張成鋼

隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力與低效問(wèn)題顯得更加突出!

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)大家電行業(yè)的日益成熟，行業(yè)利潤(rùn)逐步走低，小家電行業(yè)成為眾多廠(chǎng)家趨之若鶩爭(zhēng)搶的一塊大蛋糕。TCL、科龍、美的、長(zhǎng)虹也都早已進(jìn)軍了小家電產(chǎn)業(yè)，格蘭仕、奧克斯也高調(diào)進(jìn)入小家電領(lǐng)域，九陽(yáng)等一些產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的品牌也開(kāi)始產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。但是眾多小家電品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不盡人意，隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力與低效問(wèn)題顯得更加突出!小家電產(chǎn)品究竟如何運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)呢?

一小家電產(chǎn)品區(qū)域運(yùn)作中的現(xiàn)實(shí)困惑

消費(fèi)者需求總在變化，越來(lái)越難滿(mǎn)足個(gè)性化的需求；渠道終端若即若離，胃口還越來(lái)越大；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一年一個(gè)樣，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。無(wú)論是對(duì)于生產(chǎn)廠(chǎng)家還是渠道經(jīng)銷(xiāo)商，都面臨來(lái)自品牌、產(chǎn)品、渠道、協(xié)同、促銷(xiāo)等一系列的困惑：

1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌意識(shí)淡薄

也許我們大家都能意識(shí)到，我們現(xiàn)在生活在一個(gè)品牌時(shí)代，許多小家電企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，規(guī)模

還相對(duì)較小、工藝設(shè)備落后等，在相當(dāng)大的程度上影響了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)認(rèn)為品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投人時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效太慢，等不到收獲的那一天。品牌意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少量的加工費(fèi)，因?yàn)槎桃暿蛊髽I(yè)只能在中、低檔產(chǎn)品的路上徘徊，形不成產(chǎn)品有效的競(jìng)爭(zhēng)力；只重銷(xiāo)量，不重品牌，在形象建設(shè)、售后服務(wù)、危機(jī)處理等方面都存在很大的差距，必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，不然將來(lái)的命運(yùn)只能是被淘汰出局。

2渠道布局不完整。忽視了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

在大多區(qū)域市場(chǎng)上，小家電產(chǎn)品一般零星點(diǎn)綴在百貨商場(chǎng)、連鎖超市和專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)三種類(lèi)型的終端賣(mài)場(chǎng)中，并且很多小家電品牌的終端網(wǎng)點(diǎn)入駐率很低，究其原因大多是代理商只進(jìn)駐那些銷(xiāo)量比較好的門(mén)店，零售量較小的門(mén)店要么沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)，要么是只陳列少量幾個(gè)樣品，沒(méi)有任何形象，這種現(xiàn)象無(wú)形之中降低了品牌的可視度，直接影響到了品牌的認(rèn)知度。另外，大多小家電廠(chǎng)家只重視一二級(jí)市場(chǎng)終端賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，忽略了三四級(jí)市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，沒(méi)有搭建起一個(gè)點(diǎn)面結(jié)合的立體渠道結(jié)構(gòu)。

3渠道沖突不斷，市場(chǎng)秩序混亂

有很多小家電品牌在同一個(gè)城市選擇多個(gè)代理商，一方面是考慮到經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力往往不能占據(jù)所有渠道，不同經(jīng)銷(xiāo)商可以發(fā)揮自己最大的渠道優(yōu)勢(shì)；另一方面也是為了避免形成“尾大不掉”的尷尬局面，廠(chǎng)商最后被迫依附于強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商。但是在產(chǎn)品沒(méi)有明顯區(qū)隔的情況下，這種代理商的多元化同時(shí)給市場(chǎng)秩序的規(guī)范帶來(lái)很大的困難。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)等新興渠道的興起，商品的銷(xiāo)售平臺(tái)也越來(lái)越大，有傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)、超市等渠道，也有網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等渠道，銷(xiāo)售渠道日益趨于多元化，但大多廠(chǎng)家并未建立起對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的有效管控體系，導(dǎo)致渠道沖突不斷，競(jìng)

