這種能力，并為今后的工作打下更好的基礎。

編校：施宇