王應(yīng)權(quán)

賣白酒和賣洋酒有什么區(qū)別?為什么價格相差這么大?原因有很多，賣白酒只是賣產(chǎn)品，賣洋酒是賣品牌。我們賣產(chǎn)品需要研究賣給誰?接受不接受?我們的表現(xiàn)形式等等，這些需要進行產(chǎn)品的推廣，同理，賣品牌也需要進行品牌的推廣。如何將消費者購買前的理性，轉(zhuǎn)化為感性的認識，是做產(chǎn)品推廣、品牌推廣需要研究的問題。

從上表我們可以看出，產(chǎn)品在導入期的時候，需要推廣產(chǎn)品的功能；上升期的時候，需要推廣功能及品牌；成長期的時候，需要推廣產(chǎn)品個性及品牌概念；成熟期的時候，需要推廣產(chǎn)品的特點及品牌的個性。

五星級加密：從一個實例說起

某移動硬盤生產(chǎn)企業(yè)，推出整機移動硬盤產(chǎn)品，產(chǎn)品定位安全加密細分市場。產(chǎn)品從導入期開始就在媒體投大量資金，推廣“XX”品牌。產(chǎn)品上升期的時候，也沒有挖掘更加深層次的概念性訴求。在這期間，企業(yè)自身也推廣了產(chǎn)品賣點——安全王系統(tǒng)。市場推廣進行了一年，通過網(wǎng)絡(luò)檢測與問卷調(diào)查結(jié)果來看，該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌認知度并不高，消費者對該產(chǎn)品并沒有深刻的認識。

筆者認為，該企業(yè)在推廣策略上犯了以下兩點錯誤：

1、在新產(chǎn)品導入期的時候，忽視產(chǎn)品功能的推廣，過于注重品牌的塑造。新產(chǎn)品的導入，需要做的是功能性的認知推廣，使消費者了解到您的產(chǎn)品具有什么功能、特性與利益點。導人期，需要讓更多的人去了解你的產(chǎn)品功能與特點，而不是讓人聽說你的品牌后，再去關(guān)注你是做什么產(chǎn)品。

2、在產(chǎn)品上升期的時候，推廣概念認知并不理想。該企業(yè)推出“XX安全王”賣點，給人感覺屬于“公司型”的產(chǎn)品賣點，賣點概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的實力、信譽等等不能使消費者信服的情況下，消費者是很難信服你自己企業(yè)推出的賣點。

如何使該企業(yè)在產(chǎn)品策劃推廣上進行突圍?筆者為該企業(yè)做了一個詳細的產(chǎn)品策劃方案，提出“五星級加

密”產(chǎn)品概念訴求。

提出“五星級加密”概念訴求的好處：

1、提出“五星級加密”給人一種是行業(yè)標準的感覺，便于消費者信任并記住該公司產(chǎn)品；

2、星級評級制度在生活中運用于各個領(lǐng)域，例如：星級酒店、星級服務(wù)、星級榮譽，提出“五星級加密”概念給予消費者最高級別加密的意識；

3、對移動硬盤加密進行星級分級，并規(guī)定好每一級的內(nèi)容和代表性，容易說服消費者；

4、如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，該企業(yè)要想在“產(chǎn)品領(lǐng)先”上走到前列，避免同質(zhì)化競爭，必須塑造與推廣新的產(chǎn)品概念，“五星級加密”賣點訴求的概念，能有效的解決目前該企業(yè)產(chǎn)品訴求上的瓶頸；

5、更深刻的體現(xiàn)該企業(yè)的安全加密形象定位。

如何塑造“五星級加密”概念

塑造星級加密主要是研究產(chǎn)品的性能，把產(chǎn)品的性能人為的分成幾個等級，并羅列出每個等級的代表性性能、代表性的品牌產(chǎn)品、目前市場上的銷售狀態(tài)等三個方面。然后把需要推廣的產(chǎn)品定位為最高的等級，代表一種新上市的產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品代表了行業(yè)的最高標準。

下表是筆者做的一個“五星級加密”產(chǎn)品概念的塑造(代表性的品牌產(chǎn)品省略)。

從右表可以看出，“五星級加密”技術(shù)是代表著目前最新的產(chǎn)品，并且具有五大核心優(yōu)勢：

安全級別高——不怕個人私隱泄露；

便攜性好——可安裝在移動存儲設(shè)備中，隨身攜帶；

硬件借用性高——破解難度高，借用方便；

易用性好一一不用格式化、加密簡單；

防誤刪除性——擁有刪除保護功能；

對“五星級加密”技術(shù)的市場操作配合上，需要準備一下幾個方面：

1、設(shè)計“五星級加密”的形象圖標；

2、改版安全王軟件圖標為“XX五星級加密”圖標，產(chǎn)品包裝上全部打上“五星級加密”的形象圖標；

3、空掩：

(1)所有媒體通欄動畫廣告全部切換成“行業(yè)升級，五星級加密技術(shù)引領(lǐng)移動硬盤安全加密步伐”的動畫廣告；

(2)媒體軟文配合宣傳。

4、地推：

(1)柜臺帖、POP、海報設(shè)計好，在終端配合粘貼曝光；

(2)策劃“百店千柜”活動進行產(chǎn)品、概念曝光；

(3)編寫培訓教材，銷售解說詞，使全國在終端用一樣的聲音表達一樣的意思；

(4)設(shè)計相應(yīng)的促銷活動，主題“五星級加密技術(shù)普及大行動”，促銷形式“以舊換新+超值禮品+7天免費試用”，同時利用三個活動利益點拉開促銷、宣傳的力度。

星級分類產(chǎn)品策劃的總結(jié)

對產(chǎn)品進行星級分類策劃常見于我們的產(chǎn)品推廣中。例如，筆者在創(chuàng)維從事小家電的推廣時，就曾經(jīng)利用過星級分類的技巧，把電磁爐分成了5代的產(chǎn)品，創(chuàng)維電磁爐代表了第五代產(chǎn)品的性能；把碟機分成了6代產(chǎn)品，創(chuàng)維的HVD代表了第六代產(chǎn)品的性能。

筆者前不久在中關(guān)村在線上看到某企業(yè)推廣的產(chǎn)品廣告，推出“第二代”技術(shù)概念訴求，但什么是第一代技術(shù)?什么是第二代技術(shù)?代表的產(chǎn)品性能分別是什么?代表性的產(chǎn)品品牌有哪些?目前市場上的銷售狀況怎么樣?——都沒有詳細劃分清楚。自己都不能把自己劃分清楚，能否使消費者信服?因此，企業(yè)策劃人員在利用星級分類對產(chǎn)品進行策劃進，需要認真考慮好策劃內(nèi)容是否具體，能否使市場認同。

責編／李仕洋