爭(zhēng)仍然是處于最原始的代理商之間、渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

4廠(chǎng)商博弈狀態(tài)，協(xié)同成本高

對(duì)于廠(chǎng)家而言，總在尋找更多或更加強(qiáng)勢(shì)的渠道代理商和零售商；作為流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商或零售商又在尋找有潛力的、資源投入大的廠(chǎng)家，廠(chǎng)家與商家雖處于同一條船，為同一品牌市場(chǎng)命運(yùn)牽腸掛肚，付出巨大的資源心血，但在營(yíng)銷(xiāo)渠道的利益鏈上各謀其利。所以在很多情況下，廠(chǎng)家與商家是處于一種博弈的狀態(tài)，互相埋怨、互相扯皮、互相推脫的尷尬合作方式，就必然使得渠道操作效率下降，成本上升。在這個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，廠(chǎng)商之間，合作伙伴之間，流通商和制造商之間，應(yīng)該相互理解，坦誠(chéng)交流，雙方互相支持，把廠(chǎng)家和商家的兩種力量凝聚起來(lái)，連起手共同度過(guò)這種“危險(xiǎn)”的經(jīng)濟(jì)時(shí)期。

5促銷(xiāo)策略同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新

打折、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮，大多企業(yè)都是疲于促銷(xiāo)，而又不得不隨波逐流。各種促銷(xiāo)消耗了企業(yè)大量資源，導(dǎo)致有些企業(yè)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)，給消費(fèi)者、企業(yè)本身和整個(gè)行業(yè)發(fā)展造成不可彌補(bǔ)的損害，事實(shí)上，在日趨理性的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格已不再是消費(fèi)者考慮的第一要素。這是同質(zhì)化時(shí)代惡性競(jìng)爭(zhēng)所致，亦是品牌營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)造成的。其實(shí)價(jià)格在這些消費(fèi)者心中不是最主要的，主要是看品質(zhì)、服務(wù)、品牌。這就是優(yōu)秀品牌能持久占有領(lǐng)導(dǎo)地位的原因。實(shí)際上，過(guò)多的促銷(xiāo)削弱了品牌的影響力，以及對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)注，導(dǎo)致了品牌引導(dǎo)力的降低，甚至有可能在消費(fèi)者心目中一、二、三線(xiàn)品牌都沒(méi)有差異的感覺(jué)，導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇。更主要的是，降價(jià)后很難回升價(jià)格，大大的降低了利潤(rùn)空間，而通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)增加銷(xiāo)量又過(guò)多地增加了經(jīng)營(yíng)成本，最終導(dǎo)致贏利能力的逐步削弱。

二小家電產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作思路

區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作總結(jié)起來(lái)為十六個(gè)字：“終端覆蓋、推廣拉動(dòng)；渠道布局、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)；單店提升、區(qū)域突破；打造隊(duì)伍，總結(jié)模式”，即：

迅速完成區(qū)域市場(chǎng)主要賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)駐，包括超市、商場(chǎng)、家電賣(mài)場(chǎng)等終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)可以選擇針對(duì)性單品嘗試進(jìn)入藥店、補(bǔ)品專(zhuān)營(yíng)店、建材市場(chǎng)等多種形式的終端，總之要最大限度的完成網(wǎng)點(diǎn)的出樣；通過(guò)不同形式的促銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拉動(dòng)，包括媒體廣告、社區(qū)推廣、廣場(chǎng)推廣、店外促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)演示等提高終端動(dòng)銷(xiāo)。

構(gòu)建向二三級(jí)市場(chǎng)延伸的渠道網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)性地以某產(chǎn)品系列為主推，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量的突破，從而對(duì)其他系列的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用，有節(jié)奏地推動(dòng)下一系列產(chǎn)品的突破。

區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)分類(lèi)管理，市區(qū)選出10家重點(diǎn)終端進(jìn)行展位、排面、堆頭、端頭以及形象生動(dòng)化包裝，每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)選擇2—3家進(jìn)行店外廣告、店內(nèi)包裝等形象建設(shè)，打造區(qū)域性形象網(wǎng)點(diǎn)，給予重點(diǎn)支持和跟蹤，實(shí)現(xiàn)單店突破；以點(diǎn)帶面，滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破。

打造終端型經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)培訓(xùn)、有效引導(dǎo)，將一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員打造成更能有效經(jīng)營(yíng)終端賣(mài)場(chǎng)的終端顧問(wèn)型業(yè)務(wù)隊(duì)伍，總結(jié)提煉出區(qū)域運(yùn)作的模式，完成其他區(qū)域的傳播和復(fù)制。

三區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作一定是從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解消費(fèi)者的需求特性，完成企業(yè)與消費(fèi)者信息的互通，在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣前，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以確定以成本定價(jià)或以利潤(rùn)定價(jià)，制訂出合理的且具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策，可以說(shuō)“沒(méi)有調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以為營(yíng)銷(xiāo)方案的編制提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包含如下五個(gè)方面：

