婁向鵬

產(chǎn)品力過硬，銷售網(wǎng)絡(luò)卻不健全，專業(yè)營銷團隊缺失，如何突破瓶頸?

武漢同濟現(xiàn)代醫(yī)藥有限公司前身是同濟醫(yī)科大學制藥廠，以研發(fā)與臨床見長，便乃通茶是該廠自主研發(fā)的專利產(chǎn)品，市場反饋療效很好。上市16年，沒有自己的營銷隊伍和網(wǎng)絡(luò)，靠代理商單一推力，靠良好口碑，每年回款2000萬。這對于由同濟醫(yī)科大學師生為主組建的校辦廠來說，已經(jīng)非常不錯了。但是，看到賣得火爆的XX茶在武漢6000萬元的銷售，總感覺心有不甘。

作為獨家品種、雙跨品種，專利藥茶，便乃通市場上升空間應(yīng)該很大。同濟現(xiàn)代聯(lián)手福來，就是想在便秘市場有所作為，力爭2年過億，進入便秘領(lǐng)域三甲，終極目標是便秘市場老大。

審視企業(yè)與競爭對手

在沒有廣告拉動的情況下，每年回款2000萬元，這毫無疑問地說明，便乃通的產(chǎn)品力是非常過硬的。便乃通的產(chǎn)品力強，這是同濟現(xiàn)代的最大優(yōu)勢，這也是靠自然走貨能夠在便秘市場立足十幾年的源動力。

然而，徘徊在兩三千萬的藥企大多有共同的“瓶頸”，就是網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的營銷團隊缺失，同濟現(xiàn)代也不例外。由于企業(yè)多年來實行代理制的坐商模式，使得企業(yè)沒有自己掌控的健全網(wǎng)絡(luò)，這對于一直靠代理商運作市場的同濟現(xiàn)代來說，是一大硬傷。另外一大硬傷就是沒有專業(yè)營銷隊伍。銷售部長是從行政部長轉(zhuǎn)崗而來的，銷售部門沒有激勵機制，與其它行政部門一樣，營銷人才非常匱乏。

從全國市場廣告表現(xiàn)及市場銷售看，通便市場有從健字號轉(zhuǎn)到藥號的排毒養(yǎng)顏膠囊，有以碧生源常潤茶和御生堂腸清茶為代表的保健茶，這一藥兩茶的聲音最大，但是各守幾隅，區(qū)域強勢，階段發(fā)聲。更重要一點，它們的訴求不約而同地一“通”多“能”，目標人群偏向中青年，訴求重點偏向美容。

再看消費者這邊，與消費者座談發(fā)現(xiàn)：便秘患者對于一瀉了之的傳統(tǒng)瀉藥早生厭倦!對于泛泛而談，打著安全無副作用的通便產(chǎn)品人眼不入心!而市場最活躍的保健茶一“通”多“能”的廣告訴求，令很多便秘患者心存疑惑。而且，在消費者心中，便秘市場沒有領(lǐng)導品牌，指名購買不多，主要靠營業(yè)員推薦。

競爭對手貌似強大，實則給同濟便乃通留下了機會：以自己的長板——上佳的療效，抓住真正便秘人群，專業(yè)治便秘，做全國便秘市場的領(lǐng)軍品牌。

在醫(yī)藥行業(yè)，很多領(lǐng)域都蘊含著建立帝國的戰(zhàn)略性機遇。中小型醫(yī)藥企業(yè)如果不抓住機遇快速崛起，就可能在未來慘遭洗牌。同濟現(xiàn)代已經(jīng)清醒地認識到并邁出關(guān)鍵一步。為此，福來為同濟現(xiàn)代制定了從產(chǎn)品力升級到營銷力四步轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

四步提高營銷力

第一步：提升產(chǎn)品力，將功效量化，建立黃金標準

便秘已經(jīng)成為現(xiàn)代社會常見病、多發(fā)病，50歲以上人群便秘的發(fā)病率約為40％。這些人對便秘痛苦感受最深，最希望能夠正常排便。這是便乃通必須抓住的核心人群!原來的廣告語“舒舒服服一杯茶，輕輕松松便乃通”，產(chǎn)品特點不鮮明，良好的產(chǎn)品功效暗示的不夠。與那些保健茶的訴求太雷同。

便乃通產(chǎn)品力如何表現(xiàn)出來?項目組分成兩派：一派主張把產(chǎn)品最大的區(qū)隔點——藥理做為訴求：“養(yǎng)腸治便秘，同濟便乃通”。另一派是效果最大化：“一天喝一袋，真好”；“一天準時一次大便，不干不稀……”；“吃了(便乃通)，每天能按時解大便一次”；“每天一包，每天都有大便，真是妙方……”等。

