車振輝

企業(yè)怎么通過品牌策略與品牌圈子達成共鳴，共同提高品牌生命力，使得企業(yè)進入更廣闊的市場空間。

在圈子化時代，企業(yè)可以通過品牌圈子的特征及市場意義制定出適合的品牌策略，來獲得更多的競爭優(yōu)勢、提升品牌資產(chǎn)、吸引更多的消費者、增加反饋渠道、乃至品牌自我完善。

1強化品牌二次訴求、精準定位產(chǎn)品

盡管品牌圈子存在的基礎(chǔ)是成員間的共同價值觀，但圈子中的成員都是具有特立獨行的思想和行為的個體，既要有共同的觀念，也要有偏好的差異。企業(yè)要擅長發(fā)現(xiàn)這種圈子成員的“大同小異”，實現(xiàn)品牌理念統(tǒng)一認同、品牌產(chǎn)品細分滿足的局勢，這樣才能既保證圈子的忠誠度，又能保持圈子的鮮活度。

所以，要形成和維護品牌圈子的存在，必須使消費者對品牌的價值觀有強烈的心理認同。對于企業(yè)品牌策略而言，識別圈子內(nèi)認同的共同價值對于品牌建設(shè)和維護是一個很重要的前提，必須要求產(chǎn)品及其依托的品牌平臺所展示出來的利益、符號、內(nèi)涵與預(yù)期消費者隱含的內(nèi)在情感認同上一致，體現(xiàn)消費者的某種心理暗示。在此基礎(chǔ)之上，還要有產(chǎn)品的第二訴求點，以便消費者在選擇的過程中既相同又各自不同。

比如，SWATCH表核心精神是追求個性的奔放，其第二產(chǎn)品訴求即為時尚，產(chǎn)品的顏色、外形、大小、功能等等特征都不盡相同，從而牢牢吸引住一大群具有鮮明個性的年輕消費群體。

豪雅表的核心精神是運動、冒險、生活的統(tǒng)一，其第二產(chǎn)品訴求便放在了具有高雅生活氣息的運動種類上，其產(chǎn)品細分為潛水、高爾夫、賽車系類。通過這種細分，將三大運動愛好者吸引在豪雅品牌周圍，無形中擴大了消費群體。

2統(tǒng)一品牌精神、圍繞核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品簇群

在統(tǒng)一品牌精神的前提下，首先要選擇核心產(chǎn)品，該產(chǎn)品一般只有一個，有的歷史久遠已經(jīng)實施產(chǎn)品延伸的企業(yè)可能具有多個核心產(chǎn)品。無論是那種，都圍繞核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品簇群，依據(jù)圈子內(nèi)消費群體的消費能力、對功能繁簡、材料成本高低的需求，逐步分布產(chǎn)品系列。無論產(chǎn)品簇群的龐大或簡約，都不能脫離精神層面的統(tǒng)一，差異僅僅是形式的表達。不同的產(chǎn)品簇最終形成企業(yè)獨特的產(chǎn)品群，既滿足了圈子成員的多種形式愛好，又能全方位地闡述并加強品牌內(nèi)含精神及價值觀。

我們看一下沛納海的腕表簇群是如何分布的：

沛納海目前主要分成四個系列：歷史經(jīng)典、現(xiàn)代款、工藝系列、限量珍藏版；每一系列細分產(chǎn)品均有數(shù)十種之多，但是所有的表款均基于兩個核心表款，即：Luminor和Radiomir款。圍繞這兩個基本表款，有的是功能性的增加，比如增加計時功能；有的是材料成本的區(qū)別，比如精鋼款與玫瑰金款之分；有的是紀念主題的不同，比如凡爾納主題，中國龍主題等；有的是照顧少數(shù)人群，比如，左撇子款。

通過產(chǎn)品簇群，盡可能地滿足品牌愛好者們眾多的細分偏好，把眾多消費者緊緊吸引在品牌周圍；依靠產(chǎn)品簇群的吸引力，其實是傳達的品牌的圈子關(guān)懷，從產(chǎn)品提供提升到精神關(guān)懷，使機械的、冰冷的產(chǎn)品卻傳遞了溫暖的情意，品牌向心力得到極大提高。

