從品牌定位到傳播，尋找可借之勢(shì)。

從來(lái)路都不好走，好走的都是下坡路。市場(chǎng)是一個(gè)活的實(shí)體，不斷變化與更替。當(dāng)你以為自己的地位牢不可破時(shí)，當(dāng)你漸漸疏于防范時(shí)，市場(chǎng)上可能已經(jīng)有人在“逆謀造反”了。

雖然是深圳老百姓最早接觸的，“吃了十幾年的老牌子”的“金輪”泰國(guó)香米，一旦疏于防范，仍然避免不了遭受巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2006年9月下旬，當(dāng)“金輪”的中國(guó)總代理——深圳市泰香米業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“泰香”)找到采納時(shí)，形勢(shì)已經(jīng)異常嚴(yán)峻：

產(chǎn)品銷(xiāo)量從2003年至2005年已連續(xù)下滑。高端產(chǎn)品——金輪王，在消費(fèi)者心智中徒有高價(jià)卻無(wú)高值。包裝及終端賣(mài)場(chǎng)形象不夠高檔，消費(fèi)者感知不到與其地位相符的價(jià)值感。消費(fèi)者感覺(jué)金輪王與“金輪”二個(gè)產(chǎn)品之間差異不大，不太愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)形象產(chǎn)品。消費(fèi)者普遍反映，感覺(jué)“金輪”是個(gè)吃了十幾年的老牌子，品牌老化，不夠年輕，有活力。另外，消費(fèi)者熟悉的企業(yè)支柱產(chǎn)品“金輪”，由于商標(biāo)被他人搶注，在法律層面上企業(yè)僅擁有“良記金輪”這一注冊(cè)商標(biāo)。

為有效解決企業(yè)遇到的這些難題，我們首先抓住問(wèn)題的核心——品牌，以品牌戰(zhàn)略為核心展開(kāi)“良記金輪”的中國(guó)復(fù)興之路。

緣香尋根重塑品牌形象

當(dāng)企業(yè)找到采納幫助他們重塑品牌形象時(shí)，并不清楚自己是要為旗下的某一個(gè)產(chǎn)品品牌做品牌規(guī)劃，或是為泰香公司本身做規(guī)劃，又或者是為“金輪”的泰國(guó)出口商做規(guī)劃。

我們從行業(yè)、消費(fèi)者、自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四個(gè)維度尋訪泰國(guó)香米之“根”。

通過(guò)深度的消費(fèi)者訪談，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者一提到香米，首先想到的就是“泰國(guó)”。這是為什么呢?一來(lái)這是由中國(guó)消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的“地域價(jià)值性”決定的，二來(lái)則是由于數(shù)十年來(lái)泰國(guó)政府在國(guó)際上對(duì)泰國(guó)香米的大力推廣宣傳。這兩個(gè)主要原因使得中國(guó)消費(fèi)者一提到香米，就會(huì)馬上就與泰國(guó)聯(lián)系起來(lái)，在頭腦中形成“最好的香米”=“泰國(guó)香米”的價(jià)值鏈接。

通過(guò)綜合分析行業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，我們了解到，中國(guó)消費(fèi)者一直追求的就是好的泰國(guó)香米，也就是正宗地道的泰國(guó)香米。要讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)優(yōu)先考慮自己的品牌，首先要做的就是向他們表明自己正宗的“泰國(guó)血統(tǒng)”。

因此，我們決定，品牌定位主體一定要具備純正的“泰國(guó)血統(tǒng)”，同時(shí)又要能承接十幾年來(lái)消費(fèi)者對(duì)“金輪”的品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。而“金輪”、金輪王、泰香和泰國(guó)良記物產(chǎn)，這四者都不完全具備這一條件。那么，究竟誰(shuí)才具備這一條件呢?

那就是良記金輪。良記，是擁有近百年歷史的泰國(guó)香米世家所擁有的品牌，而“金輪”則擁有極高的品牌價(jià)值。更重要是，“良記金輪”是出口商泰國(guó)良記物產(chǎn)一直擁有的商標(biāo)，同時(shí)它也是“金輪”在中國(guó)的真正注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)。

在確定“良記金輪”的定位主體身份后，我們所要做的就是將“泰國(guó)世家”專(zhuān)于香米行業(yè)，精于香米生產(chǎn)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)最正宗的泰國(guó)香米的事實(shí)傳播出去。

于是“泰國(guó)世家地道香米”廣告語(yǔ)及品牌主張順應(yīng)而生，直接向中國(guó)消費(fèi)者傳遞出良記金輪品牌的核心—地道、正宗。良記金輪品牌系列泰國(guó)香米就是地道正宗的泰國(guó)香米，是最好的泰國(guó)香米。

在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，企業(yè)與我們都一致認(rèn)同母子品牌模式。這一模式，不僅使得母品牌“良記金輪”的價(jià)值可以傳遞到企業(yè)任何一個(gè)產(chǎn)品品牌上，有利于泰香以后在推廣新產(chǎn)品時(shí)可以更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，還可以通過(guò)持續(xù)的品牌傳播與維護(hù)，不斷鞏固母品牌“良記金輪”本身所代表的地道正宗泰國(guó)香米的形象。這就意味著，以后凡是良記金輪出品的泰國(guó)香米，都代表著地道、正宗的優(yōu)質(zhì)泰國(guó)香米。

