董　淼

摘要：公交移動電視作為移動受眾最廣的新媒體之一，在短短幾年時間內發(fā)展迅猛。然而作為剛剛起步的新興媒體。公交移動電視還存在著很多問題，諸如制作粗糙、節(jié)目單調、廣告插播頻繁、視聽環(huán)境較差等，這些都將對公交移動電視的繼續(xù)發(fā)展造成影響。本文以實證研究的方式。通過發(fā)放調查問卷并分析受眾滿意度數(shù)據(jù)，對公交移動電視目前存在的問題作出回應，并提出相應的改進思路。

關鍵詞：公交移動電視問卷調查滿意度

移動電視作為一種新興媒體，正越來越多地出現(xiàn)在人們的視野中。2002年10月，上海成為中國內地第一個運營公交車移動電視的城市。之后，北京、廣州、成都、南京、沈陽、武漢、南昌等數(shù)十個城市也都啟動了公交移動電視，到2009年年底，“中國公交移動電視將超過100萬臺”。作為新媒體的重要形式，擁有龐大移動受眾及獨特傳播特點的公交移動電視正受到業(yè)界越來越多的關注。

但是我國公交移動電視尚處在發(fā)展初級階段，還有一些亟待解決的問題，比如乘車環(huán)境、節(jié)目內容和技術問題等。從受眾的角度出發(fā)，這些最終都指向同一個問題——公交移動電視受眾滿意度。究竟公交車的乘客喜歡在公交車上收看什么樣的節(jié)目，他們對現(xiàn)有節(jié)目的評價和期待如何，他們到底對公交移動電視滿意不滿意等，都是目前業(yè)界急需了解的重要信息。而本文的目的在于通過實際調查、分析數(shù)據(jù)。對公交移動電視的受眾滿意度問題作出回應，提出可行性建議。

一、北京公交移動電視受眾滿意度調查結果分析

本文將研究對象確定為北京市公交移動電視。研究過程以問卷調查為基礎，以北京市區(qū)內的公交乘客為調查對象。此次調查共發(fā)放問卷250份，有效問卷248份，有效問卷回收率為99.2％。經(jīng)過統(tǒng)計，在248位有效被訪者中，15-44歲的公交乘客占了總數(shù)的3／4強；男女比例較為均衡，文化程度以大專以上為主；月收入多為2000元以上，且職業(yè)多為公司人員、專業(yè)技術人員和學生。被訪者的乘車頻率均勻分布于每周0-5次、每周6-10次及每周10次以上之間，主要乘車時段集中在早上7：00—9：00和下午5：00-7：00兩大高峰。

接下來本文將受眾滿意度分解為受眾感知度、受眾抱怨度和受眾期待度，分別對其進行分析，進而全方位得到受眾對于公交移動電視的滿意度狀況。

(一)受眾感知度狀況分析

北京市民對于公交移動電視的滿意度狀況，由受眾收看公交移動電視的目的、頻率、時長、收看狀態(tài)以及對節(jié)目的喜愛程度等基礎信息加以反映。因此首先要度量的便是受眾對于公交移動電視的感知度。感知度包括對質量的感知和對價值的感知兩部分。具體為受眾對公交移動電視節(jié)目水準的評價以及節(jié)目是否符合用戶個人偏好。

調查結果表明，受眾對北京公交移動電視的感知度存在以下三個特點。

大多數(shù)受眾經(jīng)常收看公交移動電視。調查表明，有78.7％的受眾經(jīng)常收看公交移動電視，超過了總人數(shù)的3／4。全體受眾中有29.3％的人表示幾乎每次乘車時必看公交移動電視，從收看頻率的角度來說屬于公交移動電視的忠實觀眾。39.4％的受眾大多數(shù)乘車時會收看，只有24.8％的人偶爾會收看，而幾乎不看的人就更少，只占總人數(shù)的6.5％。

受眾收看的目的明確。多為獲得娛樂休息和新鮮資訊。調查結果顯示北京市民收看公交移動電視目的中選率順次是“獲得娛樂和休息”、“獲得新鮮資訊”、“打發(fā)無聊時間”和“其他”。其中“獲得娛樂和休息”的中選率遠高于其他幾個選項。這表明，受眾收看公交移動電視具有明確的目的，主要是為了獲得娛樂和休息，其次是獲得新鮮資訊，這里新鮮資訊包括新聞和生活服務類信息。

