黃愛華

目前電視業(yè)的主題是競爭，從落地競爭、節(jié)目競爭、頻道競爭再到資源競爭，各家電視臺的競爭逐級升溫。與此相應(yīng)。電視人對于競爭性收視分析的關(guān)注，對于競爭性收視分析路徑的探索，也愈來愈熱切。作為分析標(biāo)尺的收視率，早已為人們所知，而新近出現(xiàn)的收視份額則備受業(yè)界重視。

收視份額出現(xiàn)的背景——對收視率的批判。中國的電視兼具政府喉舌、社會公益、商業(yè)運(yùn)營三重性質(zhì)，決定了考核電視節(jié)目時，不能只看收視率。2002年央視參考收視率對欄目實(shí)行末位淘汰制，包括《讀書時間》在內(nèi)的十個欄目被叫停下課。隨后《南方周末》的一篇《“讀書”沒有“時間”》引發(fā)了全國對央視“唯收視率”做法的大討論。身為中國社會科學(xué)院新聞研究所研究員的時統(tǒng)宇每每談及此事，都痛心疾首，“中國電視竟然容不下這樣一個節(jié)目，這是一種悲哀”。

作為客觀可量化的標(biāo)準(zhǔn)，收視率的確是推動整個電視業(yè)前進(jìn)的市場動力。對電視品牌的建立更是立下了汗馬功勞?！拔覀兎磳Φ氖沁^度追求以收視率為唯一標(biāo)準(zhǔn)。甚至是收視率崇拜?！睍r統(tǒng)宇強(qiáng)調(diào)。因此，需要考慮的是如何在現(xiàn)有的收視率體系之外，建立相應(yīng)的文化價值評判機(jī)制。在香港地區(qū)，引進(jìn)“欣賞指數(shù)”這一概念，就是類似的嘗試。在內(nèi)地，“收視份額”則架起了收視率與品牌之間的橋梁。

什么是收視份額。收視份額是某一規(guī)定時段內(nèi)。某特定頻道或節(jié)目的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比。

收視份額與收視率的區(qū)別在于：收視率只關(guān)心某一時段觀看某一頻道或節(jié)目的觀眾占全體觀眾的百分比，并不考慮總體觀眾中有多少人打開了電視機(jī)；收視份額考慮的則是在打開電視機(jī)的觀眾中，觀看某頻道或節(jié)目的觀眾所占的比例。

相比以前用得更多的“收視率”這一概念，探討橫向關(guān)系的“收視份額”對一個頻道的價值更大。央視在2005年改變了末位淘汰制，對頻道實(shí)行量化考核目標(biāo)管理，考核的內(nèi)容包括收視份額和廣告創(chuàng)收兩個方面。從原來的收視率改為收視份額，鮮明地顯示出央視要和其他電視臺共同“逐鹿中原”的決心。因?yàn)槟┪惶蕴剖桥_里的內(nèi)部競爭，屬于縱向比較，改為考核收視份額之后，就需要做橫向的比較。

因?yàn)槭莾蓚€不同的考核指標(biāo)，同一時段同一節(jié)目的收視率和收視份額有時會有很大差異。在白天，即使只爭得1％的收視率就可能拿到20％的收視份額。以央視八套為例，16：58到18：50的《青春劇苑》雖然收視率不高，但收視份額卻達(dá)到22.05％，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過黃金時段幾個點(diǎn)的收視份額。

向黃金時段要收視率。向非黃金時段要收視份額?！跋螯S金時段要收視率，向非黃金時段要收視份額?！毖胍曀鞲Ｈ鸸靖笨偨?jīng)理鄭維東提出這樣的觀點(diǎn)。黃金時段的開機(jī)率較高，各家電視臺總能從中分一杯羹。在這個時候，看絕對值的收視率比較能夠說明問題。一方面，在非黃金時段，看電視的人少，比較低到一定程度的收視率數(shù)字意義不大。收視份額的價值就在此體現(xiàn)出來。另一方面，尤其在白天時段，當(dāng)大家的節(jié)目都缺乏亮點(diǎn)的時候，觀眾對于某個頻道的選擇也能看出部分的傾向性。