1、市場(chǎng)宏觀面信息：包括人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等；

2、消費(fèi)者情況：包括消費(fèi)者的消費(fèi)特性和結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、以及可被引導(dǎo)的消費(fèi)傾向等；

3、競(jìng)爭(zhēng)情況：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)模式、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)手段和產(chǎn)品組合等；

4、經(jīng)銷(xiāo)商情況：包括經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、規(guī)模實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)思路、個(gè)人素質(zhì)等；

5、終端情況：包括終端數(shù)量構(gòu)成、銷(xiāo)量分布、目標(biāo)渠道的規(guī)模組成、經(jīng)營(yíng)狀況等。

四、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定

區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以分解為總體銷(xiāo)量目標(biāo)、區(qū)域市場(chǎng)階段性提升目標(biāo)，終端建設(shè)目標(biāo)和品牌建設(shè)目標(biāo)目標(biāo)四個(gè)方面：

1銷(xiāo)量目標(biāo)

根據(jù)前一年銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)比率，結(jié)合市場(chǎng)容量大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、資源投入情況、人員配備等因素綜合考慮制定出區(qū)域目標(biāo)銷(xiāo)量，并且加以分解，要分別分解到每個(gè)月、每個(gè)產(chǎn)品系列、業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、各渠道、各小區(qū)域、重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)等。

2區(qū)域市場(chǎng)階段性提升目標(biāo)

首先對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)資源集中投放，4打造標(biāo)桿市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破以后，進(jìn)行滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)有計(jì)劃、有步驟的階段性提升。

將區(qū)域市場(chǎng)所轄各小區(qū)域劃分成ABC三類(lèi)市場(chǎng)，其中A類(lèi)市場(chǎng)為重點(diǎn)培養(yǎng)型市場(chǎng)，B類(lèi)市場(chǎng)為穩(wěn)步提升型市場(chǎng)，C類(lèi)市場(chǎng)為下一階段重點(diǎn)開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商配合程度、年完成情況、預(yù)期銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)行確定；

各級(jí)市場(chǎng)的操作指導(dǎo)原則：A類(lèi)市場(chǎng)：重點(diǎn)精耕細(xì)作市場(chǎng)——重點(diǎn)資源投入，總部別動(dòng)隊(duì)人員協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)操作；B類(lèi)市場(chǎng)：非重點(diǎn)精耕細(xì)作市場(chǎng)——投入一定力度資源，以當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商為主；C類(lèi)市場(chǎng)：發(fā)展型市場(chǎng)一只投入基礎(chǔ)資源，指導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)理運(yùn)作。

區(qū)域市場(chǎng)分類(lèi)規(guī)劃表：

3終端建設(shè)目標(biāo)

首先對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理，通過(guò)資源集中投放打造亮點(diǎn)終端，以點(diǎn)帶面滾動(dòng)復(fù)制，從而對(duì)終端進(jìn)行全面提升。

根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型和預(yù)期銷(xiāo)售額對(duì)終端進(jìn)行SAB C級(jí)分類(lèi)，S店和A類(lèi)店的定位是樹(shù)立形象，中心造勢(shì)；B類(lèi)店的定位是保證銷(xiāo)售規(guī)模、打造有亮點(diǎn)的主力銷(xiāo)售門(mén)店；C類(lèi)店的定位是增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。

終端網(wǎng)點(diǎn)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)如下圖：

4品牌建設(shè)目標(biāo)

很多區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題就是終端覆蓋率低、廣告少、促銷(xiāo)活動(dòng)少，尤其是市區(qū)以外的區(qū)域市場(chǎng)，基本看不到產(chǎn)品以及品牌形象，因此品牌建設(shè)的重要目標(biāo)就是進(jìn)行品牌建設(shè)、拉動(dòng)銷(xiāo)售；在重點(diǎn)關(guān)注的A類(lèi)市場(chǎng)通過(guò)品牌投入來(lái)促成市場(chǎng)占有率的提升，在下一階段重點(diǎn)關(guān)注的B類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行資源選擇性投入，打造樣板店，營(yíng)造區(qū)域的“點(diǎn)效應(yīng)”；在C類(lèi)市場(chǎng)，主要是圍繞網(wǎng)點(diǎn)張開(kāi)和產(chǎn)品出樣進(jìn)行適度的投入。

品牌建設(shè)投入規(guī)劃表：