受眾對各類型節(jié)目的滿意度大多為中等偏上。在調查中采用李克特量表，對受眾關于公交移動電視各類型節(jié)目的滿意度進行度量，按照“很滿意”-5、“滿意”=4、“一般”=3、“不滿意”=2、“很不滿意”=1進行賦值，對測算結果作加權，取得各類節(jié)目的滿意度指數(shù)。結果為，受眾對時事新聞類節(jié)目、天氣路況類節(jié)目綜合評價為“滿意”，而對生活服務類節(jié)目、綜藝娛樂類節(jié)目、公益宣傳類節(jié)目和廣告節(jié)目綜合評價為一般?？傮w來看，受眾對公交移動電視的滿意度大體上為中等偏上。

(二)受眾抱怨度狀況分析

測定抱怨度的目的就是為了解公交移動電視還存在哪些令受眾不滿意的地方，以便對現(xiàn)有狀況作出相應的改進。作為測定滿意度的第二個方面，抱怨度下又分為對廣告播放頻率的抱怨度、對播放環(huán)境的抱怨度、對節(jié)目的抱怨度等三個內容，從各個方面衡量了公交移動電視可能存在的問題。調查結果顯示，受眾對北京公交移動電視節(jié)目的抱怨度主要體現(xiàn)為以下兩點。

大多數(shù)受眾認為廣告較多，但還可以承受。數(shù)據(jù)顯示，60％的受眾認為公交移動電視中“廣告比較多，但還可以承受”，31.7％的受眾認為“廣告太多，不能承受”，兩者之和達到了91.7％，可見幾乎所有的受眾都認為現(xiàn)有公交移動電視節(jié)目中的廣告數(shù)量較多。

從承受能力的角度來說，若廣告數(shù)量繼續(xù)增加，有可能達到受眾的接受上限，因此，公交移動電視運營商若想繼續(xù)投放廣告。還要充分考慮目前受眾對現(xiàn)有廣告數(shù)量的承受能力。

對“公交移動電視上信號不佳，收視效果不好”和“公交移動電視上環(huán)境嘈雜，影響收視效果”這兩點說法的綜合評價都是“基本同意”。這說明大部分受眾都經(jīng)歷過只有畫面沒有聲音的情況。因此如何在現(xiàn)有技術條件下提高數(shù)字接收信號的穩(wěn)定性，是移動運營商技術維護中的重要任務。

關于“公交移動電視節(jié)目種類太少，難以滿足收視需求”和“公交移動電視節(jié)目更新速度慢，重復多”這兩種說法的綜合態(tài)度都是“基本同意”，這說明不斷提高節(jié)目水平，滿足受眾日益增加的收視需要，仍是公交移動電視運營商應該高度重視的問題。

(三)受眾期待及狀況分析

究竟受眾希望看到什么樣的節(jié)目，現(xiàn)有節(jié)目類型能否與受眾的期待相符合，這是期待度要考查的問題。調查結果顯示，受眾對北京公交移動電視的期待及主要有以下兩個較突出的特點。

1、受眾最希望看到的節(jié)目類型依次是“綜藝娛樂類”、“時事新聞類”和“生活服務類”。

數(shù)據(jù)顯示，受眾最希望看到的是綜藝娛樂節(jié)目，最不希望看到的是廣告。公交移動電視的單個節(jié)目時間短且受眾流動性強，乘客很有可能無法完整看完某個節(jié)目，因此乘客對輕松愉快且可以隨時進入收看狀態(tài)的綜藝娛樂節(jié)目期待度最高。

其次是時事新聞類和生活服務類節(jié)目。與其他媒體相比，公交移動電視具有使移動中的受眾及時獲得時事新聞的優(yōu)勢。因此在乘坐公交車時，受眾對時事新聞類節(jié)目期待度較高。而生活服務類節(jié)目又與人們的日常生活聯(lián)系緊密，自然會受到受眾的重視和期待。

2、不同年齡受眾對節(jié)目類型的期待

度。

研究中我們發(fā)現(xiàn)，不同年齡階段的人所喜歡的節(jié)目類型是不同的。調查結果顯示：15歲-24歲的受眾大多將綜藝娛樂節(jié)目作為第一期待，而25歲～64歲受眾大多數(shù)將時事新聞作為第一期待。