3構(gòu)建交流平臺、舉辦針對性活動、培植并擴大品牌圈子

品牌圈子的初期通常都是自發(fā)形成的，人數(shù)較少，典型的小眾群體，隨著品牌影響、體驗傳播、價值認同，越來越多的人開始加入，成為圈子里的焦點消費者和潛在消費者。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些初期的圈子，并對他們進行有意識的扶植和培養(yǎng)。當初期的圈子發(fā)展成了具有更大影響力的、甚至是領(lǐng)導(dǎo)者式的社群，企業(yè)的品牌資產(chǎn)會得到極大的提升。

沛納海常常運用舉辦各種展會、贊助探險、發(fā)行紀念款等市場手段，來有意識地對品牌的精神進行宣揚，以契合沛迷們的共同價值觀；在很多市場活動中，邀請圈子內(nèi)的資深人士參加，甚至共同探討品牌建設(shè)；在廣告宣傳時，更注重圈子共享價值、儀式、傳統(tǒng)以及責任感的建立，為吸引更多沛迷們加入品牌圈子起到了很重要的作用。

通過上述例子，我們可以看到企業(yè)是可以通過管理活動加速品牌圈子的形成和發(fā)展以促進品牌的成長。品牌圈子的外延越大，品牌利益相關(guān)者越多，傳播信息越積極，品牌的成長速度也就越快。

4實施品牌跨界策略

每一個圈子都是一個細分群體，消費者雖然屬于不同的品牌圈子，但是通過分析品牌訴求的一致性，可以在具有相同價值觀和精神追求的品牌之間實施跨界聯(lián)合，這種聯(lián)合策略往往效果突出，不僅各自加強了品牌資產(chǎn)，而且，還大大加強了品牌通性的宣傳，因為跨界宣傳定位既是重合定位又是重新定位，這就大大提高了宣傳的力度，起到了事半功倍的效果。

比如，當芝柏與法拉利兩大品牌聯(lián)手推出“向法拉利致敬”紀念表后，這一款表深受車迷的鐘愛。芝柏公司陸續(xù)推出表盤具有濃郁跑車色彩的法拉利系列、及計時碼表和法拉利總裁表時，都同樣受到車主的喜愛。

同樣，我們也可以看到萬國表和梅賽德斯一起推出的奔馳款工程師系列腕表；國內(nèi)的飛亞達與中國航天一起推出的太空系列腕表；豪雅與老虎伍茲共同推出的高爾夫職業(yè)腕表。

跨界策略一定要注意的就是品牌精神的一致性，出乎消費者認同的品牌聯(lián)合，反而會適得其反。

5設(shè)置進入壁壘，彰顯“卓爾不群”的品牌價值

圈子也就意味著小眾群體，小眾群體的特征也就決定了他們追求的是并不是泛大眾化的、普通的東西，而是追求的與眾不同的內(nèi)容，這一點企業(yè)要極其注意，很多圈子營銷失敗就失敗在因追求銷售額的擴大而盲目地擴張，最終結(jié)果是將品牌推入低價的深淵之中。因此，在圈子營銷過程中最重要的一點就是并不是所有的銷售者都納入自己的品牌愛好者，企業(yè)要有選擇性。所以，在具體營銷過程中，適當對消費者群體加以邊界區(qū)分和對待，那么品牌自身也將逐漸形成自我吸引力，間接形成額外的溢價能力。

百達翡麗推出的每一款表都是手工制作、限量生產(chǎn)，一塊表從定制到愛好者的手腕上，等上幾年是很正常的事。但是，每一個百達翡麗的擁有者都為擁有它而榮耀終生，正像它的廣告所說的：“沒有人可以真正擁有百達翡麗，你只不過是為下一代保管而已。”