如果用蛋糕來比喻收視市場，收視率反映的是觀眾收視總量的問題，表明蛋糕有多大；收視份額反映的是頻道(節(jié)目)之于觀眾的收視競爭問題，表明蛋糕怎樣分。目前國內(nèi)的電視領(lǐng)域，收視率變化的特征是，近年來觀眾收視總量有穩(wěn)中遞減的趨勢，表明“做大蛋糕更加困難”；收視份額變化的特征是，市場份額向強(qiáng)勢頻道集中，表明“蛋糕切分更加不均衡”。由此收視份額對電視臺的意義比收視率更加重大。

收視份額對編排的影響。編排以往在電視業(yè)界并不受重視，大多數(shù)從業(yè)者甚至決策者都認(rèn)為編排只需按照觀眾的收視習(xí)慣，將現(xiàn)有的節(jié)目和廣告排列好，保證順利播出就行了。其實(shí)看似簡單的排列背后是需要很多技巧的，僅就電視劇來說。放在什么季節(jié)、什么時間、哪些節(jié)目之前或之后播出，播出幾集，播出時與其他頻道是否沖突，都需要從全盤角度思考編排。

收視份額對編排來說既是檢驗(yàn)播出效果的標(biāo)尺又是安排節(jié)目播出的導(dǎo)向。以鄭州電視臺3頻道為例，該頻道原來晚間8：30-9：30播出50分鐘的綜藝節(jié)目，平均收視份額接近于0。2008年5月份該時段用戲曲節(jié)目替換了原來的安排，僅一個月的時間，平均收視份額分別上升到2.5。之所以采用戲曲節(jié)目替代原先的安排，一個重要的原因是由于地域特色，此頻道在黃金時段(19：30～20：30)播出戲曲節(jié)目時收視份額趕超同時間其他頻道的電視劇。觀眾對戲曲的傾向決定了現(xiàn)在的編排。

收視份額與廣告。參照2006年《中國500最具價值品牌》中的主要電視媒體的品牌價值及其廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)對比，廣告創(chuàng)收能力越強(qiáng)的媒體，其品牌價值越高；品牌價值相對于廣告收入的比值越大，意味著品牌推動媒體廣告增收的能力越強(qiáng)。

從目前的全國電視市場來看，全天平均收視份額大于1％的上星頻道(包括央視和省級衛(wèi)視)已處于品牌分化區(qū)，隨著頻道收視份額的增加，頻道的品牌提及率也呈上升趨勢。然而，對廣告商來說，收視份額到底有多大的影響力呢?

第一，廣告主對于收視份額的數(shù)據(jù)不會特別在意。因?yàn)樗麄冊陔娨暸_投放廣告時首先關(guān)注的是目標(biāo)市場，依據(jù)不同的目標(biāo)市場來訂立央視、省臺、城市臺的復(fù)雜搭配。其后決策的重點(diǎn)在于受眾的細(xì)分，以及電視臺收視的表現(xiàn)。打個比方說，如果一個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省級衛(wèi)視，和一個經(jīng)濟(jì)相對不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的省級衛(wèi)視，其收視份額成績相同，那么，廣告商將如何選擇?如果在目標(biāo)市場和受眾的考量上，兩個衛(wèi)視都符合要求，在這個前提下，廣告主肯定會選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放。廣告最終希望帶來的是購買力，有價值的受眾需要有一定基礎(chǔ)的消費(fèi)能力。

第二，對于廣告商來說，收視份額存在著一個致命問題——滯后性。雖然可以通過已經(jīng)發(fā)生的收視份額分配情況預(yù)估未來各媒體的前景，但廣告商也會借助其他的數(shù)據(jù)和分析，保證自己的投放非常穩(wěn)當(dāng)。

總之，對收視份額這一新興的評價指標(biāo)，電視臺不能孤立地運(yùn)用。否則仍會出現(xiàn)“唯收視率”這樣的局面。并且自收視份額出現(xiàn)以來，關(guān)于它的探討和質(zhì)疑就從未停止。目前正在嘗試將價值層面與收視份額結(jié)合，建立一個更完備的收視評價體系，這需要更多的時間。

編校：楊彩霞