因此，制作公交移動電視節(jié)目應該充分考慮受眾的年齡差異，在節(jié)目類型滿足綜合性、豐富性的同時，盡量考慮主流受眾的年齡和節(jié)目喜好，使節(jié)目滿意度提升，最終實現(xiàn)廣告效益最大化。

二、結論

通過上述分析我們可以看到，北京公交移動電視在一定程度上滿足了移動受眾的收視需求，在節(jié)目類型的設置比例方面較為符合受眾期待，但也明確顯示出了在收視環(huán)境、節(jié)目數(shù)量和節(jié)目內容時效性方面的不足。因此，根據(jù)調查結果，對北京公交移動電視需要改進的地方作出如下三點建議。

(一)提高節(jié)目質量，擴大媒介影響力

無論媒介形式怎樣變化，其內容始終是吸引受眾接受信息的最重要因素，而同時移動電視自身所獨有的移動性、單向強制接受等特點，又要求其內容與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別。調查結果表明，雖然一方面，受眾對公交移動電視的節(jié)目整體上較為滿意，但每次乘車都收看公交移動電視的人數(shù)比例并不高。另一方面，大多數(shù)受眾都表示會收看自己感興趣的節(jié)目，這意味著只要充分考慮受眾需求，提高節(jié)目質量，就能增強受眾對公交移動電視的依賴度，進而形成穩(wěn)定的收視群體。因此，公交移動電視應增加節(jié)目內容的趣味性，進一步豐富節(jié)目種類；制定合適的節(jié)目時長并降低節(jié)目重播率，不斷吸引受眾的注意；正確定位各時段的受眾群體，并在相應時段有的放矢地播放節(jié)目。

(二)根據(jù)受眾的接受心理考慮廣告投放

廣告不僅是公交移動電視獲得盈利的重要手段，同時也是影響公交移動電視節(jié)目滿意度的重要組成部分。調查結果表明，大多數(shù)受眾對廣告數(shù)量和播放頻率都有一定的容忍度，一旦超過這個度。很容易產(chǎn)生逆反心理。同時調查還發(fā)現(xiàn)，廣告內容、時間長短、廣告插播數(shù)量等因素都會影響受眾對節(jié)目的長時間連續(xù)收看，進而影響受眾對公交移動電視的整體評價。因此不能簡單認為公交車封閉的收視環(huán)境必然導致廣告的高傳播效力。除了提高廣告本身的精彩程度外，還應從受眾接受心理考慮廣告的投放。

就現(xiàn)有情況而言，受眾已經(jīng)認為廣告數(shù)量較多，因此不宜再增加廣告數(shù)量。再次，廣告內容應契合受眾身份。乘坐公交車的群體以公司職員、學生和專業(yè)技術人員居多，因此廣告應該與這部分群體的社會地位、經(jīng)濟狀況和文化層次密切相關，并根據(jù)這個群體的乘車習慣合理安排播出時段。

(三)合理減輕環(huán)境因素對收視的負面影響，營造良好的收視環(huán)境

公交車作為一種大眾交通工具，其乘車環(huán)境和舒適度必然受到很多客觀因索的限制。本次調查結果表明，公交車車廂空間狹小封閉、乘車環(huán)境嘈雜擁擠等問題，的確在一定程度上影響了公交移動電視的傳播效果，然而這些問題又具有不可抗拒性，因此需要公交移動電視在制作時采取合理措施，盡可能減輕環(huán)境因素對受眾收看公交移動電視造成的負面影響，如對新聞資訊類節(jié)目配字幕、提升電視畫面顏色對比度以增強沖擊力等。但究竟公交車的環(huán)境在多大程度上影響受眾的收看效果，還需要作出進一步的調查與研究。

綜上所述，雖然公交移動電視面臨諸多問題，但是它的確實現(xiàn)了人們在乘車移動過程中無間隙獲取信息的愿望。具有受眾群體范圍廣、層次多樣等諸多特點。這些都意味著公交移動電視這一新媒體產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間，代表未來新媒體的發(fā)展趨勢，其潛力不容小覷。但是作為一個產(chǎn)業(yè)，僅靠規(guī)模擴大并不必然導致效益和影響力的提高，若不能考慮受眾的實際需求，這種擴大很可能會造成資源浪費和傳播效率的下降。因此通過實證研究，對公交移動電視滿意度和改進措施進行理性分析和思考，找到癥結所在，才能促進公交移動電視的良性發(fā)展。

編校：楊彩霞