6建立圈子客戶檔案庫，實行“一對一”關(guān)系營銷

每一個品牌圈子都有成長的過程。在這個過程中，企業(yè)要逐漸積累客戶詳細的檔案，并對檔案進行維護和開發(fā)管理。圈子營銷屬于小眾群體的營銷，小眾即意味著銷量少，價格高。對于消費者而言，愿意提供額外的溢價的前提是買到自己想要的商品的同時還要有超乎其意外的消費體驗。倘若沒有細致的服務(wù)作為支撐，再好的產(chǎn)品也會黯然失色，而做好服務(wù)的前提就是對消費者要有詳盡的了解，這就需要為此建立完備的客戶檔案。

小眾群體的特點決定了其選擇的特殊性，所以為客戶提供有針對性的、獨一無二、與眾不同的產(chǎn)品就

必須采用一對一的關(guān)系營銷。

百達翡麗、江詩丹頓等品牌在瑞士總部保管有每一塊腕表的技術(shù)檔案和客戶檔案，據(jù)說一塊世傳的腕表需要維護更換一個零件，依據(jù)檔案可以完美地使其重新正常運轉(zhuǎn)，當修復(fù)的腕表和祖上的檔案復(fù)件同時到達客戶手上的時候，相信每一個客戶將感動于品牌生命之于歲月的延綿不絕。

7實施溢價促銷策略

對于品牌圈子產(chǎn)品，降價是不妥當?shù)?，比如誰都不希望自己剛買了一塊價格不菲的腕表，第二天便陡然降價，這會損害消費者心理滿足，會極大地損害品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的一種短期行為。

對于腕表企業(yè)，一般可以有兩種溢價促銷。第一方式是產(chǎn)品主體的價格不動，但會額外贈送其產(chǎn)品附件，比如表鏈、表帶、表盒，或其它相關(guān)的贈品，以吸引消費者的目光；第二種方式是限量表款VIP銷售，一般腕表總有限量紀念款發(fā)售，此種表款比普通表款均溢價較多。但是物以稀為貴，限量發(fā)售總能吸引表迷們趨之若鶩，通過VIP接受預(yù)訂，或與紀念活動聯(lián)合宣傳，都是隱性的品牌增值過程。

8實施配件營銷策略

品牌圈子成員由于對某種品牌及產(chǎn)品的偏愛，愛屋及烏，會對產(chǎn)品主體之外的配件產(chǎn)生極大的需求，這種需求本身來源于圈子成員的品牌情感依戀，由于對產(chǎn)品主體的喜愛，進而通過不斷配置產(chǎn)品配件來加強產(chǎn)品主體的形象感，以追求由于情感偏好而付出的平衡滿足。

比如，很多沛迷們會不斷地給自己的愛表購置、更換表帶，甚至根據(jù)環(huán)境、心情而匹配表帶。表帶的皮質(zhì)、花紋的樣式、表扣的形狀、LOGO的位置都成了沛迷們關(guān)心的話題。這種配件的需求在品牌圈子里是巨大的，這個市場空間是值得企業(yè)進行研究并開發(fā)的。

配件市場的品牌統(tǒng)一性、產(chǎn)品系列性、細分需求滿足性都是需要企業(yè)認真對待的，以使品牌塑造、傳播完整化。在這一市場空間，企業(yè)往往沒有給予充分重視，以至于配件品牌非常蕪雜，為避免品牌形象完整性的破壞，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常與配件企業(yè)溝通、交流，傳播并使之理解、領(lǐng)會品牌內(nèi)含精神，只有這樣共同打造品牌，才能使得品牌圈子的品牌策略完整執(zhí)行下去。

圈子化時代已經(jīng)到來，圈子化時代的品牌策略研究方興正艾，本文通過分析圈子特征及市場意義，提出初步的圈子品牌策略。其核心就在于通過對品牌圈子精神追求與價值觀的理解與認同，企業(yè)怎么通過品牌策略與品牌圈子達成共鳴，共同提高品牌生命力，使得企業(yè)進入到更廣闊的市場空間。

我們相信在營銷領(lǐng)域，圈子營銷將會越來越受到重視，在企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、品牌策略過程中，圈子將成為品牌塑造和傳播的重要載體。

責編／謝海峰