消費者反饋信息大多提到“每天能順暢排大便一次”。這是便秘患者最大的期盼，這也是對效果好的最好表達，這是治療便秘產(chǎn)品的黃金標準!于是，“每天輕松一便，同濟便乃通茶”，新的訴求誕生。新的訴求將產(chǎn)品力體現(xiàn)得淋漓盡致。

第二步：提升品牌力，請名人代言。樹立全新形象

便乃通多年來靠線下運作，除湖北市場外，產(chǎn)品知名度很低。迅速提高知名度，樹立良好的品牌形象非常重要。

小企業(yè)也要有大明星夢，尤其是知名度不高的企業(yè)。有了名人感召，就會令同行刮目相看。有了大明星托著，一方面能鞏固老消費者，另一方面還能吸引新的消費者。

什么樣的名人適合同濟現(xiàn)代?條件有三：中老年人耳熟能詳?shù)?；形象和藹可親，有大家風范的；性價比要高，企業(yè)能夠承受的。幾輪篩選，最終選定呂麗萍、孫海英夫婦。兩人搭檔，一靜一動，一文一粗，一緊一慢。同濟品牌與呂孫夫婦聯(lián)姻，可以說是珠聯(lián)璧合，門當戶對。雖然品牌新，但有二人助陣，給人感覺像是似曾相識的老朋友，品牌形象迅速深入人心。

第三步：提高分銷力，從做代理到做商業(yè)，多輪驅(qū)動

大商業(yè)大流通大連鎖模式，是企業(yè)做大做強的必由之路。同濟現(xiàn)代必須在現(xiàn)有代理模式的基礎(chǔ)上，引入商業(yè)模式，讓渠道升級。

在福來的建議下：同濟現(xiàn)代成立商務(wù)服務(wù)部，先引導代理商轉(zhuǎn)型，與商業(yè)和連鎖合作，繼而在新招商中將這一條作為重點指標。

另外，由于同濟現(xiàn)代與醫(yī)藥流通巨頭九州通關(guān)系非常好，對于這種不可多得的資源，選擇其有終端優(yōu)勢的省份進行合作，雙方組建一支強力的分銷隊伍，全面開展分銷工作。

從做代理到做商業(yè)，是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對于抗風險能力并不太強的企業(yè)，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，基于同濟現(xiàn)代目前銷售和隊伍現(xiàn)狀，重點市場的“穩(wěn)產(chǎn)糧、多產(chǎn)糧、久產(chǎn)糧”也非常關(guān)鍵。本著量入為出的支持政策，公司拿出部分回款做廣告助銷。代理商重點做好終端鋪貨、重點終端包裝、終端客情維護、終端促銷活動等工作。長遠和眼下結(jié)合，積蓄能量為下一步同濟現(xiàn)代跨越式發(fā)展打下良好的市場和資金基礎(chǔ)。

第四步：提高傳播力。上央視，大傳播

要造勢，上央視。大動作，才能有大突破。在炒藥者在地方臺泛濫的情況下，同濟現(xiàn)代明智地選擇上央視高端傳播平臺。

央視對整個行業(yè)、渠道、終端和消費者的影響力不容置疑，前期要想迅速提升渠道和終端的積極性，一定要借用央視做大聲勢。越是小企業(yè)，越要充分借助央視的品牌背書的作用。

上央視并不代表大投入。比如說選擇《健康之路》、《夕陽紅》、《法治報道》、《快樂驛站》、《今日說法》、《歡樂家庭》等有影響力的中老年喜歡的欄目，進行廣告投放，同樣能達到四兩撥千斤的效果。

另外，考慮到便乃通有很多獨資源：獨家品種，專利配方，全新理論，李總研發(fā)歷程等，福來同時為便乃通制定了軟性滲透傳播策略。選擇與《健康之路》欄目組合作，推出便秘防治系列專題節(jié)目。

《健康之路》是中央電視臺最具服務(wù)性的欄目之一，全年觀眾規(guī)模為1.8億，45歲以上的觀眾比例高達73.6％，這些觀眾中潛在的便秘患者較多。借勢《健康之路》平臺，將全新的以養(yǎng)治秘理念，通過央視權(quán)威平臺進行全民專業(yè)洗腦。播出后將片子做成光盤，在搞招商和促銷活動時派發(fā)，又是一個權(quán)威的專題片，一舉兩得。

2008年12月29日，全國代理商云集武漢，同濟便乃通新的品牌形象，新的推廣模式贏得掌聲陣陣。

厚積薄發(fā)，十年磨一劍。同濟便乃通從產(chǎn)品力到營銷力的升級，不僅擦亮了同濟金字招牌，更重要的是在代理價提高50％的情況下，回款同比保持50％的增長。為產(chǎn)品過億打下堅實基礎(chǔ)。

責編／葛沐溪