在擁有完善的品牌規(guī)劃后，我們接著開(kāi)始著手解決品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直接的依托——產(chǎn)品。

借勢(shì)泰國(guó)地域構(gòu)建產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

通過(guò)對(duì)良記金輪的出口商泰國(guó)良記物產(chǎn)有限公司總裁的深訪，我們了解到生長(zhǎng)在泰國(guó)東北部及北部19個(gè)府的望天田中的泰國(guó)香米，主要依靠自然陽(yáng)光與雨露中一年生長(zhǎng)一季，產(chǎn)量十分有限。

而金輪王泰國(guó)香米對(duì)這種生長(zhǎng)環(huán)境更挑剔，只在北部與東北部相結(jié)的極小部分火山灰含量特別豐富的望天田中生長(zhǎng)，周身瑩潤(rùn)有如玉，口感香甜軟糯。

而“金輪”同樣品質(zhì)優(yōu)良、口感極佳。二者只有在同一時(shí)段，前后食用、比較，才能察覺(jué)到二者之間的差別。

最后通過(guò)反復(fù)斟酌，我們建議企業(yè)明晰三大產(chǎn)品的USP：金輪王為“北緯18°3200小時(shí)光照的純香精華”；“金輪”更名為經(jīng)典金輪，USP為“始于一九五六年的泰國(guó)香米典范”；蓮花金輪則是“優(yōu)質(zhì)山泉水碾磨的原香精粹”。

三者從價(jià)值感上有著明顯的區(qū)隔。

借勢(shì)深圳航空全面收復(fù)失地

2006年12月到2007年1月，這是良記金輪的第一次新花上市，也是品牌的第一次大規(guī)模宣傳，企業(yè)和我們共同為這次的“綻放”悉心準(zhǔn)備。

在推廣方面，考慮到企業(yè)要將大筆的錢(qián)集中投入到廣告宣傳與終端活動(dòng)中去，不能花費(fèi)大筆的合作費(fèi)用，這需要將良記金輪與中國(guó)人頭腦中高價(jià)值的事物相鏈接，使它們的鏈接顯得自然而符合。

最后，良記金輪與深圳航空正式“聯(lián)姻”。它與深圳泰國(guó)香米消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的，在中國(guó)人心目中普遍認(rèn)為具有身份感與高價(jià)值感，且合作談判或決策時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)、合作費(fèi)用不會(huì)太高。更重要的是，近幾年來(lái)，深圳航空發(fā)展迅速，推廣力度大，良記金輪與其合作，能很好的借助其影響力。

從此，良記金輪成為目前中國(guó)唯一指定的機(jī)上專(zhuān)用泰國(guó)香米。而且，在此次“聯(lián)姻”中，我們還爭(zhēng)取到了免費(fèi)的深圳航空雜志廣告發(fā)布機(jī)會(huì)。

在隨后的效果測(cè)試中，受訪者普遍感覺(jué)能夠進(jìn)入機(jī)上的食物本身就已經(jīng)經(jīng)過(guò)重重的嚴(yán)格篩選，在品質(zhì)上自然會(huì)高出其它產(chǎn)品，對(duì)良記金輪旗下的金輪王——“深圳航空機(jī)上專(zhuān)用米”價(jià)值深信不疑，自然而然的接受了金輪王的高價(jià)格高價(jià)值定位。

借勢(shì)《南方都市報(bào)》泰國(guó)采訪

在大規(guī)模的宣傳推廣上，為強(qiáng)化良記金輪“泰國(guó)世家地道香米”的純正泰國(guó)血統(tǒng)形象，我們更是與《南方都市報(bào)》攜手，共同展開(kāi)泰國(guó)香米的“尋根之旅”，以公正、客觀的報(bào)道，向中國(guó)消費(fèi)者全面揭開(kāi)泰國(guó)香米的神秘面紗。

采訪結(jié)束后，配合12月的新花上市，從12月7日至14日，連續(xù)兩周大幅篇全面展開(kāi)此次尋根之旅的報(bào)道。新聞報(bào)道的客觀與真實(shí)性，再次加深了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)良記金輪系列泰國(guó)香米的地道、正宗印象。

在進(jìn)行與深圳航空的合作以及《南方都市報(bào)》的泰國(guó)香米尋根之旅行動(dòng)后，我們打造“泰國(guó)世家地道香米”的品牌形象活動(dòng)并沒(méi)有停止。

到2007年1月中旬，泰香告訴我們，市場(chǎng)銷(xiāo)售非?；鸨?，在活動(dòng)開(kāi)展23天的時(shí)間里已經(jīng)銷(xiāo)售出800多噸良記金輪系列泰國(guó)香米，新推出的“蓮花金輪”在外省更是賣(mài)到斷貨，他們已經(jīng)派船趕往泰國(guó)加快運(yùn)送新米的速度，這種銷(xiāo)售火爆情形是以往從未出現(xiàn)過(guò)的。

通過(guò)此次的品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，良記金輪已成功踏上2007中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興之路。

責(zé)編／葛沐溪